像《平安经》一样写文案，也能写出好文案
《平安经》的事大家都知道了，一经发布——
新闻吐槽、报纸吐槽、媒体吐槽、微博吐槽、知乎吐槽、抖音吐槽、新浪吐槽、网易吐槽、搜狐吐槽、央视吐槽、社会各界吐槽……
很多人的反应和我一样：就这？？我一天能写200篇！
但当得知作者名叫“贺电”时，我的疑虑顿时烟消云散了。
这，分明是在报复社会！
曾几何时，每年《央视春晚》有一个固定环节，叫“读贺电”——
津巴布韦发来贺电
几内亚发来贺电
赤道几内亚发来贺电
阿尔及利亚发来贺电
埃塞俄比亚发来贺电
喀麦隆发来贺电
刚果发来贺电
突尼斯发来贺电
……
每年那个时候，当贺电老师和家人欢聚一堂，坐在电视机前收看春节联欢晚会的时候。
他那会儿是什么心情，现在读《平安经》的你，就是什么心情。
于是贺电老师化愤懑为动力，写下魔幻巨著《平安经》，你以为他是在祝福，其实他是在报复。
显然他的目的已经达到了
大家吐槽《平安经》，吐槽的不是重复，而是无意义的重复。其实在文学创作中，“重复”是一种常见的修辞手法，比如“反复”或者“排比”。
鲁迅先生曾经说过：“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。”
这种重复表达了对当时社会黑暗的抨击，写出了一种空旷，一种失望，一种落寞。
张麻子说：我来鹅城只办三件事：公平、公平，还是他妈的公平！
重要的事情说三遍，强调了一件事的重要性，节奏铿锵，掷地有声。
《平安经》则是全无意义的重复，明明用一句话能说完的事，非得用上一本书。好比一匹马拉车能跑20公里/小时，用100匹马拉车还是20公里/小时，增加的只有成本和沿路的马粪。
但如果运用得当，“重复”手法也可以创作出优秀的文案作品，例如下面这套围挡广告（HBsudio出品）。
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这是绿城的豪宅？NO。这是万科的豪宅？NO。这是招商的豪宅？NO。这是龙湖的豪宅？NO。这是世茂的豪宅？NO。这是中海的豪宅？NO。这是远洋的豪宅？NO。这是绝无仅有的？YES——御灏府
石家庄开发区豪宅众多，一个名不见经传的本土开发商，如何在一众地产名企中脱颖而出？那就是我和他们中的每一个都不一样，每一次重复都在为结论蓄力，并把人的目光引向最终答案——无意和你们类比，因为我只做唯一。
文案应当是惜字如金的，因为版面贵，人的注意力更贵，正如下面这段文案指南所讲。
但总有一些文案鬼才喜欢反其道行之，将规则撕得粉碎，把一个字、一句话重复说，但和贺电老师不同的是，他们用创意让重复变得有意义。
在这里，每次重复都不是无意义的填充，而是一次有目的的强化或铺垫，并且指向了一个统一的概念。
例如下面这个，是揽胜广告大约十年前的出品。
今天，我去相亲，对方一看到我，就说要先上个厕所，后来，后来，后来，后来，他再没回来，他再没回来，他再没回来，他再没回来，他再没回来，他再没回来，他再没回来，他再没回来……
——必须乐观
远洋万和城，梅江南·外环边社区，现在特远以后特近，必须乐观。
我刚得知，我的婚姻顾问离婚了，我的婚姻顾问离婚了，我的婚姻顾问离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了，离婚了……
——必须乐观
远洋万和城，梅江南·外环边社区，现在特远以后特近，必须乐观。
今天我去典当结婚戒指，因为我要和一个骗了我的男人离婚！不料，典当行的人告诉我，这钻戒是假的！这钻戒是假的！这钻戒是假的！这钻戒是假的！这钻戒是假的！这钻戒是假的！……
——必须乐观
远洋万和城，梅江南·外环边社区，现在特远以后特近，必须乐观。
楼盘远洋·万和城距离天津城区较远，生活有诸多不便，这些往往会逐步改善。不同于其他广告公司通常采取的画大饼和讲规划，揽胜给的策略是告诉人们“必须乐观”，“现在特远以后特近”。
为了强化这一概念，揽胜在报广中刻画的一一幕幕“人间惨剧”，重复的话语，凌乱的手写字，渲染出当事人的极度崩溃，非常具有张力和喜感，让人深刻理解了“必须乐观”的重要性。
这个系列登报没多久，因影响力太大被天津宣传部门强制下掉，只保留了电梯广告。为了延伸“必须乐观”的策略，揽胜还策划了 “送茄子”的线下活动，取“茄子”的发音会使人绽放笑容，保持乐观心态，不过随后也被禁止。
还有一些“重复”是为了更全面、细致的诠释观点和诉求，例如这个京东3C的广告片。创意idea来自2005年的小马宋，创意执行来自2017年的环时互动。
文案把全国的“省”一个不落的念了一遍：陕西省、河北省、四川省、江西省、湖北省……利用“省”这个汉字的双重涵义，表达了“京东3C，省遍全国”的广告诉求。
广告片出自2017年环时互动的京东项目组，老金看过创意很喜欢，但总感觉在哪见过，于是一路顺藤摸瓜，发现小马宋在2005年曾提出过类似的创意，在征求其同意之后，环时互动最后将这个创意执行了出来。
类似的“重复”手法的另一个案例，是由环时互动为杜蕾斯做的世界母语日热点海报，用各国母语的“啊~”组成一张海报，这个就无需过多解释了吧。
另外还有一种“重复”，是为了模仿一种语态，营造一种调性。
松树告诉童子，今天菩萨来过了
松树告诉童子，菩萨把烦恼放在树梢上了
松树告诉童子，菩萨把你留在树下的时间带走了
松树告诉童子，菩萨用完了时间会再回来
松树告诉童子，菩萨把心愿种在树根下了。
——中信·太平观止
黄山，太平湖，奇石，怪松，云雾，融天地于境中，菩萨来来往往，观了山水，修了心愿，止于知止，而后知至。
这么絮絮叨叨的文案，像极了唐僧对不对？还真被你说对了。
这个楼盘位于黄山太平湖，中国的佛教圣地，广告从文案到画面都提取了佛学禅意的概念和元素，这种犹如经文版的文案，正是沿用了佛教经典《般若波罗蜜多心经》的语言调性。
随便提取几句《般若经》的译文感受一下（真的是唐僧本人翻译的）：
舍利子，色不异空，空不异色，色即是空，空即是色，受想行识亦复如是。
舍利子，是诸法空相，不生不灭，不垢不净，不增不减……
俗话说：Copy容易，Write难，像《平安经》一样写文案谁都可以，但让重复变的有意义，就不简单了。
因为重复不是问题，只有意义才是目的。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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