网易云音乐：3年增长2亿用户，背后是用户口碑的爆棚
导师：刘思思，馒头商学院产品经理
来源：馒头商学院
主编：大大萌
原标题《那个让你“听见好时光”的网易云音乐，3年积累了2亿用户，靠的是...》
— 3年增长2亿用户，背后是用户口碑的爆棚 —
网易云音乐是2014年4月上线的。
2014年2月，用户数突破了2000万。
8月，用户数突破了4000万。
12月，用户数突破了5000万。
到2015年的7月，用户数突破了1个亿。
从2015年7月到2016年7月，短短的一年时间，云音乐的用户数增长了1倍，突破了2亿。三年时间里，用户数一直是持续增长的状态。
网易云音乐的口碑也是极好的，这两张图上面的用户评论都是云音乐粉丝对云音乐发自内心的称赞。
有人说，网易云音乐的评论区是孤单者的精神后花园，这里有故事，有情绪，有社群，认真的产品会发光。
还有人说网易云音乐是懂音乐的工程师，为爱音乐的人发现诚意之作，必须大赞，百听不厌，谢谢网易，在这里真的找到了好多喜欢的音乐。
用户的推荐对任何一款产品来说都是极大的成就，这么多用户的真心赞美，肯定了它长久以来的工匠精神，每一个功能都是云音乐人用心、用感情打磨出来的。
— 网易云音乐的从0到1，可能是最全的分析 —
1.最初的idea
说到云音乐最初的idea，不得不提到它的创始人丁磊。
丁磊是一个音乐的极度爱好者，很喜欢一些小众音乐，甚至他会听一些南斯拉夫的音乐。虽然当时国内已经有了很多的音乐App，比如酷狗音乐，QQ音乐，百度音乐，虾米音乐等等，但是丁磊对这些音乐产品都不满意。所以从自身的需求出发，他想做一款强大的音乐App，改变音乐行业的移动App领域。
2.目标人群
Idea出现后，就要想想这款产品的目标人群定位了。
如果把用户切片成两个维度，一个是对音乐的喜好程度，另一个是年龄，上面这张图可以反映当时主流的音乐App服务的群体。
QQ音乐和酷狗音乐的用户群体覆盖较广，但对音乐的喜好程度较低。QQ音乐由于QQ的原因，相对于酷狗音乐的用户年龄较小。虾米音乐和豆瓣音乐的用户比较接近，主要服务于资深乐迷，年龄比较大。虾米音乐的定位相比豆瓣更高端一些。多米音乐是处在比较中间的用户群，是一个比较空白的用户群体。
云音乐选定的目标人群和多米音乐比较重合，是音乐喜好程度较高，且年龄较小的用户。
为什么云音乐会选择这部分作为目标人群呢？
他们认为，在用户年龄较小，正在形成音乐口味的时期，培养用户使用云音乐的习惯，和用户共同成长，可以培养用户的忠诚度。
3.痛点
主要是三点，首先，当时音乐领域的App是曲库型的产品，保留了PC时代搜索的习惯，和移动端的使用场景并非很匹配。
其次，主动搜索不能满足用户懒的需求，排行榜等推荐也不够个性化。
最后，这些音乐App都非常缺乏互动的，用户自己听自己的音乐，缺少一个音乐精神交流的地方。
4.差异点
根据这些痛点，云音乐在产品上异于其他产品的第一个差异点功能就是歌单，UGC的内容彻底改变了曲库型产品依靠搜索和编辑推荐的模式，做到了个性化。
这是今年7月份统计到的数据，云音乐用户自主创建优质的歌单总数高达8000万个，日均创建歌单数达42万个。同时，云音乐曲库使用率达80%，是行业曲库平均使用率的4倍。这些数据更加说明云音乐的歌单功能，解决了用户的痛点，吸引了大量的种子用户，为云音乐的爆发奠定了良好的基础。
5.第一批用户
云音乐的第一批用户主要是根据歌单功能定位，寻找的是PGC的内容创作者。主要是歌手、乐队、DJ、乐评人、资深乐迷。第一批用户为云音乐营造了良好的音乐氛围，也吸引了大量的普通用户使用云音乐。
6.第一个口碑
尽管歌单是主打的差异化功能，但是第一个口碑却是意想不到的，它是播放页黑胶唱片的设计。这个设计为什么会火呢？从这张图大家也会感受到，它给我们满满的怀旧感，页面的UI设计，点燃了资深音乐爱好者心中的火焰。一个知乎用户是这样评价的，有个小细节，播放界面黑胶唱片旋转时有光泽变化，而且是不规则的，简直惊艳。
7.云音乐的产品亮点
产品亮点会从以下三个问题进行分析。
（1）为什么下载歌曲一定要选择歌单呢？
（2）为什么不做音乐评分，而突出评论呢？
（3）为什么要做跑步FM呢？
（1）为什么下载歌曲一定要选择歌单呢？
大家猜猜，我第一次选择歌单时的疑惑是什么？我相信很多小伙伴的想法和我是一样的，下载歌曲越简单越好，先选择歌单不麻烦吗？这样做会提高用户的操作成本。
云音乐当然也认识到了这个问题，但是它想改变用户，追求产品的长期目标，就一定要放下眼下的利益。
在深入讨论这个问题之前，我们先来了解一下云音乐前的原始时代。当时手机和电脑上的音乐列表是分开管理的，并不能同步，电脑上有将歌曲推送到手机上下载的功能。手机上可以看到下载记录漫游，方便再次下载，更没有强大的账户体系。在这种操作环境下，会给用户增加一层认知，功能也变得复杂，不利于整体产品的架构。
云音乐带领用户走出了原始时代，改变用户的创新点，就是名字中的“云”字。它打造了各个客户端体验一致，用户数据云同步的音乐产品。这个特点方便用户管理音乐，无需拷贝，歌单云同步，多客户端随时享受音乐。
云音乐的产品经理也为减少用户操作成本，找到了一些平衡的方法，无需选歌单的一些场景有以下几点。听私人FM时，下载歌曲，直接保存到“我喜欢的音乐”。下载自己创建的歌单中的歌曲，下载收藏的歌单中的歌曲，都不需要选择歌单。
云音乐确实做到了坚持产品的长期目标，放弃眼下的利益，这一点是值得我们所有产品人学习的。
（2）为什么不做音乐评分，而突出评论呢？
评分的功能可以从好处和坏处两方面思考。
评分功能的好处主要有两点，第一点是方便用户自己标记；第二点是方便发现高质量的音乐。有人会问，你吃蜜糖，我吃砒霜，能愉快地一起打分吗？这个问题其实是可以解决的，同时展示与你兴趣接近用户的打分和全部用户打的分，从而可以更加体现出你的品位。
有人会问，有打分就有刷分，会导致用户群体的不理性行为，甚至大面积造成用户的流失。对于这个问题，对于国内巨头来说，防刷是完全可以做到的。同时也可以通过良好的社群运营，减少刷分行为的出现。
评分的坏处也主要有两点，第一点是几分钟的歌曲让用户评分，会增加认知成本，且用户经常不知道该打几分。第二点是可能给了竞争机会，给产品带来伤害。
为了更方便理解第二点，我们来看一下下面这段对话。
豆瓣说，我把电影评分做到了极致，却没有做买票，错过了电影市场的爆发。豆瓣的这个说法，大众点评是非常支持的，因为他们两个人有非常相似的经历。对于公开的评分，用户已被教育成8分定是好片，6分以下呵呵脸。猫眼，淘宝电影，微票们，毫不费力地就可以获得豆瓣的电影评分，从而和豆瓣形成了竞争的力量，这一点也是网易云音乐不做音乐评分的原因。
不做评分，也是要给用户一个表达音乐的方式。云音乐采用了评论加赞的方式，让用户自己玩起来，突出音乐和感情的连接。
第一张图可以看出，用户参加评论的热度极高，一首歌曲的评论能高达23886个。第二张图，用户评论说，躲在周五晚上的北京长安街，车里的广播传出了这首歌，想起了大学四年，想起了那一年的《夏洛特烦恼》，想起了很多很多。过去多么美好呀，可我相信未来会更美好，加油，所有年轻的伙伴们。
从这段评论中我们可以看到，云音乐带给用户的精神力量，参与评论的用户多，看评论的用户也自然会增加起来。过去5%的用户看评论，现在50%的用户看评论，云音乐的评论区就这样火起来了。曾有用户说每次评论必看评论就算了，现在发现，评论比微博还有意思。
从突出评论的产品亮点中，有两点是值得我们借鉴的。第一点是产品要重视内容本身，而非一味地方便用户，把内容价值落化为分数。第二点，用户看评论的习惯和氛围才是最重要的，内容的深度要远远大于一个简单的数字。
（3）为什么要做跑步FM呢？
最后一个产品亮点是跑步FM。听音乐的场景挺多的，为什么只做了跑步FM呢？这个功能对产品的价值如何评判呢？最初没有做跑步FM，是在用户需求和产品策略之间做了平衡，主打歌单和社交功能，网易云音乐更相信UGC和社区的力量。
那么做跑步FM势必会引起用户的分流。比如说做情景FM会影响歌单，听歌单的用户会被分流，创建歌单的用户获得的成就感减少，内容的消费者和创建者之间的互动交流也会变少。现在做跑步FM，是因为市场已被充分地教育，时机已然成熟。
2014年下半年时，整个运动市场都在上涨，其中跑步最喜闻乐见，是朋友圈装逼代价最小的活动。
从技术角度来说，智能手机的发展，通过定位和加速计算等，能精准判断跑步者的卡路里消耗量。同时，听音乐也有助于用户提高运动效率。听适合自己节奏的音乐，能帮助稳定步频，甚至更快。
同时，云音乐的团队也认为跑步FM可以给成熟的产品产生新的机会。切中一部分跑步听歌的用户，让他们自发地在朋友圈晒出自己的跑步效果和云音乐歌单，从而有助于形成口碑。扩展合作伙伴，比如阿迪达斯、KEEP等，都是云音乐的合作伙伴，都代表了正能量、健康潮流，和云音乐的主流用户——高素质学生，白领人群非常贴合。
最后商业化考虑的音乐+，却能够带来更多的付费想象空间，比如音乐加运动。相信大家在使用云音乐的过程中，对云音乐这三个产品功能已经有了一定的熟悉。
— 网易云音乐好口碑的形成 —
1.云音乐下载量变化趋势
一方面是下载量趋势引发的思考，另一方面是2014年的跨界营销的介绍。
云音乐的下载量趋势是这样变化的：
2014年，下载趋势呈不连贯性，需要营销活动激增用户下载量。
2015年，下载趋势较连贯，仍然伴随大量的营销活动。
2015年9月至今，下载量持续走高，进入用户量爆发阶段。
为什么2015年9月之后，下载量持续增加呢？云音乐的负责人说，在没有资金的情况下，做了很多的活动，比如说云音乐的免费营销。
这是一篇引起公众热议的文章，题目是《我在网易云音乐等你》，有一些能够引起粉丝共鸣的内容。音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖，能改变的是我们的分享方式，但锁不住的是热爱音乐和自由的心。带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方，网易云音乐，音乐有态度。这篇文章的逼格还是非常高的。
2.云音乐的5个经典营销案例
有一篇报道是这样说的，网易云音乐是2015年音乐应用市场的最大黑马，这首先要感谢微信的帮忙，年初的时候，微信莫名其妙地屏蔽了虾米音乐，天天动听等一系列阿里系产品。网易云音乐借机做了一系列公关营销，使其支持率爆增。
用5个案例来具体介绍云音乐的营销活动。
用音乐联姻，云音乐2014年的跨界营销。这张图是电台的独家定制，华为G7在网易云音乐平台打造自由时刻电台栏目，该节目由两位知名的DJ进行主持，为听众精心打造了温馨有趣的原创节目。
这是音乐与打车的跨界联姻，通过网易云音乐，拿到Uber30元、50元、80元面值的抵值券，让人难以置信。
这张图比较有意思，它是音乐内裤，当节操遇上创意，与美特斯邦威跨界战略合作的创业作品，歌曲主题个性内裤，十款印有网易云音乐Logo和二维码，以《小苹果》等歌曲为主题的个性内裤，由男女模特线下实体店秀出。
地铁站免费发Touch的活动，在杭州地铁站设立了音乐加油站的展台，以用音乐给上班族加油为口号，提供100台装有网易云音乐的Touch，供路人免费索取，但是一定要在下班后送回指定的地点。
全国校园歌手大赛：2014年，音乐营销方面最为成功的案例。经过四个多月的激烈角逐，覆盖15个城市，100所高校，全国首个专业级校园歌手比赛非网易云音乐校园歌手大赛莫属。
3.为什么这些营销活动能大获成功？
通过以上的案例，我们可以学习到营销活动的成功，首先离不开对产品的专注。
其次，优质的营销活动让用户产品有了更多情感方面的归宿。
最后跨界营销可以通过多个方面，对目标群体进行诠释，可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。产品和营销不分家，一款产品的成功绝不是偶然的。
— 云音乐靠什么盈利？—
有人说，互联网音乐行业的生存法则是还得靠布局，不是你去布局，就是你被布局。这句话确实可以透露出互联网音乐行业竞争的激烈。
对于云音乐来说，目前的布局空间是比较小的，从版权方面的角度，腾讯、阿里的音乐版权时长超过了市场的60%；从渠道角度，腾讯和阿里已经分食了各种渠道，包括视频、媒体和电商。所以网易云音乐在版权和渠道方面，受到了较大的限制。
同时，布局的道路上也是很艰辛的。从2015年的营收角度，腾讯是158.41亿美元，阿里是122.93亿美元，网易只有35.2亿美元，收益方面不容乐观。
从独立音乐人的角度思考，云音乐可以进行版权的独家代理。但是独立音乐人为什么要放弃其他大平台，和网易云音乐合作呢？
— 我的网易云音乐情怀 —
作为云音乐的死忠粉，很希望云音乐越来越强大，云音乐是我发现新音乐和享受音乐的家园，这里，有音乐，有朋友，有快乐。
即使未来的路一定困难重重，但是有这么多喜欢你的小伙伴，会陪伴云音乐一同成长。所以请坚定产品的工匠精神，去创造出用户离不开的音乐产品。
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