整合市场与品牌做营销摆渡人

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举报 2016-11-23

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市场对于数字营销的认知，在2016年里呈现出质的飞跃。数字全媒体营销成为广告主倾向的选择类型，互联网和移动互联网成为广告主最看重的媒体平台，用户规模和传播效果成为广告主投放决策的关键因素。国内知名互联网营销专家，映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士用“过渡”一词总结了2016年数字营销行业的发展。与此同时，作为数字营销领域的摆渡人，谭运猛博士分享了他的年度心得，并阐释了2017年数字营销领域的发展趋势。

移动互联网时代，碎片化的时间和个性化的需求，改变了用户对品牌的认知方式,用户逐渐习惯在线双向交流，这意味着越来越多的消费者不再满足早年流行的“数据库”营销或者是“体验式”营销的方式，而是注重让自己成为营销场景的组成部分，从而获得更多、更优质的互动营销体验。用户对营销场景的青睐，使场景营销行业风起云涌，成为众多企业竞相争夺的营销风口，映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具，并践行了大量的场景营销案例。

函数，个人与环境相乘

谭运猛博士提出，数字营销行业在2017年的发展趋势必备“人”这一优质实力，营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中的两大要素，人与环境的互动是场景营销的核心。人的行为是个体与环境相互作用的结果，也就是说“用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数”。

这受启发于心理学家勒温的著名公式：B=f(P×E)，即一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。谭运猛博士解释：营销空间表示各种可能事件的全体，是在一定时候决定消费者行为的全部事实的总和，包括人和环境，人则是一个“营销空间的变异区域”。行为是营销空间的函数，即这个人与其所处环境的函数。人及其所处的环境这两个相互关联的变量，在“一定时间的场景”中发生变化而产生出各种行为。任何行为变化取决于那个时候的“心理场景”，也取决于周围环境影响，其行为变化方向取决于内部力场（心理场景）与情境力场(环境因素)的相互作用，其中内部力场的张力又是主要的决定因素。

借助于上述解释消费者行为的“营销公式”，以及映盛中国自主开发的多套拥有专利技术的营销平台，将映盛中国十余年来的营销数据进行分类整理，发现消费者的心理和场景相互影响可以归纳为以下几种情况：

第一，消费者行为。消费者在消费前往往都有一个中意的消费目标，但实现目标的方式方法和途径可以发生变化，这个变化的过程取决于当时的场景；

第二，消费者目标。一个优秀的营销场景可以帮助消费者修正原有的目标，从而设立更新的目标；

第三，消费者意见。当消费者的目标不仅仅不加以改变，反而更加坚定了自我的主张，甚至显示出强烈的固执与偏执，一定是营销场景出了问题，这时候的营销策略应该趋于缓和；

第四，消费者解释。在消费者行为受挫折之后，要帮助其将自我的目标合理化，需要创造修复场景，将自我与现实的关系尽可能修复。

在营销场景下，用户能身临其境，在情绪的引导和氛围的感染下“不知不觉”的与品牌互动，从而得到更好的体验与观感。有统计数据表明，85%的移动用户每周至少参加一次互动活动；78%的用户喜欢在场景中参与互动。场景营销的经典案例——微信摇一摇红包在2016年除夕，收发总量80.8亿，共吸引超过4.2亿人参与。可以预见，在营销场景中刻画用户的行为轨迹，在营销场景中引导并感知用户，势必将成为未来数字营销重要的发展方向。

移动化，技术造就经典

技术发展改变了场景与用户间信息传递的方式，给优化现有场景提供了更多可能：LBS、大数据、云计算技术的进步让基于移动位置的场景营销成为可能；VR等技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能。谭运猛博士强调，技术永远是为效果服务，对用户的洞察，到设定与用户的互动机制，再构建营销场景，这一整套流程都需要依赖技术并根据实际的效果来优化场景营销。

谭运猛博士认为，虽然场景营销作为未来数字营销的风口，已经步入发展的快车道，但在2017年，我们依旧需要解决诸多场景营销实践过程中的难点：首先，深入洞察用户难，同一用户随着时间、地点和心情的不同有不同的营销场景需求；其次，营销场景变化快，大数据、物联网、VR/AR等技术的发展不断孕育新的营销场景，有效场景构造难；第三，效果评估难，场景涉及环节多，信息收集难度大、效果无法准确衡量。

纵观2016年的数字营销发展态势，我们不难发现，互动体验是营销场景的核心，也是解决目前场景营销迷局的关键。谭运猛博士指出，互动就是要与用户在营销场景中直接沟通，通过积极有效的互动，影响用户的行为，良好的互动体验是场景营销的核心，这其中，对用户的洞察，设定与用户的互动机制，以及构建营销场景都是重要步骤。

以ＢＡＴ为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像，技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界不断被突破，场景营销在技术创新的推动下正变得越来越贴近用户、了解用户、尊重用户。而构建有效的场景营销，洞察用户是场景营销的基础，黑金根的上市发布会就是映盛践行洞察用户的场景营销典型案例。黑金根玛咖是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系构建，在产品生产前就深入洞察用户，进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景，通过对这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原有的模拟场景来还原各种营销场景链，取得了良好的效果。

营销战场逐渐过渡到全碎片化时代，营销人应时刻把握整合的思维，让市场与品牌说话。社交媒体的市场格局瞬息万变，人与环境的互动是映盛中国2016年的关注焦点，谭运猛博士坚信，在2017年，数据依旧会发挥强大力量，而一切数据的来源都少不了消费者的“亲力亲为”，只有让消费者在品牌设置的场景中尽情体验，品牌才能在整个营销过程中实现与消费者的互相作用。

映盛中国官网：www.insun-china.com

映盛中国，作为最早涉足互联网营销的专业服务商，在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，为客户提供：互联网互动整合营销规划与执行，互联网公共关系（EPR），社会化媒体营销策略制定与实现，移动营销策略制定与执行，互联网舆情定制化解决方案＆分析报告，以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。