用户化身“特种兵”，和平精英助力腾讯地图“起飞”

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举报 2020-07-30

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

前一段时间，知名移动应用数据分析公司Sensor Tower公布了2020年6月份全球手机游戏营收排行榜，前两名都是腾讯出品，《王者荣耀》的用户支出超过了1.93亿美元排名第一，紧随其后的是《和平精英》，总收入超过了1.68亿美元。虽然疫情开始稳定，社会复工复产，手游的收入环比前几个月有所下降，但是凭借着巨大的月活量，手游的流量还是扛扛的。

面对着拥有巨量流量的两个头部手游IP，品牌方自然不会放过机会，近日，腾讯地图正式上线新版本，与《和平精英》跨界合作，推出“和平精英主题地图”，让用户在现实感受一下游戏里的快乐。

特色主题地图，用户都是“特种兵”

相信在和平精英里当过特种兵的玩家都很熟悉这样的场面，看不懂小地图，开车瞎兜圈，一不小心还开进了沟里，甚至在跑毒圈的时候跑反了，作为路痴在偌大的一个地图里迷了路。为了“解决”特种兵们的路痴烦恼，也为了让更多的和平精英用户用上腾讯地图，腾讯地图上线了《和平精英》全新主题，为用户助力。

在新的主题中，导航的语音包更换成了游戏里的语音，“出发”变成了““出发吧，特种兵！””。开启导航后，2D图标可以切换成游戏载具的3D形象，摩托、蹦蹦、吉普车等等，结束导航时，会出现大吉大利“到达”的动画演绎，出发点和终点也会变成飞机和空投箱。通过深度定制和平精英的内容，腾讯地图让用户在现实中体验了一把舔空投的感觉，吸引和平精英的用户使用腾讯地图，实现了两个软件用户流量的导流，是一次用户爱好和现实生活的跨界融合体验。

没有一点羊毛可薅，对大众的吸引力就会下降，让用户体验一下薅羊毛的乐趣，可以大大提高用户参与活动的积极性。因此，腾讯地图还在APP里上线了一系列活动，用户完成任务后可以抽奖，有机会获得和平精英里的时装、现金、QQ音乐等礼品，游戏和地图软件实现了深度的联结，充分调动用户使用腾讯地图的积极性，提高了用户对腾讯地图的好感度。

多品牌合作赋能，助力用户参与

对于腾讯地图来说，推出和平精英主题，只是将地图导航最表面，最基础的功能披上热门手游IP的外衣，利用和平玩家对游戏里元素的熟悉感和亲切感达到吸引他们的目的。然而，有这样的方式吸引过来的玩家很难保持其对腾讯地图的黏性，一旦新鲜感过去了，玩家可能就会卸载掉它，重新用回自己熟悉的地图APP，如何通过营销活动培养用户的黏性是腾讯地图需要考虑的问题。

“地图”只是用户使用的基本功能，但本质上用户使用地图还是为了出行，延伸到用户出行到达的地点，才是用户使用地图的目的。为此，腾讯地图、和平精英联动哈根达斯、快乐番薯、棒约翰、DQ、李先生、奈雪等品牌全国近3000家门店，发起舔空投活动，用户导航到这些门店后，在端内活动页点击 “领取空投礼包”完成任务，或者去门店直接扫码参与，就可以获得空投礼包，打开礼包有机会获得合作品牌的大礼。

哈根达斯、奈雪等线下门店都是人们经常去的地方，腾讯地图深刻洞察到人们的导航常见目的地，利用活动与人们的日常导航习惯结合，将腾讯地图融入到用户的生活中去，从吸引用户到让用户习惯使用腾讯地图，慢慢培养用户黏性。线下的物料已经准备充足，还需要在线上造势，进一步扩大活动的传播声量。因此，腾讯地图联合16家品牌送出超豪华空投礼。

在微博上，网友带#和平精英导航来了#话题转发微博，截至7.26每天翻牌一位网友送出吉利空投礼，7.27还将翻牌一位送出豪华天选空投礼。与品牌合作推出的空投大礼包，大大提升了用户的参与欲望，刺激他们动动小手转发微博，成功引发了网友的自来水，使活动成功破圈传播。

腾讯地图携手和平精英的考虑

目前，手机地图APP，高德地图、百度地图和腾讯地图位列第一梯队，根据2018年的一份报告显示，高德地图以33%的市场份额占据市场第一，百度地图以32.7%的占有率紧随其后，而排名第三的腾讯地图占有率却只有15%，远远落后于前两者。再看下APP Store里的下载量，高德地图1492万，百度地图147万，腾讯地图只有9万，前者的下载量分别是后者的165倍和16倍，用户拥有量的差距可见一斑。

腾讯的用户优势主要集中在社交和游戏，在这两方面有着巨大的流量优势，如果整合这两个资源，将一部分流量导入到腾讯地图中，腾讯地图的用户有可能迅猛增长。今年春节发布的一项数据中显示，腾讯旗下的两个手游王者荣耀与和平精英，日活量均超过了7000万，充分显示了这两款游戏拥有巨大的用户优势。因此，腾讯地图在前一段时间就与王者荣耀合作，推出王者荣耀主题主题的地图，现在又跟和平精英跨界合作，显然是要充分整合两个手游的资源，将流量导入到腾讯地图上。

腾讯地图与和平精英的合作并没有简单地停留在表面，而是联合品牌举行多种活动，深入到用户的日常使用场景中，将腾讯地图植入到玩家的心智中，提高流量的留存。地图的主题更改只是最表面的内容，如何围绕着这个核心的构建良好的用户服务，提高玩家的留存量，才是腾讯地图的目标所在。

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