直播分享 | 找到K12在线教育增长的正循环
7月22日晚19:30，摩邑诚×App Growing×MobTech袤博联合带来的直播课程正式开讲，以《狂奔的K12，增长的正循环》为主题，由摩邑诚高级市场总监Holly Liu为大家呈现了一场干货满满的课程。
在直播中，她深入浅出，梳理中国K12在线教育市场格局与环境趋势，探究K12广告主推广投放的底层逻辑，并分享降低获客成本与快速找到增长正循环的“黄金法则”。
赛道or风口?K12广告主狂奔依旧
近年来，中国K12在线教育市场逐渐升温，数据显示，2020年中国K12在线教育用户规模将达3765.6万人，市场渗透率为23.2%（Source：bjx.iimedia.cn）。整体环境向好，导致众多玩家入局，竞争激烈，而各种资源的倾斜，也让市场格局变得愈加清晰。
与此同时，2020年也是中国K12在线教育市场爆发的一年，疫情成为主要助推剂。从市场中几家典型的上市公司营收来看，2020Q1网易有道、跟谁学、51Talk均实现了高速增长，创收可观。可见，教育行业拥有超强的吸金能力，但在用户争夺层面，却绝不仅仅是广告竞争这么简单。
摩邑诚根据2020年上半年针对K12广告主的服务情况和在教育领域多年的深耕经验总结，发现了一些规律及趋势：1）疫情对K12整体在投放预算特别是效果端的把控影响不大，行业内部重点节点（如寒暑假）是比拼的关键；2）K12广告主规划稳定有节奏，对成本关注更高；3）低成本、有节奏、产品亮点挖掘、深度运营优化，构成每一个小规模增长的关键因素。
但无论是赛道还是风口，K12在线教育广告主的投放热情依旧，从营销漏斗到用户全生命周期，对每一个环节都精益求精，并且行业内创意爆点复制极为迅速，比拼十分激烈。同时，他们也开始逐步关注长远建设，尤其是品牌价值和品牌形象建设，在效果投放时对影响消费者心智的需求也逐渐提升。在K12狂奔的道路上，始终都在不断摸索，寻找增长正循环的公式。
增长的正循环达成100%效果的关键
2020年上半年，中国教育行业发生112起投资事件，吸金能力强势也从侧面印证了烧钱能力的强势。获客成本不断攀升，是K12广告主面临的最主要问题之一。因此，快速找到一个可以长期减少成本、正向循环的增长方式成为关键。
目前市场上K12在线教育机构主流的获客方式包括几种：
1）工具获客
工具类的应用积累了海量K12教育内容、客户资源后，切入K12在线教育。
2）微信获客
通过各种“安利”手段，包括公众号推送安利、主题群推送安利、真人个人号点对点安利，裂变营销逐步推进潜在用户达成付款。
3）“低价课”获客
没有流量池，相对其他机构更为依靠价格优势获客，率先开启“低价课”营销，但并非用“低价”粗暴地切入，多采用“低价营销战略”。
那么，在获客方式趋同的情况下，如何降低获客成本？摩邑诚总结了降低获客成本的5个“黄金法则”：
1）抓住时机
2020年突如其来的疫情给市场带来培育客户的最佳切入期，家长端流量的积累和各品类课程的优化，为K12在线教育机构全年推广进行缓冲和补充。抓住机遇，打磨产品成熟度、提升消费者接受度、减少资源的浪费，才能快速突围。
2）找准渠道
渠道选择对于推广而言至关重要，什么样的渠道可以获取更多用户，渠道中的媒体该如何去排列组合，应该在推广初期进行策略布局。短视频的飞速发展为教育行业带来巨大影响，改变了其获客方式，优质短视频原生广告也成为众多K12广告主的核心获客方式。
3）找准市场
从数据来看，K12线下校区在一二线城市已经趋于饱和，而在线上，把关注度聚焦到教育资源相对匮乏的下沉市场中，也能够作为获客及减少成本的补充，目前的三四线城市K12在线教育渗透率还有很大的提升空间。
4）运营效率
作为第三方机构，在服务广告主时，我们最大的关注点，就是通过运营效率的提升，降低广告主的获客成本。甲方为乙方的策略制定提供指导，而乙方将投放数据和用户反馈数据反馈给甲方，最终甲方基于此优化自身投放策略，提升运营效率。甲乙双方的协同作用，大幅降低了获客成本。
5）心智渗透
虽然在做效果广告时，广告主们更多的是对数字层面的效果指标考核，但现在，越来越多的广告主也把对于目标用户的长期影响纳入考虑范围。第三方公司给甲方提供的价值，不仅仅是通过效果广告获得的效果（如点击、注册、付费等），同时也包括嵌入品牌理念的渲染、嵌入创新意识影响用户长期的关注，而这是一个长期的心智积累。
结语
广告主初次投放时，在媒体后台、算法、创意全部一致的情况下，与第三方公司配合协作，进行小规模快速测试，拿到理想公式和数据反馈后，快速地去扩展应用，才能减少试错成本，尽快让账户起量走上正轨。
而第三方公司也要从执行的每个微小细节，都做到精益求精，才能让推广走上正轨的机率扩大。从而在短期内，完成预期效果目标，不断积累达成长线增长。
总而言之，如何找到增长的正循环？
首先，“降低获客成本为最主要的宗旨＋数据不断反哺＝建立正向循环”。而数据价值是正循环关键。数据的价值对于甲乙双方平台都很重要，甲方通过数据、流量积累，做主线产品补充和降低获客成本，打通商业模式，乙方则通过数据积累反哺甲方商业模式。
其次，在执行层面绝对没有捷径可言，但在策略层面，可以通过5个“黄金法则”的实践，有效积累推广模型与公式，达到节省成本及快速复制产出的影响，最终形成以数据为牵引引导正向循环的作用。
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