计划2年孵化5000个“独角兽”，天猫母婴亲子5大方法再为新锐品牌赋能！

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举报 2020-07-30

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2019年，天猫母婴亲子联合OIB.CHINA、宝宝树、天猫新品创新中心、第一财经商业数据中心（CBNData）、凯度消费者指数，共同发起首届母婴新锐品牌创造营项目，正式面向全行业开启新锐品牌赋能计划，旨在打造母婴行业新锐品牌第一平台。
2020年，天猫母婴亲子新锐品牌孵化计划再起航。
天猫母婴亲子宝贝梦工场项目，聚焦行业新锐趋势，旨在孵化行业创新品牌，实现品牌成长加速。项目将围绕产品创新，设计能力提升，全链路营销，数据化能力培养，用户资产运营，基础运营能力提升等多维度，全方位打造品牌成长路径。
“在大快消，无论是美妆洗护也好，母婴市场也好，增长的动力更多来自哪里？我认为未来起码两三年内，这个答案是新锐品牌。”阿里巴巴集团副总裁古迈十分看好新锐品牌的发展前景。

天猫母婴亲子主办，OIB承办，营销战略合作伙伴天猫超级新秀，合作伙伴天猫大快消新品牌创造营、天猫大快消新锐数字舰长、天猫新品创新中心、阿里巴巴 Design、淘宝大学以及聚划算品牌巨星共同打造的宝贝梦工场项目于7月10日迎来隆重的启动仪式。
以上赋能方在天猫母婴亲子宝贝梦工厂全程为广大新锐品牌提供赋能及资源的支持。

新锐品牌近几年发展迅猛，在天猫平台上也可见一斑。探究下来，其中有哪些值得学习的成功因子呢？天猫市场部总经理三啸总结出了5大要素。

1.差异化的产品力。对优秀品牌来讲，产品就是一切，但产品不见得越贵越好，反而是差异化在哪里，尤其是和现在市面上产品实现什么差别化。现在年轻人在线上花的时间很宝贵，他们接触的信息量很多，怎么样让他一眼看得到差异化的产品。

2.贴近人群需求，更快对消费者做出响应。包括当大家还在谈“奶茶经济”时，奶茶已经升级到无糖健康的问题。

3.沟通的能力，围绕爆款做内容。我们能看到新锐品牌打造内容的能力非常强，这是非常重要的UGC。

4.体验力。现在的品牌，尤其新品牌出来之后，与产品配套的体验也是打差异化非常重要的地方。
5.以年轻人群为重点的表达力。今年能够成为行业里细分品类排名第一的新品牌，都是打的年轻牌，都打的是年轻人，怎么有更年轻化的表达非常重要。

01.母婴行业新机会/人群/品类概况

纵观近几年的母婴行业，有哪些新机会？母婴人群和品类的概况是怎样的？

来源：智育未来 2020巨量引擎母婴行业白皮书（先导版）

2019年，新增人口增速虽然放缓，但是体量持续增长，且二孩与大童增势显著。随之而来，母婴市场规模也持续扩大，人群需求更新激发更多增长机会。
关于2020年母婴亲子行业风口机会，在体量巨大的天猫平台又是怎样表现的？

天猫母婴亲子总经理西美认为母婴品牌尤其是新锐母婴品牌在天猫平台蕴藏着6大机会点：

1.中大童市场。母婴比较聚焦在0-3岁的小童，天猫母婴亲子今年会主推3-7岁的中大童，再往上延展还有很大空间，整体跨度为1到14岁。

2.科技创新。

3.私域运营。比较重要的是品牌自己的会员运营。

4.直播短视频。短视频相比直播来讲，可能对新锐品牌更重要，新锐品牌要生产更多优质的短视频素材，在公域里做传播。

5.服务陪伴。服务对母婴来讲也很重要，比如对妈妈和宝宝提供什么样的差异化服务。

6.本地化。

谈完机会点，2020年母婴人群分为哪些种类？品类又有哪些趋势呢？哪些品类适合重点拓展？
关于这两点，母婴亲子总经理西美也提供了一些方向。
从天猫平台大数据对妈妈人群做了划分，高线人群和下沉人群，妈妈的特征有很大不同，大概分成宠娃精致妈妈，年轻潮妈，顾家奶爸，小镇土豪妈妈，传统乐观妈妈，都市蓝领妈妈6类。

1. 新科技。很多品牌已经在不同领域冒出，除了一些熟悉的硬件产品，不管是智能的早教机，智能的电动吸奶器，包括绘画机器人，这个领域创新的品牌很多。
2. 新面料。比如抑菌睡袋，智能感温睡袋，科技跑鞋，自动系鞋带这些基于面料的创新产品。
3.新设计。在玩具方面，引入了很多设计师做产品创造。其他品类，在童装、童鞋中，童装卖的最好的T恤衫TOP3都是和IP结合的，这里面有很多设计元素，包括水杯、鞋，针对这部分对于母婴人群有特别的设计。
4.新体验。比如营养米粉，它是便携状，原有成分不做大改进的情况下，对形态做了改进，满足了这部分消费者在一些特殊场景中的需求。

02.天猫以5大方法赋能新锐品牌

为抓住母婴行业市场的机会点，更好发挥出新锐品牌巨大的潜力，天猫以设计/营销/直播/科技/数据5大方法赋能，助力新锐品牌弯道超车。

1. 设计赋能。
一个品牌好的地方要被消费者感受到，背后设计的能力至关重要。宝贝梦工场联合阿里巴巴Design整个能力，给到新锐品牌专门的支持。

2. 营销赋能。
新锐品牌在天猫平台没有很多沉淀，为此，宝贝梦工场专门跟阿里妈妈成立了项目组，针对新锐品牌打造适合新锐品牌的营销广告产品、人群产品，在新锐品牌在孵化和爬升过程中为其助力。

过去半年，天猫针对新锐品牌的营销方式，孵化了4种玩法：
（1）众筹。尤其对于新概念商品怎么通过众筹去实现，这次人造肉新品牌孵化里就打造了这样的玩法，收到巨大的成功。
（2）测评。这个测评和以前不一样，天猫推动的是盲测，对于很多新品牌来讲产品力特别强，但贴上牌子之后容易造成一定误导。通过盲测，给到消费者不一样的测评工具，让他们发现品牌之外新的亮点。
（3）派样。这是天猫一直以来都有的能力，尤其是新品牌对于产品力有非常大的信心时，派样反而变成最佳的利器，让消费者看得到、吃得到、尝得到、用得到。
（4）联名。这是已经在整个天猫跨境营销里屡用不爽的idea，在新锐品牌里也特别有用。
针对不一样的卖法，营销上天猫将为新锐品牌打造3种不一样的营销组合：
（1）单品牌首发。适合快要冲进行业前十的新锐品牌。
（2）多品牌出道。新品类、新场景收割，帮助发掘新品牌不同场景维度，品类维度，打造不同的品类故事。
（3）大促新品牌大赏。

此外，联合淘客联盟，淘内官方，支付宝的小程序共同打造专门针对新锐品牌的赛道，无论日常单品牌营销、多品牌营销，还是A+级大促活动里，都会为新锐品牌打造一个专门的阵地。

天猫母婴亲子品牌及品类营销高级专家约鲌表示，整合营销方面，宝贝梦工场前期开展了一个新年新礼季的活动；品牌及品类营销方面，超级新秀是天猫今年主推的强档活动；内容营销方面，天猫也会建立内容频道端专门进行新品新锐商家运营；传播营销方面，天猫还推出了心智传播专案；人群营销方面，天猫为新锐商家打造用户资产赛道。

天猫强大的赋能团队，为新锐品牌的发展提供优良沃土。mideer就是一个很好的例子。
大多品牌都很重视站外内容，但极少品牌重视站内内容。mideer是在新锐品牌中内容力很强的品牌，mideer认为应该先把站内内容做好。
mideer的布局是用好站内公域做内容，同时布局站外内容，并做到优质内容全渠道分发。
站内：有好货、必买清单、微淘笔记、亲宝贝、淘宝头条、淘宝直播等，都有做内容的价值，mideer会选择高频投放，如微淘（图文、话题、买家秀、上新）每天推送3-5条，大促期间增加频率；直播坚持每天店铺自播，大促期间日常自播在2-6小时，排位赛时有时增加为10小时；淘宝群做大促前的预热红包玩法。站外内容小红书、抖音、微博、微信公众号都有投放。
这里特别提到一个细节，比如mideer会在某些平台获得明星的自来水种草，mideer会把内容存储下来，在全平台全链路进行投放，而不是局限在内容产生的渠道。

新锐品牌应当向mideer学习从站内开始到站外进行全域内容投放，看品牌增长有哪些核心驱动力，也就是看人、货、场的情况。
新锐品牌要先定义自己服务的宝宝人群、妈妈人群是哪些；品类的切入点，从哪里切。有些品牌线下本身有实体店，现在往线上转型，不管是线下向线上转型，还是纯线上新锐商家，希望品牌所有渠道有一个整合的设计，不仅仅看电商渠道。三个比较基础支撑首先是供应链，还有团队的组织设置是不是适应了现在高速发展的市场需求。当然做得好的品牌也在搭很多数据计算的平台来支撑更长期的发展。

3.直播赋能。
直播正在风口，直播对于新品牌更重要。天猫会打造一个针对新锐品牌的赛道，希望通过能力，也结合新锐品牌官方直播间帮助新锐品牌把直播赛道用好打好。

4.科技赋能。
关于做线上商品力表达的必要性，天猫母婴亲子产品运营专家郝萌从3个视角给到新锐品牌一些介绍。
（1）从品牌视角来看，提升自运营能力十分重要。
一个消费者进入店铺之后，如果希望他能在店铺停留的时间更长，希望他能够浏览更多的商品，也希望他最终能够去成交转化，需要通过更好的表达方式把商品卖点、特性非常高效地向消费者做表达，这就是流量精细化的运营。
（2）从用户视角来看，用户平时工作忙，在线上的时间都是碎片化的。
要通过更高效的方式传达商品的卖点信息，同时能够有一些更创新的表达方式让用户感受到商品卖点。
（3）从产品视角来看，很多新锐品牌都有非常好的产品，新品爆发带来了很多商品新的特性。
比如，幼岚的童装强调柔软（soft），如何强调，消费者怎么通过手机屏幕感受到它的柔软？
新锐品牌应该通过商品特性的精准挖掘，在线上做一个精准呈现。通过线上商品表达的升级，做更精准的传达。通过跟消费者更多更强的互动，促进消费者在店内更长时间停留，从而带来更多转化，这是我们做商品力表达的目的。
现在商品表达的现状是，品牌的很多商品力表达都是通过商品详情页，图文表达非常充分。但图文的表达方式效率在下滑，消费者现在喜欢看短视频了。
天猫在2018年做过一个AB test，对比了有视频情况下和没有主图视频情况下转化率。
这里有一个确定性的结论：有视频的商品转化率明显高于没有视频的商品。
天猫在近两年推出了一些AI试装，AI试鞋，还有家装的3D场景购。
如何通过商品主图的区域更好做商品力表达，天猫在618做了一个AB test，第一个产品叫做结构化主图，帮助新锐品牌在主图的区域，在主图上把商品卖点信息精确提炼出来做一些表达。

5.数据赋能。
今年为了匹配宝贝梦工场项目，针对新锐品牌，天猫专门启动了TMIC黑马工厂项目。目的是筛选一些产业里更好的，更高潜的新锐品牌，通过数据赋能的方式，全链路赋能的方式帮助他们成长。

此外，为解决增长难的问题，天猫大快消联合波士顿咨询公司（BCG）推出了GROW增长工具，在数据上为新锐品牌强力赋能。在分析了近 4 万名消费者和数万个品牌后，GROW 已经可以作为数字化品类增长的抓手。无论是大型的 FMCG 集团，还是带着互联网基因的新锐品牌，都可以借助这个工具总结自己的增长模型。

幼岚就是很好运用GROW模型进行爆品打造的典型例子。
“我特别希望能找到，或者我自己做一个品牌，它能够真正尊重小孩，能够不限制小孩，让家长和小孩一起去探索未知的自己，他真实的模样会是什么样。”
创始人九月从新锐品牌的角度是怎么理解天猫的GROW模型的呢？她认为，GROW模型的第一个打怪阶段是共情能力；第二个打怪阶段是通过数据理解用户，做用户分层运营。

幼岚打造爆品分为4个步骤。
（1）选品。今年幼岚制定的策略是借力天猫数据银行和情报通各种数据，希望在选品上有大的突破。今年上半年，幼岚一直在非标赛道里很耿直，非常执着地走一个类标品，或者以标品的方式去打。幼岚对整个选品上要求非常高。目前有的数据板块，比如从选品端切哪个一级类目，一级类目里切哪个二级类目，整体的数据银行和生意参谋里都有比较多的维度参考。
（2）竞品分析。
（3）内测。幼岚自己拥有的私域粉丝铺，能在粉丝铺里做一个内测，看产品整个接受度和大家差异化理解是否足够。（4）投放。GROW模型帮助幼岚打造出了一些有增长点的爆款。
比如今年打造的裤子类防蚊裤爆款，做到行业类目TOP2。幼岚今年希望在选品端和竞品分析端有更多信息的支持和助力，这也是幼岚积极参与新锐营非常重要的目的，帮助突破目前的状态，达到1到2年内更好的增长目标。

最后，OIB.CHINA作为国内领先的时尚消费品品牌孵化平台，也将继续携手天猫，持续帮助更多新锐品牌迈向超级大牌！

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