映盛中国蔡普分：遇见场景，如何从内容营销中掘金？
2016年11月17日，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的“致敬中国网络营销20年峰会暨第八届金网奖颁奖盛典”在北京金隅喜来登酒店成功举办。映盛中国北京公司总经理蔡普分先生受邀参加，并发表了以“遇见场景，如何从内容营销中掘金？”为主题的专业演讲，以下为现场演讲部分内容。
在移动营销大行其道的今天，场景营销也成为热门。有数据显示，用户越来越趋于从营销场景中感受产品及品牌：英国调研机构数据显示，78%的用户喜欢在场景中参与互动。 而场景是用户体验式营销中的重要一环，这样一份数据更加佐证了场景营销的重要性，可以说，它是一种用户选择。
在“互联网+”大环境下，所有的企业都面临着需求增多、流量递减、流量攫取成本逐年攀升的挑战，我们可以看到在诸多优秀的营销案例中，场景营销作为新发现脱颖而出：阿尔山的环保手写瓶，解决了用户不想浪费水又要保障健康的刚需，通过一种提倡健康、环保生活的方式融入到了用户的生活、运动场景中去，获得一致好评；WWF全球变暖菜单，通过公益路演的方式向我们展示了：巴拉圭的马路居然能煎蛋烧肉，这种关于全球变暖的传播极易感知，很自然、逼真地融入到了用户的公益思考场景之中，不管你是街头公益路演的参与者，还是一个看到这条新闻的“吃瓜群众”，你无法否认的是这种方式带给你的触目惊心、身临其境。北半球的夏季，纬度低的马来西亚早早进入40度的高温天，麦当劳为了促销冰激淋，在十字路口红绿灯处与用户玩了一次双屏小游戏：派人在路口挂广告牌宣传，指引用户进行交互，用户在手机上输入地址，转动手机上的风扇，广告牌上的大风扇也随之而动，参与人数越多，甜筒越不容易融化，而每一位参与者即可获得免费甜筒一份。在用户极度无聊的等待时间，通过双屏互动的技术解决手段，为用户带来愉悦的场景互动体验，麦当劳实现了一次融入用户消费场景的成功Campaign。
营销者向来以追求创新作为自己的使命，当我们越来越趋于从场景中寻求创新及沟通新机遇的时候，我们开始对场景营销有了更深层次更全维度的认知：当下的数字营销产业链聚焦在多屏互动、Big date、VR、H5、精准营销、程序化购买等诸多技术手段和内容形态上，不断革新的新技术正在潜移默化地丰富着我们与用户的沟通模式，反观这些新技术新手段，其实都属于场景营销的工具。VR等新技术的发展使得构建全新的营销场景成为可能，也将成为营销者们竞相寻求的“内容风口”。
美国心理学家，传播学的奠基人之一勒温在1936年提出心理学的场论：个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中，个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数。根据心理场理论，我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素，人与环境的互动是场景营销的核心。当前用户不仅关注产品本身，更关注产品所处的场景。判断一个企业能否快速形成一种消费主张，主要看它的场景营销能力。
我们每天所处的场景可简单地分为两大类：一种是既定模式下的企业场景，它的核心是产品与人的交互；另一种场景则是我们每天都要经历的生活情景，不管是平时开车上班、还是周末陪伴家人逛超市、甚至双11铆足劲买买买！这些我们必经的生活场景实际上是人与某种生活方式的交互。企业场景的出发点是企业自身的商业诉求，随着市场化的选择，企业场景将会随之开始优胜劣汰的进化之路。成功的企业场景，有可能最终将转化成为用户的生活方式，就像我们今天看到的正在不断发展中的VR沉浸式体验、电商购物等，它们即将或已然成为我们生活中不可或缺的流行元素，也就是一种新型的Lifestyle。近日，京东首次对外公布了其VR/AR战略，宣布成立电商领域首个"VR/AR产业推进联盟",同时今年9月，阿里巴巴Buy+测试上线，VR电商预计会成为企业场景转化为用户生活方式的典型代表。
当下的场景营销有四个层面的难题：第一，洞察需求难——同一用户随着时间、心情、地点的不同有着不同的场景需求；而不同的用户，对于营销场景的内容、互动方式也有着不同的偏好；第二，营销场景变化快——大数据、移动终端、物联网等技术的发展不断孕育新的营销场景；第三，内容成本高企不下——新技术虽好，但是基于用户体验优化的内容构建成本却非常高；第四，效果评估难——由于场景涉及到的环节较多，对于用户的信息收集难度就无比之大，有效目标用户占比无法精确衡量；与此同时，由于场景营销方兴未艾，目前在效果考核方面缺乏统一、权威的考评指标。
基于以上难题，我们一起来探讨场景营销的内容解决方案。首先，当下的营销，内容为本，互动先行，我们应该以互动为核心，构建体系化的场景营销方法，针对不同的内容形式和交互诉求，运用体系化的场景营销方法优化互动质量。场景营销使得营销内容无时不刻的呈现在用户面前，从而突破传统上“理性消费者”的假设。其次，从用户需求出发，以价值为依托去创造内容，去生产与消费者可以产生情感共鸣、对他们而言有利益点的内容。当我们遵循这样一条规律：以用户的需求为原点构筑内容链接价值的体系，围绕用户需求创造内容、建立长期可经营的内容模式，终将使场景营销成为真正意义上的实效营销解决方案。
洞察用户的内容诉求是场景营销的基础，我们都知道以BAT为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像，BAT自建的DMP平台通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后，完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。量化用户的内容偏好、建立完善的用户画像标签体系，并基于此判断出用户营销所需场景，这项工作非常重要，必须以非常虔诚的心、和最严谨的态度去执行。
与其创造场景，倒不如融入到用户的场景需求中去，再结合自身的产品利益点构建场景，这可以极大的降低我们的内容构建成本，也可提高互动内容的渗透率。并辅以合理的技术手段作为内容构建工具：技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界不断被突破，是创新场景营销的未来，合理选择适合目标用户的场景构建技术是关键。尊重数据与用户选择，构建内容的评估、优化体系：场景营销是一个不断趋于完善的过程，需要通过对效果的评估来不断优化。技术优化可以重塑记忆场景，模型优化可以更有利于我们锁定精准用户，沟通优化可以激发用户的情绪，而机制的优化则可以促生创新的互动模式。只有不断的研究场景中的各项数据指标，尊重这些数据，进行科学的评估，才能促进场景营销的长远发展。
映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具，并践行了大量的场景营销案例。两个成功案例奉上：黑金根™是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系构建，在产品生产前就深入洞察用户，进而发现并模拟用户的购买场景以及各种使用场景，通过这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原有的模拟场景来还原各种营销场景链，收到了良好的效果；前不久刚刚上市的新一代东风标致308，是一款主打粉丝营销模式的车型，从头到尾，我们专注于一件事情：融入到用户的社交场景中，跟着他们一起玩，生产他们感兴趣、对他们有价值的内容，让他们获得参与感。我们通过线上、线下的立体化场景交融，追溯用户喜爱的运动、旅游、消费等生活场景，构筑了专属于308狮粉的特定场景，从产品的昵称命名、USP解读、试驾体验诸多环节中都是让粉丝来主导、选择自己喜好的场景，最终上市发布会的308名粉丝现场鉴证，并一起参与并主导了一场属于自己的发布会。我们相信，走到用户中去，创造他们真正需要的场景才是场景营销的内容取胜之道。
映盛中国官网：www.insun-china.com
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）