做好营销之前要先看透营销传播环境的三大变化
2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上，包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。
2014年，美国内容营销协会（CMI）的数据表明，93%的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大的影响力。
著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示，29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。
在国内，尤其进入2016年以来，“内容营销”也开始成为一个现象级的词汇。各种内容营销的峰会、论坛、盛典、评奖遍地开花。
为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇？我们认为主要因为营销传播环境出现以下几个方面的变化。
1、品牌口碑完全掌握在消费者手上
按照4C理论，传播是营销的重要组成部分。因为以前传播渠道的相对有限，因此标王轰炸式的品牌传播盛行过很长时间，脑白金可以凭借“今年过节不收礼”的电视广告畅销10多年。波司登羽绒服每年的广告也只需要更改一个字“连续N+1年全国销量第一“。
互联网尤其是社交媒体、各种自媒体的出现，让单向的传播变成了各种形式的互动和即时反馈，并且随着电子商务的发展、订阅、分享、评论，点赞，以及最后在购买决策中选择要不要付款下单在流程上一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权，而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。企业再也没办法通过找媒体发几篇新闻稿，或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向。
2、一切皆媒体，形式也是内容
过去，当我们谈论媒体的时候，我们通常特指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。但是，现在一切都变了，可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工，员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体。
传统的意义上的品牌传播，形式就是形式，内容就是内容，有板有眼。但是现在不是了。papi酱的广告拍卖，既是papi酱个人价值变现的形式，同时又是她新成立的个人品牌公司的传播内容。去年几度在朋友圈刷屏的一些H5，比如《吴亦凡入伍》、宝马开进朋友圈的H5等，之所以被刷屏，更多地是因为其形式的新颖独到，这些形式，最终成为品牌调性传播的内容。
3、品牌与销售的距离越来越近
品牌是在消费者心目中的认知，在过去对销售的贡献，主要在于销售之名和销售溢价，比较少地跟市场经营数据、销售数量直接关联。
到今天如果你仍然在付费媒体上不断说自己是某行业的领导者，或者想一个big idea去阐述品牌最核心的东西，消费者是很难买账的。不过，如果你日复一日通过内容的方式和用户所在的平台上保持沟通，走进消费者的生活圈，把品牌的态度渗透在足够有价值的内容里，不仅品牌形象会有提升，也会带来销售转化。
互联网让信息变得透明，社会变得平等，让消费者在所有的决策环节都拥有主导权，这逼着企业从以品牌、产品为中心的营销湿地，走向以人为中心的最符合人性的内容营销道路。
时下国内的内容营销，有以下几个特点：
1、局部有亮点。最近两年确实看到一些比较好的营销案例，比如之前新世相和航班管家共同策划的“4小时逃离北上广”事件，以极具话题性的内容引爆了网络。天猫为双11预热传播所做的一系列内容，显示出了强大的内容创作水平，也帮助今年双11购物节销售额创历史新高。
2、企业内部内容营销体系不完善。内容营销绝不仅仅是微信上10万+的爆文，而是需要把品牌和用户的沟通过程变成内容生产的过程，并且通过一套机制来运行。内容营销也不仅仅是一个编辑的事情，内容团队的领导者也应当拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式，能够基于用户需求，为企业制定系统性的内容策略，从而打造企业长期整体的品牌形象。
3、人才缺口大。刚才提到从2011年到2015年，全球范围内，包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。在我国，“首席内容官CCO”职位正在普及，需求量逐渐扩大，不少业界的朋友多次找我“要人”。可是兼具专业的营销功底、广阔的视野和创意的思维的人才实在一将难求。
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