袁国宝：政务微博在危机公关中的运营与优化
作者| 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。
本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。
危机管理涵盖了两大基本内容，分别是危机处理与危机预警，有效的危机管理必须做到先发制人，而不是被动应对。公共危机应急预案最核心的部分就是应急系统的流程化设计，包括三大模块，分别是事前预测预警、事中控制处理、事后保障反馈。这三大模块必须通过流程要素紧密结合，通过工作人员的岗位职责实现衔接。发现危机、消灭危机，在危机爆发后尽量降低损失，转危为安是危机管理的基本目标。
新媒体时代，政务微博、政务微信、政务抖音等政务新媒体成为各级政府部门传播信息的主流渠道。建立事前预警机制是处理好新媒体语境下的危机公关的重要保障，它能使政府部门有效降低危机公关的负面影响，甚至将危机转化为机遇，打造一个阳光、负责、高效的服务型政府形象。
移动互联网时代，信息传播方式与渠道愈发多元化，人们可以利用智能手机等移动终端随时随地的获取各类信息。当政府遇到危机公关时，如果采取逃避、掩饰的态度来处理问题，只会进一步扩大危机公关事件的负面影响。而当政府部门积极借助便捷、高效，支持双向沟通的新媒体渠道处理危机公关事件时，可以快速了解舆情，将事件真相及时告知公众，避免失真信息的大范围传播扩散，为开展下一步工作奠定良好基础。
实践中，各级政府部门通过对危机公关事件总结反思，可以掌握舆情规律、引导策略等，进而建立事前预警机制，将危机公关事件负面影响控制在可接受范围。事前预警机制涵盖了信息搜集、危机监测、舆情引导等多个方面。以舆情引导为例，一方面，政府部门要采取疏堵结合的方式处理网络谣言；另一方面，政府部门要及时让公众了解真相，用政务微博、政务微信等政务新媒体渠道发布准确、客观、真实的信息，实现对网络舆情的有效引导。
因此，构建完善的危机预警机制，是各级政府部门妥善处理舆情危机的前提。具体来看，政务微博的危机预警体系由三部分构成，分别是危机监测、危机评估和危机预报。
危机监测子系统的主要职责是收集所有反映危机迹象的信号，反馈给政务微博信息收集组织。该组织以预警信号与潜在危机的对应关系为依据创建预警指标体系，在该指标体系的指导下通过各个渠道收集信息，以便提前感知危机。
危机评估子系统的主要职责是对监测子系统收集到的信息进行归纳分析，根据这些信息对可能发生的危机的类型及其危害程度进行预估，将这些信息通过内部渠道发送给相关部门，要求他们及时采取措施消除隐患，避免危机爆发。
危机预报子系统的主要职责以危机评估系统得出的评估结果为依据，对发生概率较低但危害程度较大的潜在危机发出预警，提醒有关部门及社会公众注意，及时采取预防控制措施；对发生概率高且危害程度大的危机发出警报，将危机发生情况告知社会公众，并及时采取应对措施，将危机造成的损失降到最低。
事中处理：完善舆情应对流程
对于政务微博运营管理来说，危机事中处理机制是核心，也是应对危机的关键。危机事中处理机制的建立可以规范危机应对流程，明确政务微博运营部门的工作目标、工作职责和工作内容，保证危机舆情预警、处理、监督有序开展，效果优良。具体来看，危机事中处理机制包括三个环节，一是三级应急响应，二是舆情处置，三是舆情监督。
三级应急响应机制
微博信息收集小组在日常收集信息的过程中发现突发公共事件，尤其是重大生产事故、严重自然灾害等，立即将情况上报领导小组办公室。领导小组根据事件级别启动应急预案，创建相应的微博警情专报机制，组织各部门采取相应措施予以应对，同时，指导微博信息发布小组及时更新微博消息，随时掌握事态变化，引导社会舆论向更积极的方向发展。
专报机制启动后，微博信息收集小组主要承担两项任务：
（1）及时搜集危机信息，对信息进行归纳分析，并做出相应反馈；
（2）按照相关规定将危机情况上报领导小组办公室，即三级状态两天一报告，二级状态一天一报告，一级状态半天一报告。领导小组收到报告之后，将相关情况通报相关部门，获得其他部门对事件的处理信息，通过官方微博将事件处理进展、公众应采取的防范措施发布出来，缓解公众不安、焦虑、恐慌等不良情绪。
应急响应工作的开展流程如下：
★信息收集小组对舆情动态进行收集整理，将相关信息呈送领导小组办公室；
★领导小组办公室将相关情况呈交领导小组组长、副组长批示；
★领导小组通知有关部门及时采取有效措施进行处理；
★信息发布小组通过官方微博将事件处理进展发布出来；
★信息收集小组对事件处理进展与成效进行跟踪。
舆情处理机制
为保证危机舆情可以有效化解，危机舆情处理需要创建一个规划、科学的流程，要求三级应急响应、舆情处置、后期评估等环节的各个节点可以通过“信息”、“人员”、“责任”三要素实现衔接。
其中，信息指的是各节点根据舆情特征及事态发展进行处理的内容，人员指的是负责某项工作的人，这些人要对舆情信息点和事态发展情况做出准确了解，做到“心中有数，行动有理，结果可测”。面对突发公共事件，政务微博管理人员要保持高度敏感，尤其是公共安全部门的微博管理人员，要密切关注网络上，尤其是微博上的舆论、舆情。
微博信息发布小组在发现某个突发公共事件的端倪之后，可通过搜索关键词或“@提醒”等方式收集相关信息，对信息进行筛选，做出理性判断，明确当前的事态发展情况与舆论方向，及时通过官方微博将事件进展告知公众，争取在第一时间发出政府的声音，抢占舆论制高点，遏制谣言传播，安抚公众情绪。
接着，微博信息发布小组要对事件发展进行跟踪，联合报纸、电视等传统媒体获取事件的最新进展，通过微博将相关情况公布出来。需要注意的是，微博信息发布小组通过微博发布的所有信息用语必须积极，让公众真正了解事件的原貌，对公众情绪产生积极影响，谨防公众被谣言误导。
舆情监督机制
舆情监督机制的创建是政府网络舆情收集与监测的要点，是保证相关工作顺利推进、高质量执行的关键，其主要任务就是对舆情预警、响应和处理过程进行监督和评价。微博信息收集小组的工作内容如下：第一，在危机舆情爆发前对舆情热点进行监测；第二，在危机舆情扩散阶段对每个时间段的舆情进行跟踪，对相关信息进行筛选、评估，对舆情信息进行快速分析，辅助领导小组尽快做出决策；第三，通过官方微博积极回复网友提出的问题；第四，保证信息传输渠道通畅、高效；第五，在舆情出现平息之态时，及时总结经验，将相关情况反馈给领导小组。
在整个过程中，每项任务都必须具体到人，保证每个环节都能得到严格执行，以保证舆情处理质量与效率。在事后总结与反馈过程中，舆情监督人员要对每位微博管理人员的工作成绩做出科学、客观、公正的评价。
事后反馈：后续问题跟进处理
突发公共事件的应对要做好事后反馈，即对事件性质、事件影响、事件发生的责任主体、所获经验教训等进行调查评估，及时回复社会公众的质疑，满足其诉求。政务微博不仅要在及时应对公共危机事件方面发挥应有的作用，还要充分获取民众质疑与诉求，以此为前提拓宽公众跟进事件、了解事件后续处理情况的渠道，对公众进行积极引导，在全社会范围内传播“正能量”。
注重事后反馈
比如，2018年汶川地震发生后，全社会捐款、捐物支援汶川的灾后建设。2012年，有公众要求政府公开捐赠款项与物资的去向。鉴于此，在公共危机事件结束后，政府部门依然要做好政务微博的维护与运营，及时收集公众意见与诉求，尤其是意见领袖提出的典型问题，然后就这些问题与上级领导及相关智能部门进行磋商，以“长微博”的形式进行解答。
相较于传统媒体来说，微博的受众更多。政府利用微博解答公众疑问效果更好，更能拉近与社会公众的距离，树立亲民风格，获得社会公众的支持与喜爱。
总结经验教训
在公共危机事件处理后期，政府要对此次事件处理过程中积累的经验、教训进行总结，通过政务微博公示出来。在此过程中，或许会有公众提出质疑，政府要围绕这些质疑进一步进行研究与讨论，予以回应，形成一份完整的报告存档，作为以后的学习材料。通过事后总结，不仅可以保证社会大众的知情权，体现政府积极务实的工作之风，还能改善政府的工作流程与态度，提高工作绩效。
发挥正面示范作用
面对公共危机事件，一方面，政府要挖掘先进人物事迹，通过政务微博发布出来，发挥先进人物的正面示范作用；另一方面，通过政务微博宣传先进人物事迹，可以在一定程度上缓解事件发生后公众的负面情绪，引导公众树立积极乐观的心态。比如，在广州发起涉日抗议活动之后，广州市公安局立即通过微博“@广州公安”发出了“爱广州，非暴力”的倡议，引导公众理性爱国，严谨做出打砸抢等违法行为，得到了很多公众的支持，完成了“传播正能量”的使命。
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