巨头冲不进的赛道：陌生人社交的生存法则

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举报 2020-07-28

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陌生人社交领域正在激起新的暗涌。

在“梨喔喔”改名“梨涡”，从校园社交转型校园本地生活服务后，京东悄然上线了一款名为“盼汐”的社交产品，另辟蹊径从线下约会入局陌生人社交；在“同城约会”方面有着运营经验的网易，也借网易云音乐推出了主打同城陌生人社交的“心遇”……

早在2019年末的时候，陌生人社交赛道就经历了一轮集体爆发，腾讯、阿里、百度、搜狐等先后下场。“黑天鹅”的出现一度打乱了互联网产品的上线节奏，但在社会秩序逐步回到正轨后，互联网巨头们又对陌生人社交开始了新一轮的冲锋，网易和京东绝非是这场“暗涌”中唯二进场的玩家。

有些遗憾的是，巨头们陌生人社交赛道从来不缺少新尝试，仅2019年上线的社交类产品就有五十多款，腾讯甚至曾流水线般生产与陌生人社交相关的应用。可惜大多数产品昙花一现后迅速被外界遗忘，陌生人社交的赛道似乎与互联网巨头们绝缘。

01 那些活下来的产品

为何不缺少流量的巨头们屡屡启动社交战车，又屡屡在时间的冲刷中败下阵来，想要搞清楚其中的“玄学”，还要先弄明白在巨头冲击、监管趋严、行业混乱的局面下，有哪些陌生人社交产品活了下来？

所幸这些产品并不算多，大多数还处于小而美的状态，对市面上小有名气的产品进行分类汇总，并不是什么太难的事。

第一类是陌陌、探探等做“荷尔蒙生意”的老派玩家。

如果说微信是熟人社交领域的霸主，陌陌无疑是陌生人社交的王者，特别是2018年将风头无两的探探纳入囊中后，进一步加固了“荷尔蒙社交”的护城河。之后陌陌开始有意淡化“约”的形象，并让外界看到了陌生人社交的“钱景”。

2020年第一季度的财报中，陌陌的净营收为35.94亿元，同比下滑3.5%。不过外界的注意力被集中在了虚拟礼物和会员订阅组成的增值业务，这部分的营收达到11.76亿元，同比增长高达30%，在陌陌营收中的占比也从上季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力，潜移默化中加剧了市场争夺的激烈程度。

第二类是Soul为代表主打“灵魂社交”的新式玩家。

不同于抓住了荷尔蒙社交欲望的陌陌，以Soul为代表的陌生人社交产品充当了柏拉图的“门徒”，通过人格、兴趣、三观等细分的主观维度进行用户匹配，再借助UGC内容增加用户的社交粘性，制造了一场寻找“灵魂伴侣”的假面舞会。

然而“灵魂社交”的可复制性，远不及“奔现”为目的的荷尔蒙社交。比如Soul的月活用户已经达到3000万的量级，在产品功能和形态上模仿Soul的Uki，也曾抛弃探探抄袭“Soul”的玩法，可活跃用户量却持续下滑。比起荷尔蒙驱动的陌生人社交，灵魂社交有着不小的门槛。

第三类是Blued等瞄准特殊市场需求的垂直玩家。

无论是做荷尔蒙生意的陌陌，还是主打灵魂社交的Soul，本质上还是满足大众类社交需求的产品，差别在于抓住了不同年龄层的用户群。蓝城兄弟赴美上市则让外界意识到，基于特殊群体的社交需求，也是一座巨大的金矿。

从最初“淡蓝的回忆”的个人网站，到4900万用户的Blued，蓝城兄弟找到了同性社交存在的机会。同样是基于LBS技术的用户连接，同样是通过动态、广场、直播等进行内容沉淀，同样是会员服务的盈利模式，蓝城兄弟在产品、商业上并没有太多的创新，但证实了陌生人社交在垂直人群中内在需求，以及庞大的市场潜力。

02 陌生人的社交逻辑

进一步深挖的话，这些活下来的社交产品可以拆解为四个要素：

第一个是构建人设，常见的是通过兴趣标签的形式，探探的左滑右滑、积目的目的筛选等都可归为此类；

第二个是用户匹配，最早的漂流瓶、摇一摇到兴趣标签的智能匹配，目标都是为了激发用户的社交欲望；

第三个是聊天互动，几乎所有的陌生人社交都加入了IM功能，毕竟“沟通”是实现社交诉求最基本的环节；

第四个是沉淀关系，社交产品的宗旨是关系链的沉淀，也是变现的不二法门，内容社区是最常见的形式。

为了在陌生人社交赛道中拿到出线权，互联网巨头们将这些要素进行排列组合，然后选择性的将某个因素放大，制造了形形色色的社交产品。只是陌生人社交要解决的无非两个问题，一个是社交效率，一个是社交价值，那些活下来的产品有一个共性，即聪明的解决了其中的某个问题。

比如陌陌、探探、积目等产品的定位就是“效率工具”，不断降低用户拓展社交关系的成本，尽可能高的匹配到相同诉求的用户，并且尽可能快的收到反馈，简单来说就是快速约到人。

主打“效率”的社交逻辑，在很长一段时间内成为陌生人社交的主流，在用户匹配环节出现了各种新奇的玩法。

以至于疫情期间出现了这样一种观点：疫情将是陌生人社交的增长窗口，用户需求将在短时间内出现爆炸性增长。现实有些戏剧性。根据七麦数据的监测显示，探探的App Store排名在疫情期间达到了最低点，同时陌陌一季度营收的下滑，也间接折射了用户对“效率工具”需求的脆弱性。

再比如Soul等试图摆脱工具的角色，将用户从荷尔蒙连接进化到内容和氛围的连接。按照Mob研究院在《85、95、00后人群洞察白皮书》中给出的数据：18-24岁的95后是中国移动网民增长新势力，总体人数近2亿，占中国总人口15%。作为在互联网中成长起来的一代，他们的日常娱乐基本在虚拟世界，而现实生活反而狭隘。

通过高效的社交匹配和UGC内容，为年轻一代打造专属的“共情社交”，让他们在社交中找到归属感，不失为一种正确思路。

不过这一社交逻辑也存在一定的“先天缺陷”，在荷尔蒙经济的诱惑下，UGC内容生态可能会出现一些噪声，会出现下架的风险。Soul和Uki都经历过下架，虽然Uki对媒体表示是竞争对手作梗，但内容发布失败依旧被“下架整改”的结果，在某种程度上折射了Uki在内容上存在的问题。

归根结底，目前大多数的陌生人社交产品属于抄袭或跟风的产物，缺少对陌生人社交逻辑的深入思考，巨头系也不例外。

03 巨头“耗不起”的战场

何况与大多数赛道不同的是，现阶段的陌生人社交对“巨头”们并不够友好。

一方面，陌生人社交是个“慢生意”，想要打造下一代用户的社交主场，还需要花时间培养用户的认同感、归属感和消费意愿。

互联网大厂内部崇尚的却是赛马机制，为了资源利用的最大化，习惯复制市场上成熟的产品模式，先投入少量资源看看产出效果，再对投入和产出进行评估，导致对新尝试、新方向的容忍度也就越来越低。可对于弱社交关系、充满不确定性的陌生人社交赛道，快速进场博取出线权的做法几乎行不通。

另一方面，内容合规性已经成为陌生人社交平台的命门，在越来越严的监管趋势下，稍有不慎就有可能触及关停红线。

相较于“大不了从新开始”的创业者，潜在的污名化风险可能是互联网巨头们浅尝辄止的直接原因。至少在微信官方关闭漂流瓶、陌陌极力淡化“陌生人社交”标签的局面下，诸如Uki、吱呀、音遇等因为内容打“色情擦边球”被整改，然后在舆论上出现大量声讨的情况，恐怕不是互联网巨头们愿意冒的风险。

而那些活下来的陌生人社交产品，无一不是大浪淘沙的产物。

就像陌陌的崛起离不开入局时间早、用户新鲜感、监管不到位等不可复制的优势，后来也曾孵化瞧瞧、ZAO、Cue、赫兹、MEET、织音等垂直社交产品，都未能砸出太大的水花。一连串兴趣化的陌生人社交产品中，多半停留下爱好、自我描述等浅层次的标签上，上升到用户内心、人格等深层次的只有Soul之类的少数产品。

为何互联网巨头们还要猛攻陌生人社交赛道？并不难找到合理的解释。虽然现阶段的市场现状让巨头们“耗不起”，但陌生人赛道可能存在的想象空间，可以说是每一个有理想的企业都无法拒绝的。

根据艾媒咨询的数据显示，2015年到2020年国内陌生人社交用户规模持续增长，预计今年将增至6.49亿人次。况且陌生人社交以95后年轻人为主，根据《85、90、95后人群洞察白皮书》中提到的数据，月收入在10-20K的高收入人群中，95后比例与85后相近，而月收入5-10K的95后占比高达28.7%。

一面是庞大的增量用户，一面是巨大的消费能力，“陌生人社交”产品正是将两者连接在一起的桥梁。

所以一次次折戟的现实，并没有浇灭巨头们冲击陌生人社交的热情，哪怕是一向“佛系”的网易也忍不住入局。可以看到的进步是，网易云音乐的“心遇”在尝试区别于效率工具和内容社区的社交逻辑，打算以同城社交进行场景化的探索。这种路径能否跑通还不得而知，好在出现了模式上的变通。

04 写在最后

符合当代年轻人行为习惯的陌生人社交，像是一场押注中国未来社会红利的长线价值投资。

京东、网易或许只是陌生人社交赛道碰撞的“先锋”，随时都可能出现新一轮的集体爆发。只是想要在这个“不眠的战场”中活下来，还需要适应已经形成的既定法则：

巨头系也好，创业者也罢，一味地杂糅流行的产品元素终归是行不通的，市场需要的不是胡乱拼凑的产品，不是打擦边球的产品，也不是拙劣模仿的产品，而是为所瞄准的用户群打造“不可替代”的社交体验。

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