CK广告惹争议，有什么值得讨论？

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举报 2020-07-27

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“在相当长的某一个时期，女性最大的个人价值就是她的身体，而这个标准是来源于男性的审美取向。当我看到超模们穿着粉红紧身内衣，胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时，心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己。”

——著名时装评论人瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）
瓦妮莎·弗里德曼（Vanessa Friedman）如果有人问你，什么样的女人才叫有“女人味”，你的脑海里第一时间浮现的会是什么词？美貌、温柔、抚媚，还是性感？有趣的是，在今天，如果男性公开用这样的词来形容女性，不仅不会被视为褒奖，反而可能被归结为“物化”和“羞辱”。在这样的大背景下，你几乎已经无法奢望在当今的广告物料中看到“风情万种”的内衣女郎，取而代之的，是一个个在以往完全和“女人味”三个字绝缘的新一代模特们。
“说她不美有错吗？”
让我们先把时针，调回到刚刚过去的六月，著名全球时尚品牌卡尔文·克雷恩（Calvin Klein，简称CK），用一张巨幅海报狠狠地击中人们的内心。在纽约曼哈顿街头的CK巨幅海报里，原本散发着诱人荷尔蒙、身材可谓性感的女模特杜晨·科洛斯（Doutzen Kroes），被替换成了黑人大码模特Jari Jones。  被称为美国“最政治正确的模特”的Jari Jones，从12岁就开始接受变性手术，直到19岁时，才正式从男性成为了一名女性。在此之后，她和另一名变性人相恋并结婚，同时他们收养的孩子也都属于LGBT群体。  作为一名主张多元文化的跨性别恋者，同时也是拥有影响力的模特、演员、制片人，CK选择Jari Jones在骄傲月成为自家巨幅海报的主角自然无可厚非，这种为LGBT群体勇敢发声的行为值得受人褒奖。但显而易见的是，当CK选择将她放上巨幅海报时，一场腥风血雨的舆论战争已无可避免。只不过，争辩的焦点并非LGBT——同性恋模特和黑人模特都为CK出过镜，这不值得大惊小怪；真正引发人们唇枪舌战的，是近年以来“政治正确”的代表性命题——「美丑之争」。当翻看Fackbook或Youtube上有关这则广告的报道时，许多高赞评论都充满了冷嘲热讽：“不用说了，200%的政治正确。”“美就是美，不好看就是不好看，为什么非要指鹿为马？”“别假模假样地说这很美，你愿意让自己也变成这种身材吗？”网友们普遍的质疑都集中在这一点：如此身材和外表，也能够与“美”沾边吗？  风口浪尖之下，CK首席营销官玛丽·古林梅勒（Marie Gulin-Merle）站出来公开表达CK的态度：“这幅巨幅海报的出现，确实在大张旗鼓公然挑衅这个社会根深蒂固的审美标准。但我们依然坚信，拥抱更多元化的种族、性别和审美是正确的。” 玛丽·古林梅勒（MarieGulin-Merle）
“美丽广告的陷阱”
提倡多元化审美的女性品牌并不少见，联合利华旗下品牌多芬所掀起的广告战役“真美运动“就曾盛极一时。这场广告战役之中，最知名的行动莫过于2013年的“真美画像”——多芬邀请素描肖像画家吉尔·萨摩，根据7位普通女性「对自己的描述」和「来自他人的描述」，分别创作了两幅画像，结果发现，来自他人评价的画像远远美于自我评价的画像。  然而，即使凭借“真美”的品牌精神成为众多女性心目中最具好感度的品牌，多芬也依然避免不了在“政治正确”的高速公路上不小心翻车。在英国，多芬曾经尝试推出七种不同瓶身的限量版沐浴露，包括细长型、凹凸有致型、椭圆型、矮胖型，臃肿型等等形状，以此来象征不同的身材。

多芬品牌营销负责人声称，“根据调查显示，每两个女人中就有一个女人，会从社交网络和现实生活中感受到社会审美标准带来的巨大压力”。多芬想要通过这种限量版包装，鼓励每个女性“自信地认识到自身的美”。但这场“政治正确”，顾客们却并不买账。社交网络上，大批网友直呼多芬陷入“政治正确的魔咒无法自拔“。有人不留情面地评论“每一种瓶子都很美，为什么销量最好的是细长型”并获得高赞，还有人讽刺“太臃肿的瓶子实在太占空间了”，更有甚者直言多芬这是在鼓励人们忽视肥胖症所带来的严重健康问题。英国广告协会首席执行官斯蒂芬·伍德福德（Stephen Woodford）表示：“全球接近20亿人因为过度肥胖而正在遭受着健康问题的折磨。我们不以胖瘦美丑来评论他人是政治正确的做法，但如果这些身体状况不标准的人，因为“人人生而美丽”的鼓吹而不去改变自己，这样的政治正确就变成一种美丽的陷阱，最后受害的也是自己。“ 斯蒂芬·伍德福德（StephenWoodford）
“一根救命稻草”
除了这是一个“美丽的陷阱”之外，“人人生而美丽”的政治正确营销之所以很难为人所信服，绝大部分是因为人们更坚信这种营销完全是品牌出于营收利益的考量，而非真心诚意地在支持每一个样貌平凡的普通人。 2016年，全球最畅销的玩偶品牌芭比娃娃，登上了《时代周刊》的封面。令人惊讶的是，封面上的芭比形象变了——与以往苗条高挑的魔鬼身材不同，芭比的身高和体型都变得更像普通人。  原来，芭比娃娃的生产商美泰宣布，芭比娃娃增加了更加亲民的身材种类，她们或是变得娇小，或是变得丰腴，不再永远高挑，甚至还有小肚腩和小腿肚，力求淡化性感的部分。芭比品牌的全球总经理伊芙琳·马佐科（Evelyn Mazzocco）称：“我们相信芭比娃娃对女孩们的未来负有责任，她必须反映出更多元的审美标准。”  在过去很长一段时间内，芭比娃娃都是女孩们最青睐的玩具，欧美小女孩们也梦想着拥有和芭比一样完美的身材、精致的脸孔和漂亮的衣服。但当崇尚女权主义的新一代年轻人成为父母之后，芭比娃娃马上就陷入了“政治不正确”的风评之中，父母们认为，芭比不切实际的身材可能会成为令女孩们自卑的导火索。在这样的情形下，芭比娃娃的销售额出现了明显的连续下滑，曾经无可撼动的玩偶巨头如今却被迪士尼和乐高逼入困境。正因如此，许多人都指出，芭比娃娃选择走向“政治正确”的路线并非发自内心，只不过是一种关乎自身利益的无奈之举。拥有相同境遇的，还有举世知名的时尚内衣品牌维多利亚的秘密。2015年，维密因为全新推出的平面广告“完美的身材（Perfect Body）”而被舆论推至风口浪尖——评论声称这则广告在对普通女性进行“赤裸裸的攻击”。  由于被批评“售卖讨好男性审美的设计”，曾经风光无限的维密秀收视率大幅下跌，营收数据连年以来更是急转直下。几近陷入绝境的维密，终于投向了政治正确的怀抱，它在形象重塑上花费了不少财力和功夫，官方Instagram账号的标签一度更改为“Confidence is Sex（自信即是性感）”，甚至开始采用巴西变性模特Valentina和大码模特作为广告代言人。  然而，维密内部频发的女性性骚扰负面事件，让大众一次又一次地质疑这个品牌究竟是否发自内心尊重女性，这也直接导致了维密计划之中的转型困难重重。
“过度政治正确=不自由”
除了多元审美以外，女权主义和种族主义，一样是“政治正确”所青睐的热门话题。如果你以今天的眼光，去关注许多上个世纪，甚至21世纪初期的广告，你会发现，里面不符合当今道德准则的广告实在是太多了。公开的种族主义和公然的物化女性，是当时广告里颇受欢迎的内容。来自裤装品牌Broomsticks的创意画面中女性的遭遇令人极度不适油漆品牌Elliott明目张胆的肤色歧视宝马最臭名昭著的物化女性广告品牌们负有责任让这些思想腐朽过时的广告完全消失，维护每一个种族和性别的权利和自由。但同时，我们也无法接受今天的品牌营销陷入另一种极端——矫枉过正和形式主义。鼓励多元化的审美理念，是为了让每个女性都能自信地追求自己心目中美的模样，而并非一味地献媚和迎合。想象一下，未来的某一天，当屏幕上不再出现苗条高挑的女性时，这难道不是陷入了另一种形式的不自由？