拼多多补贴4万拼特斯拉，是颠覆定位还是自讨没趣？
来源：品牌几何
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近日，拼多多APP上出现了万人团购特斯拉Model 3的活动，声称在app上购买这款特斯拉能直接补贴4万，消息一出，一片哗然，一跃成为当日热门新闻。
而就在7月21日下午，特斯拉通过官方社交媒体发布声明，明确否认与拼多多有合作。
这场看似闹剧一样的营销活动，究竟是真是假？拼多多为什么要贴这么多钱卖特斯拉？
虽然，特斯拉官方很快通过媒体将自己撇清了关系，并表示将保留追究相关方法律责任的权利，但是在拼多多平台上的“宜买车汽车旗舰店”内，限时秒杀特斯拉的活动，还是吸引了很多人的参与。
截至7月22日，在拼多多宜买车旗舰店内，已经有15.6万人想买这台售价25.18万元的Model 3。而在打开页面的短短几分钟内，还不断弹出信息，显示有人正在点击着“关注”。
对于特斯拉的声明，拼多多也向媒体作出回应，称车辆是正品，补贴也是真的。此外，售卖车辆的商家客服也作出回复，称保证售卖车辆为正品，但是可售的车辆仅有5台。
一直坚持直营模式，把定价权牢牢拽手里的特斯拉，可能没想过谁能触碰自己的价格体系，多年来都是全国统一价格，但拼多多却声称补贴降价高达4万。拼多多此次的低价团购活动，不仅破坏了特斯拉的价格体系，也给特斯拉的销售前景带来了负面影响。
截止至目前，多方报道表示，尚不清楚此次拼多多上所售Model3车型的进货渠道，不排除商业炒作的可能性，也就是商家以低于成本的价格售出，相当于贴钱进行广告营销。
1 、为什么拼多多想“跨界”特斯拉？
“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”这句耳熟能详的洗脑广告歌曲，相信不少人都能唱出来。
成立之初，为了避免与其他电商平台正面竞争，拼多多一直主打的是“价廉”的品牌印象。数据显示，拼多多近 60%的用户是三四线以下的城市低收入人群，偏向刚需消费，这些用户对价格的敏感，而拼多多的低价模式吸引了这部分人的眼球。
自2015年上线，距今不过5年时间，拼多多通过社交裂变、低价包邮、信息流推荐、游戏化体验等优势契合下沉市场，快速成长为第三大综合电商平台。
拼多多“廉价”的品牌印象深入人心的同时，假货，质量较次的产品也充斥其中，常年被中高端人群嗤之以鼻，并笑称使用拼多多是“对生活妥协”。
因为在站稳脚跟以后，逆势赚到的拼多多一直想要完成对于全消费客群的覆盖，因此发起了百亿补贴活动，吸引更多白领和社会中高端人群在拼多多购买产品。
从中高端化妆品到各类电子产品，百亿补贴单件从几十到上百的补贴，与其他平台有了非常明显的差价。
特斯拉源自美国，作为国内新能源汽车市场最受欢迎的品牌之一，其不菲的价格也是中产们的热门选择。
因此搭界特斯拉，可能是拼多多想要获得关注，拓展用户群体的一步营销手段。
但市场的反馈是真实的，拼多多可以购买特斯拉并且降价4万的消息一出，许多受众的第一反应是拼多多的特斯拉会不会有质量问题，是假消息。
错位的品牌印象让拼多多并未获得应有的客群用户的拓展，反而留下了哗众取宠的不良印象，即便百亿补贴下的拼多多已经赢得了相当不错的口碑，但是大部分消费者对于其商品质量依旧存疑。对于拼多多来说，平台的信任危机的解除才是当务之急，烧钱换取信任的方式可能还会延续。
2 、躺枪的特斯拉和收获了热度的拼多多，事件之后我们应该有怎样认知？
有的品牌会在品牌发展的过程中，为了争取不切实际的目标定位，而罔顾之前建立好的品牌形象。这样的做法不仅可能无效，还会造成非常不良的后续影响。
（1）品牌是长期的认知资产，卖货不是做品牌
品牌是一个长期的认知资产，不是说变就能变的，也没有立竿见影的品牌塑造，卖货并不等于是在做品牌。
拼多多的品牌印象对于消费者是“价廉划算”，客群定位是中低消费群体，价格敏感人群，而这次通过“跨界”特斯拉以后，拼多多收获的不仅仅是法律纠纷，更可能是对消费者心目中拼多多惯有品牌印象的破坏，并且因为只有五台补贴车的量，在这次发酵的活动中，拼多多无疑是加强了大众对品牌的不信任心态。
（2）对品牌的感性印象决定了购买行动力
消费者做选择的时候，一般有两条路径，理性或者感性，但一般消费者不是纯理性的，感性决策的成分非常大，他们在之前形成了拼多多廉价质次的态度，这个态度决定行为，单单靠特斯拉来强扭态度，态度决定行为，这是很难的。如果可以，需要长期劝说，需要从信息源、信息、中介等各种途径发挥作用。
拼多多应该从把控商家的产品质量做起，逐渐加大不同层级产品的引入，吸引不同客群，一步步扭转消费者心中的质量差廉价印象。
（3）长期的低价标签，损害品牌发展
大品牌们不愿意和拼多多合作，原因是它的廉价质差的品牌印象。
拼多多一次次自掏腰包来做品牌营销，虽然最终目的是让用户了解拼多多平台的价值，也顺带帮品牌做了传播效果，但始终得不到其他品牌们的认可，据悉除了特斯拉以外，凯迪拉克，AMD等品牌也出过公开声明，撇清与拼多多关系。
（4）品牌应该谨慎用短期流量换长期销量
或许以后能在拼多多上看到更多好品牌新品牌，但就目前来看，很多知名品牌都不愿意用短期流量的方式损害品牌资产，拼多多的品牌引入计划，可能还需要更多时间来解决品牌印象和拓展消费客群的问题。
作者：米可怡
来源公众号：品牌几何（ID：brand-vista）
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