袁国宝：“网红经济”进化论——薇娅、李佳琦成功的底层逻辑

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举报 2020-07-28

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袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”

安迪·沃霍尔这句曾经非常大胆的预言，放在今天的互联网环境里，已经变得十分保守了。或许，将15分钟改成15秒，会变得更加贴切现在的现实。

互联网给了越来越多的普通人一夜成名的机会，也随之诞生了一个全新的概念——网络网红，也就是我们通常意义上所说的网红。

对于网红，不同年龄段的人有着不一样的“刻板印象”。90后眼中的网红，可能是薇娅、李佳琦、李子柒这样的人；85后眼中的网红，大家第一下想到的可能会是papi酱、张大奕等等；而到了70、80后人群中，网红的第一印象大概率会是凤姐、芙蓉姐姐这样的“奇葩”。

从最一开始的负面印象，逐渐成为现在的全社会争相效仿的对象，网红不管是运作手法还是商业模式，都经历了巨大的飞跃。

网红经济：从1.0到3.0

“眼球经济”，这个词随着互联网的普及而被人们所熟知，不过，眼球经济并不起源于互联网，在传统媒体时代，商家就会利用硬广、软植入等形式在报纸、杂志、电视等渠道传播影响力，吸引用户的眼球。

在移动互联网时代，用户的注意力变得越来越值钱，而随之而来的就是眼球经济和与之相辅相成的网红经济。按照东野圭吾的话来讲，就是“枪虾和水虎鱼的关系”。

在我看来，中国的网红发展历程大致可以划分为三个阶段，而这三个阶段也和互联网的技术成熟，商业模式的不断迭代密切相关。

第一阶段：早期的互联网因为受到硬件以及宽带的限制，多数内容都是以文字形式出现，网络小说就在这种环境下悄然兴起，而第一批在网络上走红的人就是创作这些小说的网络写手。

第二阶段：互联网已经进入了图文时代，这一时期的网络网红多是依靠各种照片或者别具一格的言论而走红，大多都属于草根网红。

第三阶段：是现在的移动互联网时代，这一阶段的网红多以视频主播，知名大V，电商模特为主。

从第一阶段发展到第三阶段，网络网红也从最早的单打独斗发展到了现在的团队支持。整个产业也从最初的1.0模式逐渐发展到了3.0阶段，网红经济的规模也得到迅速扩张。

2016年，可以被看做是网红经济3.0模式的元年，这一年，“罗辑思维”投资了papi酱、虎牙以一亿天价签约游戏主播Miss、喊麦之王天佑爆红……网红不再只是具有关注度、话题性的流量大户，人们从中看到了吸金能力、商业价值。

而到了2019年，直播电商成为了新的风口。随着抖音快手等短视频渠道崛起，网红带货成为了新潮流。

除了薇娅、李佳琦、罗永浩这些头部网红外，李彦宏、董明珠、张朝阳等知名企业家，上海市副市长吴清、丹东市长张淑萍等百余名市长……都走进了直播间开始带货。

根据商务部的统计数据，今年一季度，全国电商直播超400万场。中国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%，预计2020年直播电商市场规模将达到9000亿元以上。

而根据艾瑞与IMS天下秀最新联合发布的《中国网红经济商业模式及趋势研究报告》，2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，增长率为24.3%，预计2023年将超过6万亿。其中，随着网红在关联产业中的参与程度和商业价值不断提高，未来将愈发成为关联产业中重要的组成部分。

网红带货并非终点

不过，网红带货也并非终点，随着关注的人越来越多，网红直播带货面临的争议也原来越多。

不管是头部主播，还是娱乐明星，翻车、流量衰退的情况越来越多。

7月10日，罗永浩抖音直播带货刚好100天，一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也被顶上了热搜。根据第三方监测平台数据显示，和愚人节首秀数据相比，罗永浩直播间观看量下降了96.4%，带货量下降了97%。不仅罗永浩，几乎所有网红主播都遭遇的流量滑坡。

这种情况的出现，主要原因就在于“审美疲劳”的出现。近十年，每年都会涌现大量风头一时无两的网红，但过不了多久，这些网红就迅速变成了过气网红。

每个人都会外界刺激慢慢适应，从最初的充满兴趣到后来慢慢变得没有感觉，这点无论是对于美食、歌曲还是其他事物都是一样的。用经济学的理论来解释，就是“边际效用递减规律”。

对于这个问题，很多人想出的解决办法就是不断的制造新的优质内容，选取更优质和低价的货源，想尽办法去写出新的段子或者做出更有趣的视频。但是，这些做法其实网红生命周期的延长并没有太大作用。

当粉丝对一个网红产生审美疲劳时，就会说：最近的作品没有什么意思，质量也没有原来好了。事实上真的是这样吗？答案是否定的。

那么究竟是因为什么原因才让我们对曾经疯狂追求的东西产生审美疲劳呢？这时我们就需要了解一个概念：刺激疲劳。

大众对于外部所产生的刺激（这个刺激是多方面的，可以是感官刺激，也可以是物质刺激），随着刺激次数的增加，最终就是逐渐适应刺激，也就是对刺激没有了感觉。

那作为一个网红，如何做才能算是有“可利用价值”？最基本的标准是：用户是否会因为一件日常他所需要做的事情而联想到你？你对他来说是否有用？

比如说，怕上火喝xxx，这里的xxx就拥有了一个可利用的价值。这就是它的可利用属性。如果做为网红，也能够有这样的可利用属性，那么网红具备了价值。

让自己变得“可利用”，关键就是要建立“粉丝成瘾机制”。

著名心理学家斯金纳针对成瘾机制，曾经做过这样一个实验：有两组鸽子，第一组鸽子按红色按钮，100%掉落食物，那么鸽子吃饱了，按一会就不再按了。第二组鸽子按按钮时，只有一定概率才能获得食物，也许需要按60次鸽子才能获取食物。在这种非100%奖励的情况下，几乎所有的鸽子都会选择疯狂地踩按钮，几率再小，它们也不会因此气馁。

这些鸽子几乎以1分钟踩200次的频率，接连不断地踩15小时以上。是不是很像人类打游戏时的场景？

如果说让自己变得可利用，是用户从你这里得到东西（价值），那么建立粉丝成瘾机制，就是让粉丝自己付出，则不容易产生“刺激疲劳”。

如何才能让粉丝上瘾，离不开自己所关注的网红呢？答案只有一个，能让粉丝的付出获得更多的回报（收益）。

去中心化网红经济的下一站？

现在头部的直播带货网红，在给予粉丝福利层面，都已经做的足够好了。以薇娅、李佳琦、辛巴为代表的头部网红，不但能够在品牌商那里拿到的全网最高的优惠折扣，甚至已经开始整合供应链体系。

辛巴原本就是做供应链的，他最初做“辛有志严选”的目的就是给平台供货，直播带货只是附属品。薇娅直播间的背后，是她在杭州的10层办公楼，以及无数为她进行招商、选品、议价的工作人员。至于李佳琦，曾在央视《对话》节目中明确表示，未来要做两件事：向线下拓展，做一个李佳琦严选的美妆卖场，主打口红等美妆产品；做一个中国的丝芙兰，把线上流量和线下体验相结合。

但是，并不是所有的网红都像这些头部网红一样，有能力影响供应链。是不是就没有机会了呢？答案正相反，非头部网红的机会刚刚到来，而机会就来自于网红的去中心化趋势。

早在2016年，我就曾预测，随着移动互联网的发展已经把过去传统媒体和互联网“中心化”的东西彻底颠覆掉了。原来想传播一个东西，怎么传播呢？很简单，找央视，一个亿的广告一砸，全民都关注了。但是，今天已经没有人会这么玩儿了，因为移动互联网的“去中心化”改变了之前的局面，现在的世界其实是一个断层的世界，它是基于无数的兴趣组成的小组，所以现在发现越是垂直的东西越吃香，越有可能形成购买。反而是因为这个因素，以后不会有一个东西会覆盖到所有，而一定是垂直化的、细分化的。

这就是“后浪”网红的机会。

现在淘宝直播、B站、抖音和各种自媒体平台的崛起，激活了大量的关注需求，好比自媒体第一波红利时，每个人都只知道Papi酱、咪蒙、六神磊磊。但，随着自媒体的发展，我们看到了越来越多的垂类自媒体，各路KOL都能在自媒体江湖中找到自己的市场。

所以对于后发网红来说，现在要做的就是找到适合自己的垂直领域，再做出影响力。

比如，服装行业竞争太激烈了，已经切不进去。那是不是可以换个思路？零食快消品行不行？仅仅依靠在电竞圈卖肉松饼，董小飒就获得了不菲的收益。除了卖货，卖知识行不行？在线知识付费增长很快，而且在逐渐告别当初没干货、卖鸡汤的知识付费后，现在的知识付费，已经变得越来越专业了。依靠专业的知识品牌，知识类网红完全可以长期深耕。

网红经济的深度创新周期将加速到来，专注于某一垂类、某一小众粉丝群体的品牌和网红，将会获得更多的机会以及资本青睐。

在英文中，代表网红的单词是“influencer”直译可以是“有影响力的人”，是一个中性偏褒义的词。但在中国，很多人一直以来将自己的“influencer”和自己的职业、专业知识割裂开，这意味着放弃了已经身处的蓝海，反而跑去红海中捞鱼。

看到李佳琦和央视主持人带货，看到企业家、政府官员纷纷下场带货。大多数人都不会去思考这个事情背后的本质。事实上，直播网红产业已经成为国家认可的产业结构变化。比起李佳琦的亿元豪宅，我们更应该思考的是，产业结构变化带来的新机会。

围绕去中心化的商业模式，网红经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深，形成丰富多元的创新商业生态。当前，“网红经济+X” 的商业畅想带来了新营销、新品牌、新职业、新场景、新交易等，随着网红经济的不断“出圈”，未来将出现更多的去中心化创新商业模式，为新经济的发展创作更多的动力和可能性。

此外，除了真人的KOL外，未来还会增加以物、虚拟形象等网红主体。目前的网红经济主要是围绕网红实体角色进行，以网红的影响力、号召力达到促进消费变现的目的。在多样化的网红主体中，粉丝与网红IP建立关系，在IP影响力的带动下实现消费变现，同时对品牌的忠诚度也逐渐提高。

新经济&新基建未来经济的双擎

2016年新经济”首次被写入政府工作报告，面对新的增长周期，新经济会成为中国未来经济可持续发展的重要力量。而互联网，则是新经济中最重要的部分。

互联网向产业链的向下发展，带来了社交、电商等领域的发展，现在的网红经济也是产业链向下游延伸的产物。

这种延伸为各类经济业态提供了新的机会。根据万事达卡财新BBD中国新经济指数显示，2020年1月疫情爆发后，NEI指数出现了连续的增幅，其中互联网相关行业是主要的增长力量，这与疫情推动全民生活工作线上化的背景有直接关系。而从更长的发展历程来看，近年来中国网络经济营收规模的增速显著高于中国GDP增速，成为推动中国经济发展的重要势能。

所以我们可以看到，新经济下的从业者，正在被官方所认可并鼓励。

6月23日，上海市发布了2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦作为“特殊人才”落户上海；今年7月，国家三部门发布了9个新职业，“互联网营销师” “在线学习服务师”等新职业成为国家认可的新职业；教育部近日明确了高校就业的指标，其中明确指出“公众号博主”“自由撰稿人”“电子竞技工作者”属于个体劳动者，应纳入就业。其中特别强调，自媒体内容采编以78.8%的线上办公率，成为疫情期间工作效率受影响最低岗位。

国家发展改革委等13部门15日对外公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出通过19项创新支持政策，加快数字经济15种新业态新模式健康发展，激活消费市场，带动扩大就业，打造数字经济新优势。在鼓励发展新个体经济方面，积极培育新个体，支持自主就业，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，大力发展微经济，鼓励“副业创新”。

而互联网产业向上游发展，就是“新基建”。

可以说，“新基建”是新经济、新业态的基础设施，新型基础设施的应用，将会极大降低新技术、新模式创新创业的门槛和技术难度，可以在短时间内激发互联网产业下游的创新和就业机会。

这也是当5G、人工智能、大数据产业发展后，直播平台、电商平台、移动支付、快递物流等网红经济的周边“辅助”产业快速发展，推动网红经济步入了新的发展阶段。

1993年9月，当时上任仅8个月的克林顿政府公布了一项在当时看上去有些缥缈的计划——“国家信息基础设施（National Information Infrastructure，简称NII）”，我们也将这项计划称作“信息高速公路计划”。但正是这项计划，在后面很多年，改变了全球经济的格局，也让美国成为了世界经济的领头羊。

当年，凡是涉及到该计划的企业，都成为了当时乃至现在还相当成功的企业，贝尔、微软和摩托罗拉，各自都官宣了未来几年在高速光纤传送系统、卫星通信网络等领域的投资计划；电信公司AT&T、MCI和Sprint，陆续地将光纤接入到全美各个主要城市。

在“信息高速公路计划”的驱动下，美国的信息产业迅速壮大，与之相关的互联网、芯片、软件、电子设备以及网络技术、移动通讯技术。

现在，新经济和新基建已经在互联网产业链上同时发力，网红经济成为了新的经济增长引擎下的第一个新的缩影，未来，会有越来越多的新产业、新技术带给我们商业、生活带来全新的变化。

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