向奢侈品学做品牌（三）

26、香奈儿如何在新领域打造新声誉？

关于奢侈化妆品，考虑到这个市场的规模，以及消费者出于对美的永恒追求而不断增长的购买更贵化妆品的欲望，我们就很容易理解这个市场对其他市场奢侈品品牌的吸引力。但是，向化妆品领域延伸并不一定都合理。

为什么服装品牌要制造抗皱乳液？

服装品牌在这个高科技领域往往没有竟争力，因此原因就只能是奢侈品品牌的无形优势。奢侈品只能代表优秀，除非想要降低档次，奢侈品的这一标签要求产品必须优秀。此外，奢侈品是美的艺术，奢侈所及之物，档次必然提升，不管是产品还是人。然而，每一种品牌延伸战略都有自己的规则。化妆品是一种浮士德式的承诺，承诺女性不管年龄如何增长都会拥有永恒的美。这就是最大的挑战所在：这是科技的领域，要求产品能够消除时间的痕迹。对所有的女性来说，购买化妆品都是一种有风险的、与自己息息相关的行为：皮肤可能对某种化妆品分子有不良反应。并不是所有的乳液都有同样的效果。你不能把自己的面容交给一种未知的乳液。

香奈儿延伸产品线，延续品牌的经典DNA

这就是为什么香奈儿具有优势。它的优势在于其高级定制服装的精良品质，为全世界女性带来的自信，还有激发美的能力。但是工作室不是实验室，香奈儿化妆品背后的实验室不对外公开，以免破坏品牌营造的梦境。然而还是有必要使消费者消除疑虑，因此香奈儿建立了化妆品的一系列子品牌，这些品牌的名字都体现一种质量保证(Chanel Precision) ， 或者体现出品牌之前所缺乏的科技(Chanel Science) 。

香奈儿的美容品，强调细节的艺术

下面看看赛诺菲所采取的养护用品战略，其养护用品由赛诺菲研究室研发高效分子（如瘦脸分子）往往有严重的副作用，可以说是一种药品。活跃但效力没那么强的分子的副作用要小很多，因此这种分子被用作化妆护肤品的基础（“赛诺菲概念系列”），用于味道、手感、使用体验都要求非常出色的奢侈品，还应用于圣罗兰香水系列。当时圣罗兰还是赛诺菲的一个子公司，赛诺菲的名字(Sanofi) 用小字体书写（“赛诺菲研发产品”） 。

27、产品与手工艺

在阿斯顿马丁DBS的广告中， 这款汽车被宜传为“英国手工制造”。然而、纯手工制造并不是奢侈品的极致追求。今天，谁还会梦想得到一辆纯手工制造的车呢？

虽然这代表着工艺，但奢侈品并不是一种工艺；它是与艺术站在一起的。印度有着最好的奢侈品工匠，这是旧时的印度王公遗留下来的现象：因为这些富可敌国的王子当时供养着一批随时候命的灵巧工匠。印度政府现在非常迷惑，为什么即使有着这样的优势，印度还是不能在世界的奢侈品市场上抛头露面。

答案是，印度还没有进人后手工艺人的阶段（也就是出现有组织的生产和分销，以及产品的民主化）。它在这方面没有真正的艺术家，这样的艺术家应该有能力扭转自己与本国或世界的富豪客户之间的关系，不仅能创造富有创造力并被认可的作品，还能利用他们著名的、有着高曝光率的顾客的魅力来为自己打造一层光环。

当管理者成为发号施令者的时候，奢侈品的改革就开始了，它真正的市场就正式出现了。印度的工匠们仍然属于工人，当然是高水平的工人，但他们还未拥有高于客户的支配地位，就像那些19世纪有名的在法国创造了自己的帝国的艺术家一般的设计师所做的那样。

阿斯顿马丁DBS的广告策略，强调一致的诉求“英国手工制造”

尽管如此，每个奢侈品都应该有一些小却精美的部分是手工制造的。这个方面让它从所有的奢侈品中，从远离工厂的世界中脱颖而出。就像百达翡丽的创始人关于自己的现代腕表品牌所说的，“它有265个手工单独制造的零件。我们可以想象一群工匠们的身影，他们与艺术家相去不远。即使是在今天的生产中，他们也仍然是传统的象征。

百达翡丽的品牌背后，是工匠精神的浓缩

就像劳斯莱斯的护栅一样，天鹅游艇或沃里游艇的很多舾装设备都是手工制造的。这样的情况甚至非常普遍：莲娜丽姿的每个L'Air du Temps香水瓶都采用手工薄膜封口技术。每个皇家礼炮50的酒瓶上的纹饰都是由金匠手工雕刻而成的。

这种手工活标志了一种追求：那就是对细节的注重。它让产品愈发稀有和珍贵。

28、与生俱来的独特性

奢侈品的独特性体现在两个方面：“我是唯一拥有它的人”和“别人都得不到”。奢侈品让它的买主成为一个特别的人。

从稀有性的角度讲，奢侈品市场只能通过降低独特性的方法来实现增长。如果一件物品是我们望尘莫及的，我们根本不可能对它产生渴望，只有富豪才会。就像加里布埃尔·塔尔德早在1890年就指出的，如果屏障存在并且生产是特别官方的，人们就不会产生对特定人群的消费和生活方式的渴望。只有让它们变得更容易得到(通过降低价格或取消其购买的法律限制，如节约条例)，才可能发动人们对于这些人所拥有的事物的渴望。

品牌必须竭尽全力地让自己看起来独特，即使在关于奢侈品最吸引人的品质的调查中，独特性从未上榜。实际上也很少会有人承认自己买一件物品的原因是它很独特。在受访者的回答中，上榜的品质首先是漂亮、质量上乘、有着魔法般的元素、属于有名的品牌等。关于这一点，我们有必要做一些说明。独特性虽然不是获得价值的首要因素，却是导致价值缺失的首要因素：这会让品牌沦落为大众产品。另外，一切都决定于调查的样本：精英们看重独特性，普通百姓则不然。但是奢侈品市场在成长，总体上，奢侈品向公众打开了大门。现在几乎西方世界或日本的每个人都有能力负担少量的奢侈品。这与他们的爱好相结合，无论是他们的室内装饰、日常服装或成套的护肤品。奢侈品渐渐地由独特变成了实质上的包容。

奢侈品向公众打开了大门，并走入生活的方方面面

对于新兴的奢侈品品牌来说，比较困难的一点是要懂得什么时候开店才能减少一些独特性，以达到盈利的目的。在开业之前，品牌就应该已经制造了产品购得的屏障，这是人们欲望的来源。

在与伯纳德·阿诺德第一次共进午餐时，克里斯汀·拉克鲁瓦就告诉他，自己想要设计价格适中的成衣。他曾经在品牌让·巴杜担任设计师，但是在1987年，这个设计天才第一次举办自己的高级定制女装发布会时， Elle杂志向他询问，人们如何才能在资金有限的情况下穿着拉克鲁瓦风格的服装。作为品牌创建者之一的阿诺德说当他看到这篇文章的时候感到十分丢脸(Telerama， 2007年8月15日) 。对他来说， 这显然为时过早。适合于发布经典时尚“创造者”的，不一定同样适合一个年轻的需要首先被看作经典时尚的奢侈品品牌。

克里斯汀·拉克鲁瓦的地中海风格，被看作经典时尚的奢侈品品牌

29、慈善还是公关？

比尔·盖茨的形象从未像他巨资成立自己的基金会时那么高大过，这就是美国文化：借助努力、上帝的帮助再加上一些运气，每个人都可以将命运在自己手中。一旦他们积累了财富，这些富豪又会将一部分分发出去，给他们的大学、家乡或基金会。

奢侈品也是如此：现在有数不清的慈善晚宴和基金会。要参加品牌皇家礼炮的慈善晚宴需要进行1万美元的捐赠。万宝龙资助着联合国儿童基金会。

实际上，奢侈品给予的也非常多。这是出于羞愧，还是为了弥补它为人所诟病的对人与人之间不平等性的放大？或者这本来就是对富人不容推卸的道德职责的践行？

无论出于哪种原因，一个奢侈品品牌必须投身慈善事业，并且必须公之于众。有着积极和尊贵身份的人不应该忘记穷人——这是全人类社会的道德根基之一。它应该达到的效果，是让人们有一种天下一家的感觉。参加一次慈善晚宴，或预订一整张桌子的席位所要付出的代价不是固定的，而是由拍卖决定的。那些富人会竞相进行捐赠。这就是富人应该具备的品质。对于奢侈品来说也是一样。

30、品牌视觉的9大标签

品牌DNA的内涵很难再创新。每个品牌都要有自己的基因，否则将不能被识别。但是奢侈品品牌的特殊性在于增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签的数量及其与时间的极端关联性。奢侈品会不断使用更多鲜明的标志，远多于其他品牌，在很深程度上保持其多样性。这些象征符号应该自动指代新产品所指的东西。新的东西就是那些被重新创造的。

这里有奢侈品品牌系统必要的九个标签：

（1）品牌创作者的特点，那个把品牌作为一项工作而不是一个产品的人。这个人的肖像会出现在各个商店中。

时尚界最强个人IP——时尚大帝老佛爷karl lagerfeld

（2）品牌的标志图标通常比较小，视觉效果极强，比如香奈儿的两个C，古驰的双G。原本品牌图标的设计是为了保护品牌应付那些假冒商品，它后来成为品牌的一种审美标志，能够循环往复地使用，就像路易威登是第一个在它著名的帆布制品上印的LV字样。

（3）一种视觉符号伴随着印刷签名：阿斯顿马丁的翅膀，奔驰的圆圈。

（4）一个重复的视觉图案，这是所有品牌的典型标志，从手边的穿着到奢侈品。后者在它们的纺织品上使用重复的图案作为一种视觉签名。

（5）品牌颜色，如蒂芙尼的蓝色、凯歌香槟的橙色。

（6）最喜欢的材料，如爱马仕的丝绸、普拉达的鳞蛇皮或舵鸟毛。

（7）极致到痴迷地步的细节，可以被人们看到，如路易威登接缝的特写镜头和锁定细节。

（8）精益求精的手工制作要求，技艺高超的工匠有益于每个部分的形成。

（9）品牌典型独特的做事风格，如女士套装上明显的“香奈儿风格”。品牌的图标或香奈儿包包的绗缝，或者是在宝马车上的典型的驾驶体验。

这些代码可以在沟通中找到，当然也可以在商店、产品和包装袋上找到。为企业这些形成品牌名副其实的标志，是品牌的演播厅，是惊喜的因素和欲望的张力，而且这些同时发生。

有趣的是，近来大部分品牌都在减少这九个标签代码。例如，拉尔夫·劳伦和保罗·史密斯很容易辨认，即使没有名字，它们成功地开发了八种可视标签。他们定义了这些符号常量并一直系统地使用它们。凯歌香槟从1772年起就开始这样做了。

31、产品、体验和品牌

奢侈品是一种奢华的体验。这些产品是奢侈品品牌的代表。

唯一一个不需要任何品牌的奢侈品就是钻石，衡量钻石品质的标准是其尺寸和净度；对于其他的所有商品而言，没有品牌就没有奢侈品：即使是“来自哥伦比亚”的祖母绿、“来自缅甸”的红宝石和“来自伊朗”的鱼子酱都是如此。

奢侈品品牌的意义超越了产品本身：它代表了这些产品的美名和为社会精英阶层服务的特质。作为出色产品和优质服务的公认代表，奢侈品品牌是以其重要性来评估的。它与潜在的社会和文化阶层相连，使产品的所有者与众不同——即使这种产品并不是为此人量身打造的。奢侈品品牌以这种方式实现了大众对奢侈品的认知(通过将持有者与大众区分开来)，这种功能是奢侈品品牌与大众品牌的不同之处。

当然，这隐藏在其他的表现之下，就像享乐主义藏在产品对美学的追求之下，或是酝酿的传奇故事隐藏在精酿的独特风味之下一样，值注意的是，如果问人们询间香槟带来的感受，人们很少模到看槟的口感。品牌是一种视觉形象。

拉菲的香槟！罗斯柴尔德三大家族打造香槟届的顶级奢侈品

品牌是社会通行证，是“造星工厂”，既能成就产品也能成就个人，奢侈品不仅仅是高价产品：它必须具有一种文化特征，代表着上层社会、如果奢侈品品牌本身就具有文化、政治和经济地位，那么这一品牌成了一种特征。这使得奢侈品与制作精良的普通产品区分开来：如一件正品康尼马拉套衫或是一辆摩根汽车，它们最然都很稀有，充病历史感，是纯手工制造，可以带来享受，质量非常可靠，但这些产品并没有划分社会阶层的功能，它们使购买者的身份得到肯定、但并没有提升其社会阶层。这样的产品并没有得到那些具有决定意义的社会群体的认可。

为了表明“全新一代”的身份，全新摩根Plus four

奢侈品品牌首先是一个品牌，然后才是奢侈品。这是奢侈品和普通手工制晶的另一个区别。这说明了为什么印度拥有历史悠久的手工业，产品质量也很高，但目前还没有出现本土奢侈品。一些领域基础设施的缺乏(如缺少道路和电网的缺陷)使得工业无法充分发展。而且，对于品牌的理解还需要进一步加强。这意味着什么?

在新德里手工制作高级纱丽的匠人当然提供了选择，但对同一尺寸的纱丽而言，袖长和领口都有着些微的不同：并不是所有的36号纱丽都是一模一样的大小。创造奢侈品品牌意味着要创造一个品牌，所以首先要向顾客确保所有的36号纱丽都是真正的36号，而同样设计的36号纱丽都是一模一样的。“奢华”体现在给多种感官带来的体验(视觉、触觉、嗅觉等)以及对产品的描述(包括原材料、边角处理和剪裁)。

如果你在印度购买一枚钻石胸针，那么商家可能会把它放在一个塑料袋里交到你手上。当地的商人还没有意识到为珠宝设计高档包装的重要性，这可以进一步展示珠宝的美丽，延长顾客拆封的时间，创造更多的預期。

“品牌”这一概念还没有得到充分理解，包括品牌的标志。对于商家而言，标志象征了自己的作坊。

32、香水的商业模式

香水是奢侈品行业十分重要、独特的产品，因此它有着自身独特的商业模式也不足为奇。我们每个人与香水间有着不可量化的关系（Sls kind， 2001） ，并且存在以亲民价格销售高质量香水的可能性，因此香水实际上是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域，而且还能以可行的方式与当地香水品种混合。

（1）香水市场特点

香水市场有强大、原创性和结构性三个特点：

• 人们并不谈论香味本身

甚至当一种香水是“单一香味”时，人们也不会以这种香味自己的名字命名或是在交流中提及它。卡朗的Pour un Homme香水并非关于薰衣草， 伊夫圣罗兰的Opium pour Homme香水也并不关于波本香草， 尽管并不存在任何嗅觉模糊。当你实实在在地讨论一种特定的气味时，很少会立马将其归类为除臭剂的范畴，或者更糟糕的是空气清新剂的范畴，这类产品的确闻起来是松木或薰衣草的香味。

这里存在几个简单的技术性原因：与图像或者声音不同，没有人能找到一种方法以低廉的成本始终如一地大量制造某种气味。而且，如果没有一个所有人都知道的气味名字（例如含羞草），人们不可能用言语描述一种气味。

那么，对于奢侈品而言必不可少的原创性在哪？

大规模传播应当根本上通过图像来完成。香水瓶在此处有着重要作用，因为它提供了视觉上（在广告中香水瓶“代表”香水）和触觉上（香水瓶是人们与香水的初次实际接触）的效果，这种多感觉体验至关重要：味道本身并不足以成为奢侈品。

• 香水生命周期长，并且人们购买次数频繁

实际上这一特点在奢侈品领域当属于独特：一种香水同时也是一种毫无时间限制、不会改变的产品（香奈儿5号香水可以到1921年，娇兰的一千零一夜香水则起源于1925年），香水还被人们定期购买。香水瓶自身可以长时间保存，但是香水很快就会被用完。这些方面紧密融合在一起，使得香水成为奢侈品领域的独特产品，也是奢侈品领域市场最大的产品：香水与普通消费品在分销方面极为接近（频繁购买、低廉的个体价格），促使其飞速发展。

• 香水有着高额利润，但收益性很有限

香水成功的代价是，尽管有着高额利润，其最终盈利仅仅只是普通水平，在20世纪90年代以前，香水是十分赚钱的行业，但随后在欧莱雅和宝洁等大型集团“平价奢华”产品的压力之下，发布新品的成本刚烈上升（典型例子是大范围发行新香水在20世纪80年代末期只需1000万美元，而到90年代末期其则需1亿美元）。

与此同时，香水的上架时间也从几十年降低为几年。这一事实完全改变了香水领域的经济学——而且也使得投资在香水产品质量上的资金所剩无几。因此投资者赚取的利润更少。现在大部分资金都耗费在宣传上，甚至还不是传媒方面。

发布新香水的成本十分高昂（这是针对奢侈品香水而言，与其每年的平均预期营业额相比），因为香水发布遵循大众产品的规律，但又不是最顶尖的产企业品。维持品牌的成本同样十分巨大，这需要在传媒方面进行投资，以便维持品牌梦想的同时还要增进销量。宝洁的名誉与美化部门在许可证经营下管理香水，其在媒体广告方面的投资占营业额的20%。

如果加上大众分销的压力，不论通过丝芙兰这样的“选择性”零售店还是香水销售网络，真正的奢侈品香水作坊会面临很大困境。因此，当今的奢侈品香水市场盈利并不高。

为了摆脱挤兑，品牌可以采取两种策略。品牌可以保留在香水体系之内，但是前提是十分有天分并且极富原创性——维拉斯特鲁比发布其香水穆勒天使就是一个典型例子。或者品牌也可以像安霓可古特尔和阿蒂仙之香那样自己掌控分销。品牌也可以在香水业务中保留一点奢侈品氛围，单独管理此种业务——这是香奈儿、娇兰、爱马仕和其他品牌采取的策略。但是在这个案例中，奢侈品战略在香水业务里处于次要地位。

（2）香水市场细分

可以得知，香水市场很大一部分都是奢侈品市场。实际上，接近一半市场都是溢价品，由旗下包含兰蔻的欧莱雅等日用消费品巨头占据，另一半市场则是由香奈儿这样的行业大牌占据。更为有趣的是，这两种战略在同一市场上共存，有着同样的分销网络和价格区间。

• 奢侈品香水和高级香水的商业模式

/高级时装——奢侈品香水组合

香水历来都属于奢侈品行业(至少可以追溯到古埃及时代)，需要特定的高超技术，然而很少有知名的奢侈品香水作坊不跟高级时装相联系。在知名品牌中，只有娇兰，或者放宽标准来说则还有卡朗，是“纯粹的香水商”。所有其他著名的香水几乎都是因为高级时装而成功，如香奈儿5号香水、莲娜丽姿的比翼双飞淡香水、伊夫圣罗兰的鸦片与巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

一件产品的奢侈品部分集中了品牌梦想：看水的独性为梦想在看水本身的“天然”市场(香味)之外。这并不是说侈品香水不具备美妙、复杂、迷人的香味——事实恰好相反。而是说香水产品所承载的梦想在现代社会不再由气味来支撑，而是体现在另一种毫无香味可言的领城中；由伟大的时装设计师创造的品牌领域。

因此，真正的奢侈品香水商业模式中，通过引入一种永久的单一香氛来使时装设计师的品牌领域永垂不朽。香奈儿5号香水或着莲娜丽姿的比翼双飞淡香水就是这类模式的完美典型，蒂埃里穆勒引入天使香水取得巨大成功，也同样运用了这种模式。

/高级香水和大众高级香水策略

香水领域另一种盈利商业模式是高级香水和大众高级香水模式。这种模式下，香水新品发布十分频繁，并且很快被遗弃。这种加速发布使品牌能够相对迅速地创造角落空间和货架空间，从前一种香水的销售额中获得宣传下一种香水的资源，以此类推下去。

频繁的产品发布是由于市场细分分析越来越细致，有三种类型的参数相互作用：

①购买香水的基本驱动力。是为自己买，还仅是为他人?

②性别。是男士香水还是女士香水?

③目标市场的心理分析，来自品牌对潜在市场按照客户类型细分——每种客户类型都有相应不同的香水开发计划。

在这种商业模式中，香水产品、香味本身、包装或香水瓶并没有被赋于价值，更重要的是广告和销售环节。基于强大的品牌认同之上，这是典型的“买方市场”而不是“卖方市场”。此类香水的广告之间可以互换，因为由于目标市场分析和根每类客户得出的简短描述，广告已经不再与设计师之间有联系。

跟随变幻莫测的时尚潮流也可以解释品牌频繁发布新香水的行为。由于作为一名设计师享有极高声誉，卡尔文·克菜能够发现时兴的时尚潮流并且将其融合入产品当中卖给大众。1985年，迷惑香水趁着道德解放的浪潮风靡一时，随后的永恒香水(1990)作为迷惑香水的对立产品，则预示着茧居生活回归大众。

33、视品牌为鲜活的生命

奢侈品品牌是由人创立的，一般而言品牌也是以创始人的姓氏命名，而且在创始人过世以后把其精神继续下去（如香奈儿、希尔顿酒店和娇兰）。有些品牌有着神秘的创始人（如唐·培里侬香槟王、唐睿纳特香槟和凯歌香槟），这些品牌的历史也因这些人而改写。在第二种情况下，品牌的作用如同给一个社会奠定基础的英雄和传说（如荷马）。

183年以来，法国娇兰不断探索持续创新，提倡优雅的生活方式，作品代表对美孜孜不倦的追求。

正如人的性格一样，品牌的世界内涵也非常丰富与复杂。与任何一个人类似，品牌并不是凭空而来：大众品牌可以凭空创造，而奢侈品品牌则不能。它的创建是一个渐进的过程，逐渐建立起自己的名望，拥有坚定的支持者。因此，品牌的创立者为品牌的发展开拓了道路，后来则逐渐变为品牌特性的一部分。

走过300多年，唐·培里侬香槟王依旧鲜活年轻

奢侈品没有“诞生”可言。奢侈品是没有“出生日”或是“首发日”的，因为一个奢侈品品牌的产生并不是灵光乍现之下一瞬间完成的。

奢侈品的产生是一个渐进的过程，从发现目标客户群开始（这也再次强调了奢侈品的重要特性之一：对个人的高度重视）。诚然，可可·香奈儿（原名加布里埃尔·香奈儿）出生于1883年，5号香水则于1921年问世；这些年份是广为人知的。

但作为品牌的香奈儿诞生于何时呢？也许你会说，这个品牌是在上述两个年份之间逐步确立的，但不能进一步详细了。品牌不是被哪个人“发布”的，这一事实经常被投资基金所忘却，它们想给奢侈品创业公司提供资金，但很快就失去了耐心，不能看着这些公司慢慢发展，它们追求的是投资的迅速回报。

34、购买是一个漫长的过程？

购买仅仅是顾客走进品牌领域过程的一个步骤，尽管是一个重要的步骤。事实上，奢侈品购买是一个漫长的过程，且每一步都很重要。

（1）预购买阶段

在这一阶段，顾客梦想拥有产品。品牌必须通过沟通战略来让梦想变得更加诱人，这一准备工作在购买行为发生前很久就开始了。在奢侈品市场，从沟通到获得实际结果之间往往需要数年之久。宝马的美国营销总监在被间到他的广告战略意义时曾回答：“我的任务是，保证美国所有18岁以上的年轻人在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。”这就意味着不能像出产洗衣粉一样发布一款奢侈品，更不用说发布新品牌。

《Sex and the City》里有句台词说：“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。”

（2）购买阶段

顾客购买时愉悦的感觉是奢侈品产品不可分割的一部分。美丽的环境当然很重要，但是人文环境更重要。面对品牌时，顾客不应仅仅感到舒适，更要感到一种压力，觉得自己必须买下来。

购物环境，不仅是美丽的环境，更是是人文环境

（3）购买后阶段

有必要让顾客消除疑虑，让他们感到花这么多钱购买是值得的，向他们灌输品牌的核心、价值、传统、基础和需求。

真正的奢侈品会随着时间的推移而增值。如果是耐用型奢侈品（如一瓶很好的红酒），增值在于产品自身；如果是即时型奢侈品（如旅行或游览），增值就在于记忆。就后一种情况而言，品牌应该通过物品来帮助客户纪念。例如法国航空过去常常给每一位乘坐协和飞机的旅行者一个金属烟灰缸作纪念，或者随后与客户个人接触。在离开曼谷东方旅店后的几年中，消费者会不断收到旅店的问候，也会通过行李标签想起曾经下棚的豪华旅店。

品牌必须帮助消费者培养、创造这种感觉。可以通过奢侈品原则（保持奢侈品品牌身份），也可以通过商业效应：消费者会当回头客，还会告诉他们的朋友。“口碑营销”就是智侈品的产物。这就导致了大开本邮购商品广告目录的出现（如爱马仕推出的Le Monded' Hermes杂志）， 这种目录结合了奢侈品杂志（让你梦想拥有者侈品，向你介绍奢侈品世界的规则）和品牌目录（让你购买），因而有了随产品售出的小册子，内附使用指南，但更多的是关于品牌世界的美丽图片，让你觉得购买了产品就购买了品牌世界的一部分。

爱马仕推出的Le Monded Hermes杂志

因此，做不到以下几点，奢侈品管理就无从谈起：

• 密切监控产品，直到最后的消费者环节。

• 了解客户的个人信息，不仅仅是他们的口味和喜好，还有他们的生活方式。

• 一直陪伴顾客，这样产品或服务才能随着时间增值。

在奢侈品领域，严格控制经销在奢侈品管理的所有方面(包括产品政策、价格、商品化、沟通)都是最重要的，个人化的客户关系更是至关重要。“客户档案”理念应该被淘汰，尤其是自动信息技术管理形式的客户档案，这种档案往往用于客户关系管理战略。

35、广告焦点在哪里？

这里到了我们最令人惊奇的奢侈品反营销法则的其中一条——“广告勿用明星”。实际上应该是广告中不要有任何人，如果广告中要出现一个或超过一个人，那必須是作为背景出现，是场景的一部分。

好吧，那就来一张不出现人的

刚看第一眼可能会感觉华而不实，但实际上具有逻辑性和内在一致性。

奢侈品的特点之一是顾客与其保持的个人关系，允许顾客对其所追求的品牌梦进行自由驾驭，允许顾客和品牌不受干扰地建立情感关系是很有必要的。良好畅通的关系应该受到尊重，不应因第三人的介入而变得僵硬，无论那个人有多出名。在奢侈品中是寻求顾客与该品牌的关系，而不是第三人的模仿和介入。

在这里，产品是主角，观众更是主角

这个重点已经被重复多次，它是在分析勒内·吉拉尔的想法时产生的：更精确的解释是奢侈品品牌对自身的一种需求，而不仅仅是你和别人对它具有同样的渴望，并且奢侈品顺利避开了这个“欲望三角”，避免成为大众消费品尤其是时尚的依存。

个人装饰/技术性产品这样的市场上比较容易实现

最好能避免这种模棱两可的方法是广告中不要涉及任何人。这在个人装饰（汽车、游艇、旅馆），或者说技术性产品（如手表和珠宝）这样的市场上比较容易实现，但在这些所谓的时尚流行饰品市场上很难做到。这个行业，由于存在对产品轻视化的风险和对时尚产品认知的迷惑，这一点需要格外小心地处理。

当下更多的奢侈品，喜欢采用流量明星策略

明星参与对一场广告活动的成功举办并无益处。实际上，经常会带来不好的效果，因为会削弱直接感受的顾客形成品牌效应，甚至会被所产生的明星效应所取代，从而削弱了品牌形象的饱满度和丰富性。对奢侈品来说，只有品牌的控制权在顾客眼里被认为是抽象的合理存在，而非这样那样的个性，尤其是那些终会过时的电影明星。

通常，使用明星一个最显而易见的作用是掩盖没有创意的想法，取而代之的是使用支票本。然而奢侈品认为其自身有创造性的沟通，因此不需要通过连续不断的永久性产品的销售来使自己走向成熟完善，如爱马仕的凯利包。

36、品牌形象大使作用

即便我们那样说，仍然会很惊奇地看到奢侈品广告上颜繁出现明屋名人，难道这意味着我们所述与事实相矛盾？

其实不然。这里你必须区分付费让明星出现在广告里和利用品牌使用者特显的品性之间的区别，后一种情况是你把自己置身于这样一种设想——“普通产品为不普通的人”：你在日常生活中通过使用这样的产品会显现出不平凡的特质。这就像路易威登的一个活动，戈尔巴乔夫坐在他停在柏林墙前边的车里，使用了一个很普通的LV产品，由此成干上万的人们在日常生活中使用这种便携包包。

前苏联总统戈尔巴乔夫代言LV皮具，已不是路易威登第一次制作与俄罗斯有关的争议广告。

明星、形象大使和证实者这三个词意思间的细微区别非常重要。

对奢侈品来说，不会用一个明星或形象大使来展现产品，面是让多人使用或证实他们在使用，他们有时也会讨论该品牌在文化或美学方面所扮演的积极活跃角色。奢侈品支配着顾客，因此你不能用一个名望会掩盖品牌影响力的明星，仿佛通过照片很明显地表明这个明星的地位远高于该品牌，这是一个必须要承认的羁点。你必须有这样一种证明，表明备受人们尊敬的人都是用这个品牌的产品，从而确定这些产品就像有声望的人用的其他普通产品一样，进面确定品牌的力量。采用这样政策的奢侈品品牌是劳力士，它聘用广受尊敬的体育明星、如梅斯内尔和贾斯汀·海宁。

品牌形象大使战略（就是付费给一个明星，在一段时间内作为品牌的唯一形象代表），这就不同于证实性的（很多不伺的人在同一时间表明在使用某产品，并不是唯一使用者）。高端产品和奢侈品的区别在于这些战略的使用上：高端产品通常使用形象大使，而奢侈品则是很多的证实者。

让我们以香水为例来说明这点差别，奢侈品和高端产品的区别在香水上的表现并不明显。在这一点上，大部分的奢侈品品牌轮流使用不同的缪斯：甚至没有品牌形象大使的香奈儿，在香奈儿5号香水上也使用了这个战略。

几十年以前，玛丽莲·梦露说“睡觉时我身上什么也没穿，除了几滴香奈儿5号香水”，这是一个很出名的例子，既属于证实者的范围，又符合奢侈品的范畴。1968年，在经典的批量市场广告中，香奈儿5号聘用了一个明星（凯瑟琳·德纳芙），启用了形象大使战略，并且一直沿用至今。这个战略和一些高端品牌所使用的相同，如兰蔻。

实际上，香水作为奢侈品的地位越来越受到争议，并一直被探讨。很多顶级的香水被归为时尚品牌，这里缪斯的使用是一种常见的活动。就香奈儿5号来说，香水的寿命和质量可以称其为奢侈品，使用缪斯可以保持在香水不变的情况下使品牌形象与时俱进。

37、使用场景和价值感知

（1）使用场景和价值感知

如果量化奢侈品使用频率很容易，那么量化其使用场合就会变得很困难。产品不仅是可以使用，而且使用的行为必须是可见的。

例如，地下室深处有一件家具，即使家具中放着各种各样的物品，但没有被作为一件奢侈品使用而仅仅当作一件家具使用；家具放在地下室里的时间并不计算在内。因此，使用场合比使用频率更有价值，因为使用场合给用户提供了更多的公共或者社会价值。这就解释了为什么一个女人会花很多钱去买一个手袋，一个男人会花很多钱去买一块手表：这些产品可以整天随身携带，是可以被看到的；在这些情况下社会阶层分化在最大程度上星现出来。

（2）永久延续

若一件产品很耐用，答案很简单：你必须找出最长可能使用的年限。

最想的是永久（如高级珠宝），但100年的使用年限对于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限对于一件爱马仕或者路易威登的手袋是令人惊叹的，面且对于它们本身来说价格也会变得合理了。这就必须无止境地对于产品的使用材料，更多的是产品样式有限定和要求了。更具体地说，奢侈品必须保持流行且永恒。我们怎样才能解决这个难题呢?通过两个方面：细致的设计和年代久远的材料。事实上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其价值会随着时间推移面增长。时尚易逝，但高级时装模型会在博物馆和展览会上被展出。二手香奈儿礼服就有一个真正的市场。

（3）延长荣宠时刻的喜悦

如果这种长久关系对于耐久性产品是很容易理解和管理的，那么当产品仅仅被使用一次时，这种长久关系就会有其专属的特点。在这些情况下，有必要以某种方法去延长显著的消费快感或者单一产品的使用。要做到这一点，有两种主要的产品销售策略成为可能，一种是管理“售前”，一种是管理“售后”，理想状态则是将这两种策略结合起来。

38、超出产品之外：服务和特权

1789年8月4日的夜晚，标志着法国通过革命的方式废除了人的特权：这些特权是贵族天生便享有的，今天的民主社会即诞生于此。

然面，虽然人们对特权的渴望并未消失，豪华轿车行业却迟迟未意识到这一点。这次，是雷克萨斯这个超级高档轿车品牌改变了市场规则。在纯粹地表达日本的谦恭、对细节的注重以及对客人的关心的同时，雷克萨斯在美国进行了大胆的革新：将经销店改造成了真正的沙龙，一个根本不像普通的经销店却更像乡村俱乐部的场所。雷克萨斯在罗德岛纽波特的经销店，跟丽丝卡尔顿酒店有着诸多的相似之处：它的建造花费了7000万美元。

在雷克萨斯的顾客吸引无数眼球的同时，它的声誉也在贝弗利山庄、圣巴巴拉以及洛杉矶口耳相传：

当顾客需要进行定期车检，在预约之后，便有人员上门提车；为了应对汽车故障，公司会为顾客提供备用车；顾客可以通过手机，与汽修人员保持一对一的联系，以享受个性化的服务。

在宝马和奔驰的经销店中，这些措施、细节、考虑和关注点都闻所未闻。

然而，雷克萨斯为顾客创造的优越感远不止他们在经销店所体验的这些。在美国民众热切喜爱，并纷纷驱车前往的运动盛会（如在法拉盛草地公园举行的网球比赛、世界棒球联赛等）现场，都有专门为雷克萨斯顾客提供的停车场。

同样，经过两年在加州对奢侈品传统的观察，丰田的分析员注意到了酒店出口外的汽车停放的次序：停在最前面的一定是车中的珠宝——那些不同凡响的代表奢侈品的豪华轿车（兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯和宾利）。值得说明的是，所有雷克萨斯的新车都享有较高的地位。这不仅能给车主带来无上的优越感，同时也证实了他们选择的座驾确实是高档次的，因为那些只为豪华车车主服务的侍从们现在在帮他们停车。

最后，让我们来谈谈传统市场营销在客户关系管理中代表了什么。在传统市场营销中，客户关系管理是特别与客户数据库、行为细分、针对性供货、个性化的关系建立活动以及客户杂志这些方面相关联的。

在奢侈品领域，我们要谈的却是团体认识管理：要认清品牌认同者、追随者的群体，并给予他们特权。所以拥有法拉利的3.8万位车主就构成了一个群体，他们被尊重着，同时也被诱惑着。他们被鼓励把爱车送去圣地马拉内罗进行彻底检修。这对他们来说，可能也是接近他们信仰核心的绝好机会。在劳斯莱斯，有20万的追随者参观厂址，专门的博物馆会在7月和8月的两场特殊节日中对外开放。而雷克萨斯公司则会在当地举办奢华的活动，它们与车主的品位和生活方式相关，而非与汽车本身相关。公司会为车主预留剧场的特等座，以此培养品牌的文化多样性。

39、不轻易促销

这根本不是自负。奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是背道而驰的。

如果你采用系统提价的策略，就像库克所做的那样，你就要冒销售额下降和失去顾客的风险。大多数品牌都不敢做这样的尝试，而会尽力争取顾客；这时我们所谈论的就不是奢侈品而是大众消费品了——众所周知，它的利润当然会非常丰厚。

库克香槟Krug，香槟的极致，香槟中的“劳斯莱斯”

库克确实失去了一些业务和进口商。在整个过程中，如果不是得到了人头马集团的支持，它的提价策略早在第一个大客户离开的时候就难以为继了。在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系时的一个根本原则，这一点我们会在关于分销的内容中详细谈到。你可以向顾客介绍产品，讲述产品的故事，但你不能强迫他们当场就购买。

《宝马广告HIRE网络广告 电影精选》(宝马赏金车神广告集)，集结了8位国际一流的电影大师，来担任导演。该片成为了世界广告史传说中，极其伟大无比的作品！

宝马曾经在美国进行的网络推广活动，一些最著名的导演每人都制作了一部关于宝马的微型电影，以完全自由表达的方式，而不是以广告的方式。这些电影被上传到网络并引起了强烈的反响。宝马美国市场的营销总监在谈到这个举动时说：“对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。”

快速消费品品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。

40、金字塔商业模式

最典型的例子是法国的高级时装行业。

如今，在法国，高级时装市场在逐渐消亡，香奈儿可能是唯一一个实现收支平衡的品牌。高级成衣是高级时装的自然扩张，现已不在法国市场生产（香奈儿又一次除外）。这也导致了相关品牌都失去了所有合法性。而这与意大利的情况形成了鲜明对比。在意大利，当地产业使得阿玛尼和其他品牌得以成功。

当H&M和其他品牌如Zara或Mango这类快时尚取得成功之际， 面对经济困窘，法国高级成衣行业已经十分乐意将这种经济赤字视为一项品牌投资，这种投资通过其他衍生产品得以弥补。

就好像迪奥做的那样，这些衔生产品随后变成了T台之星，连衣裙是秀场的唯一元素，并且最终使得该品牌退出了奢侈品界。

因而寻找其他产品是很有必要的。高级成衣作坊对其提供的产品进行了分级,从最高级的专属产品（griffe系列是最顶端的代表）， 到了廉价而十分亲民的生产线产品。这种运营方式被称作“金字塔”，因为它的顶端尖细，由稀少甚至唯一独特的产品组成，均是手工制作、价格高昂的艺术作品，并且越往下，在客户和传播方面逐步扩大（见图13-3），梦想仍旧由顶端产品继续创造，而这些产品义可分为不同类型：上及成衣生产线、时尚首饰、腕表，下至眼镜、香水、化妆品等。

在金字塔模式中，关键问题是在不同产品之间保持严格的统一性，这些产品代表着品牌，并且形成了真正的“品牌领域”（检验标准是产品是否能在同一家门店内展示并销售）。

一个常见的商标是不够的：整个团队必须要提供一场连贯的秀，就好像一个交响乐队在指挥的引导下将所有的乐器组织在一起。指挥在场很有必要：如今视频技术对高级时装业带来了巨大益处、使得其能够无限循环T台秀，保证神话一直存在。

金字塔模式中存在的两个风险为当品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释和来自下层产品的影响。

失去创造力会造成品牌对顾客失去影响力并且在其他层级上失去权威，这一点是非常真实的：皮具、香水或者制表业对于品牌来说都是合法的奢侈品贸易领域，但也有可能被引致破坏它们自身。来自下层产品的影响通常是由于一些高利润的小产品会带来“易钱”，这就促使其成为赚取高利润的大规模营销方式，以及用以维持品牌声誉。当品牌被一些急功近利的金融家掌控时，来自下层产品的影响风险会更为强劲。在这种商业模式中，小型产品拥有高利润，并且大量销售。它们的财务贡献因此也是显著的，而且常常对于公司的经济稳定至关重要——在这种情况下，品牌是极其脆弱的。在迅速挣钱的压力之下，一个脆弱品牌很容易被诱感而把一切产品都贴上高贵专属的标签。这也就意味着，该品牌扩增其许可证的同时为自己配备了一个“新办公室”，用来给许可证持有者提供创新才能，而这些持有着通常都是因为其强大的资金能力而被选中。同时这也意味着品牌会在成本最低的地区重新安置。

利用图13-4，我们也可发现像路易威登一样的品牌管理是多么的不同，它们都采用了钻石模式。

我们将会用这种金字塔框架分析几个著名品牌：香奈儿、阿玛尼、迪奥和皮尔·卡丹（见图13-5）。我们也会把路易威登和劳力士加人其中，尽管从我们的分析中可以很清晰地看出它们的商业模式并不是金字塔模式，而是钻石模式。

香奈儿是一个很有趣的案例，因为该品牌获得持久成功的同时还赚取了高额利润。它的金字塔模式非常特殊，不仅金字塔顶端的高级时装业属于奢侈品行业，而且品牌的每一个产品范围都是一个奢侈品领域：爱马仕在法国生产皮具，香水由“”作坊生产（香奈儿甚至在格拉斯拥有自己的茉莉种植园），钟表是正宗的钟表而非“混血”产品，等等。

考虑到加布里埃·香奈儿已经过世很长时间，还有另外一个特点可以解释香奈儿在高级时装行业的成功：品牌（保证了奢侈品身份）和设计师（保证了时尚）之间存在着联系与合作。在其为时装作坊进行设计时，现任设计总监卡尔·拉德菲尔德充分尊重了“香奈儿精神”及其标志性符号特点，与此同时，他还通过自主品牌表达自我，并且为其他公司（如芬迪和H&M）工作，以此来避免混補他自己的个体特色和香奈儿品牌特色。因此，香奈儿的全字塔模式并不是降序排列的，而是并立的许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价格上依次递减。唯一的特例是由多个商家销售的眼镜和T恤。

直到2005年，阿玛尼一直被视作一个存去顶部的金字塔：其巨大的国际成功并不需要高级时装的顶级气质来装饰。阿玛尼的许多完整生产线通过清晰的降序组合在一起， 从Armani Collezione系列到Emporio Armani系列，往下是补充型生产线以及底部的Armani Exchange系列， 甚至再往下则是针对年轻人设计的阿玛尼休闲牛仔系列。这些生产线与其各自所在层级的价格、目标市场和奢侈品专属度相对应。在这些品牌下我们会发现有相应完整的首饰系列和更为低层的在多品牌商店大规模销售的产品（眼镜、化妆品和香水）。

乔治·阿玛尼发现顶部空缺正在构成对整幢品牌大厦的长期威胁：尽管高级时装行业困难重重（如技术、资金和管理困难），但他仍决定在巴黎成立高级时装作坊，阿玛尼高定。乔治·阿玛尼的过人才能和稳固的财务状况使他能够承担这个风险（见图13-6）。

芬迪已经并入路威酩轩集团，同样也依赖卡尔·拉德菲尔德的才华，由高质量的管理团队经营。它几年前在中国长城上举办的时装秀印证了其成功；芬迪已经达到金字塔顶端，而皮草由于保护生态的原因不适合作为贸易领域拓展，因此它需要建立起新的贸易领域。

迪奥金字塔模式（见图13-7）的特点是在约翰·加里亚诺的带领之下创造性地一跃至金字塔顶端。在其金字塔模式中，主要销售额集中在更为低端的首饰，首饰生产通常被外包给其他公司。

皮尔·卡丹，仅保留金字塔底部，但那是一个极度广阔的基底。

品牌气质主要在于对昔日时代的记忆，当时皮尔·卡丹还是顶级设计师，至今在全球范围内拥有高度的顾客辨识度。

【未完待续】