只有“爆款”产品、没有“爆款”品牌！
2020年可谓“直播带货年”，不管是大品牌还是小商品，大明星还是小网民，都纷纷涌入电商直播的新型商业模式中！市场上涌现最多的字眼就是“XX推荐爆款”，越来越多的爆款商品横空出世，“爆款策略”也成为营销界的法宝。
对于爆款策略业界有两种声音争论不休，一种观点认为市场大量需求没有得到满足，可以通过爆款产品实现利润，从而树立品牌；而另一种观点认为品牌建设最重要，如果没有打造强势的品牌，产品就缺乏长期的竞争力，也就不会有品牌附加值和长期的收益。这里我们可以用哲学的思维去讨论，也许能得到清晰的和全面的认识。
品牌
你首先想到的是什么？
当我们提到一个品牌的时候，首先想到的是它的产品。
例如提到Apple就会想到手机；提到农夫山泉就会想到饮用水；提到百威就会想到啤酒。
这很正常，一个成熟的品牌拥有感知和认知两个层面。感知是消费者对企业的初步认识，是产品层面；而认知是消费对企业的整体认识，也就品牌印象和符号。
有人认为，创造消费需求，引领时代潮流，带来口碑和卖货的双丰收，这就属于爆款品牌。但也有人说产品才是王道，现在做市场就是要做爆款。没错，现在市场趋势就是用爆款战略吸粉，小米集团推崇爆款战略用小米手机闯出国货之光的一片天。的确，市场需要“爆款”去撬动，但是“爆款”也会面临淘汰问题。
爆款
什么才是爆款？
“爆款”是让消费者通过感知去认知的。
或许现在有很多人认为IPAD和IPHONE是苹果的爆款，其实事实并非如此，IPAD和IPHONE的爆发是苹果公司经过几十年的积累，进入大众消费市场，随后才会有这两个爆款。在这之前，人们对苹果品牌一贯的认知，是充分信任。对于市场来说，苹果的任何产品都是爆款，只是在很久以前，苹果电脑是小众市场。
作为一名资深设计师，在90年代时就已经开始用苹果电脑，苹果电脑就是我们设计的大宝贝，一直收到追捧，用别的电脑就没这么顺手，现在也是，后来IPAD和IPHONE突然一下子进入到了大众市场，给了我们很多启发和冲击。“科技、设计、艺术”是苹果的品牌认知，而IPAD和IPHONE是感知。“爆款”是让消费者去感知的，更重要的是对你企业的认知。往往人们是通过感知去认知的。
小米通过爆款手机开发很多产品，建立小米生态，每一个产品系列给人的感觉是质量不错，便宜。充分让消费者感知到小米，但对于小米的品牌认知还是很模糊的。小米定位是“性价比好的产品” ，然而“性价比好的产品”这还是属于在物质层面，怎么从精神层面出发，从而达到更好传播品牌价值的效果，是目前小米需要解决的问题。
品牌
能成为爆款吗？
品牌是可知而不可感。
柏拉图有个著名的“洞穴之喻”的理论：假定有一些从小就被捆绑着不能转身的囚徒面朝洞壁坐在一个山洞里，洞口外面有一堆火在洞壁上照出一些木偶的影子，这些囚徒一直以为这些影子就是现实的人；直到有一天一个囚徒解除了束缚，转身看到火光下的木偶，才知道原先看到的只是些影子；而当他继续走到外面，看到阳光照耀下的万物，才知道那些木偶也不是真正的人，只是对人的摹仿；当他们看见太阳，并发现真正的真理不是任何地上的事物，而是太阳和它的阳光。柏拉图的洞穴理论是为了解决知识的问题，在他看来，事物的世界可感而不可知，理念的世界可知而不可感。具体大家可以去搜集资料理解。那么，柏拉图告诉我们，企业的产品就是洞穴里的世界，可感而不可知的，而品牌是走出洞穴的世界，是可知而不可感的。（段康-《品牌的哲学智慧》）
柏拉图的“洞穴之喻”对我们品牌来说非常的恰当，小米手机只是墙上的木偶，是消费者对产品的感知，只是影子，它不能代表小米这个企业。小米企业背后是什么样的企业，企业的使命、愿景和理念是什么？才是我们需要走出洞穴看到的太阳，也就是对企业的感知。
柏拉图还有一个“太阳的比喻”的学说，他说太阳是肉眼视觉的源泉，仅有视觉，人们是看不到物体的，必须用“太阳”这个媒介。是光使得眼睛看见对象，有了太阳我们才能分辨事物。
比如，可口可乐解渴的功能只是品牌投射出来的影子，而让消费者真正认识品牌的本质是可口可乐品牌给消费者带来的快乐。那么“乐观主义”的品牌理念就像太阳光一样通过产品照射出可口可乐品牌的本质。
很多产品在物理特征上是没有区别的，你要做的是，不要让消费者认为你的产品只是产品，而是一个品牌。消费者需要通过柏拉图所说的“太阳”照亮品牌，而不是在消费者眼里只是与其他产品一样的产品。
好比百事可乐与可口可乐的汽水在口感上近乎趋同，是品牌的理念塑造使得他们成为不同的的品牌。
“爆款”是很有效的方式，但存在一些局限，就是要用更高更全面的维度去思考，“爆款”产品只是消费者感知的开始，品牌思想，是消费者对你的认知，所以一个品牌不是靠“爆款”生存。如果你天天去做“爆款”， “爆款”火了，但随时有可能过时，别人会超过你，所以需要迅速建立你的品牌认知。
产品是流动的，品牌是固定的；
产品是身体，品牌是灵魂；
产品是感知，品牌是认知。
品牌的“时代新问题”，需要用哲学来思考。互联时代，世界越复杂，哲学越有用。
品牌是没有爆款，产品才有爆款。产品和品牌之间的关系，企业需要通过消费者的感知去认知的你的品牌。
--全文完--
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