消费者洞察，到底洞察什么？

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举报 2020-08-06

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2EE$%TX)B1PKGX%~5@{H``8.png 想要产生大创意，前提必须做策略分析，策略分析的核心无外乎3C，Corporation企业分析、Competition对手分析和Customer消费者洞察，其中，以Customer消费者洞察最为重要！

无论是在广告公司、还是互联网甲方，都有现成的消费者洞察结构可参考，如：奥美的消费者描述“人口统计学背景、心理描述、品牌/产品使用行为”；阿里的全景消费者洞察“人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈”……

这些消费者洞察结构各有优势，写方案时可以直接套用，但是，在触发创意方面却略显不足，需要我们迭代、归纳出新的消费者洞察结构。

我们先抛开各种营销理论，进入“消费者角色”，假设自己是一名女白领，要购买沐浴露，看看会有怎样的购买决策过程及消费者洞察发现？

1、洗澡时发现沐浴露见底了，需要买新的，习惯性的买原来的品牌，打开购物APP，完成购买。

2、洗澡时发现沐浴露见底了，需要买新的，这次想尝试下新品牌，于是在脑中回想广告或打开购物APP，对比品牌、功能、颜值、代言人、价格、评论等因素后，完成购买。

3、偶然在社交媒体或线下媒体看到某品牌沐浴露的广告，先被启发了沐浴露需求，又被情感、功能、代言人、颜值、价格、创意等因素打动，打开购买APP，完成囤货。

4、偶然在社交媒体或线下媒体看到某品牌沐浴露的广告，被启发了沐浴露需求，打开购物APP，选择了自己的喜欢的其他沐浴露品牌，完成囤货。

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总结一下，消费者洞察如下：

1、消费者是谁：男、女、白领、中产、教师、游戏圈层等

2、消费者需求：需求什么、需求状态（主动/被动）

3、消费者习惯：不易被改变、愿意尝试新的

4、消费者对比：功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等

我们再回到营销理论，进入“营销专家视角”，看看消费者洞察会是什么样？

1、“有利可图的满足消费者需求”，这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。由此，我们可以发现，消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”。

2、关于洞察需求，就不得不提马斯洛需求层次理论“生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求”。

3、关于洞察消费者需求，前百度副总裁李靖在混沌大学“破解消费者需求密码”一课中讲道，营销人的第一直觉是洞察需求，并提出需求三角方法论“缺乏感、目标物和能力”。

4、“宝洁品牌增长的第一性原理是消费者至上，营销的第一性原理是洞察，洞察的本质是寻找认知的落差”，宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在混沌大学“回归消费者的品牌增长”一课中如是说。

5、达彼思资深策略总监金晓芳在橡皮人网“一堂莫得感情的策略工具课”中说道，消费者洞察主要有两大类，宇宙真理“爱、美、幸福、快乐、创造力等”和未满足需求“理想与现实之间的GAP”。

总结一下：

1、消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”

2、消费者需求包括“生理、安全、社交、尊重和自我实现”

3、洞察消费者需求的核心是洞察“消费者缺什么”，即“理想与现实之差”

我们再从海量创意案例出发，从“个性归纳共性”，看看会有怎样的消费者洞察发现？

1、归纳发现，一个完整的创意主要由4部分组成：创意内容、创意手法（对比、夸张、反转、谐音梗、明星代言等）、创意风格（插画、写实、极简、欧普重构、孟菲斯等）和创意形式（平面、户外、视频、H5、装置等）。其中，以“创意内容”最为核心。

2、高度归纳发现，创意内容主要有两类：“直接说产品”和“关联其他说产品”。

3、直接说产品，如：海飞丝广告，直接说产品功能，通过拍摄产品使用前后的效果对比视频，展示去屑实力派，当然海飞丝；自然堂广告，直接说产品销量，十年畅销逾6000万瓶，自然堂冰肌水。

4、关联其他说产品，如：王老吉广告，一般是关联吃火锅、熬夜等场景，说怕上火，喝王老吉；奥利奥广告，关联周杰伦，说奥利奥x周杰伦玩出无限；各种产品联名广告，如气味图书馆x大白兔、优衣库xKAWS，关联其他品牌说自家产品；耐克的广告，很多时候是关联消费者困难，说just do it。把这里的“其他”归纳下不难发现，主要指的是产品的使用场景和产品之外的消费者需求。

总结一下：

消费者洞察主要有两类：“消费者使用产品的场景”和“消费者与产品可能相关的需求”

综上

新消费者洞察结构如下：

消费者是谁：人群画像（性别年龄地区职业收入兴趣圈层等）

消费者需求：消费者对产品的需求（消费者缺什么[理想与现实] 功能质量颜值省时价格服务等）；消费者与产品可能相关的需求（生理安全社交尊重自我实现宇宙真理等）

消费者场景：消费者使用产品的场景（关联具体场景来启发消费者需求）

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另外，还有3点洞察“消费者状态、消费者注意力和消费者心理弱点”，个人暂未归纳在内，原因如下：

消费者状态，主要指洞察消费者“当下有没有需求、习惯容不容易改变，有没有在做比较”，个人认为，每次做创意都应该既定消费者当下没有需求、习惯不易改变、随时在做比较，无需再洞察。

消费者注意力，主要指“微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介”，这些在投放时一般都能想到，用不着洞察。

洞察消费者心理弱点，主要想利用左位效应、价格锚点、比例偏见、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点，诱惑消费者冲动消费，算不得洞察。