一个资深文案的自我修养
作者：不详，整理：陈洲滨，来源：文案君
滥竽充数写不好广告。
我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。
很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。
如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说，一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
要积极，不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。
智慧往往成阻碍情感的东西。
一、文 案 5 步 法
01 收集
文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。
02 咀嚼
要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
03 抛开
躲避开始动笔时的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
04 窜出
对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始写了。其实，在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
05 检验
反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
二、且慢动笔，卖点可靠吗？
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。
假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没商品。
消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。
三、原 创 重 要 吗？
Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。
George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。
听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。
理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。
解决了以上问题，你可以动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具。
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。
四、成功广告标题的五条规则
1. 吸引消费者的兴趣
2. 提供最新的有用信息（新闻）
3. 引起消费者的好奇
4. 暗示一条方便快捷之路
5. 可信
五、撰写广告标题的十三条经验
1. 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。
2. 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
3. 不要写死标题（信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即）。
4. 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。
5. 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。
6. 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息。
7. 在标题里把观点明确的亮出来。
8. 兴趣+好奇。
9. 不要只罗列事实。
10. 尽量加入公司的名字。
11. 不要尝试那些读后满头雾水的广告。
12. 不要尝试没有标题的广告。
13. 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。
“他中午吃大便”。这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。
标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
标题的长度:例如
今年夏天，我和海南有个约会。
今年夏天你只需花 1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你。
没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。
小标题：在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
六、为什么文案开头这么难写？
1. 人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2. 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3. 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
怎样克服这种“冷脑”现象？
如果写不出来，就先说出来，然后再写。
一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比起写会更快的扑捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修。想象你现在就在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。
我们把文字写得很艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是面试，要允许你自己有语病，啰嗦。尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。诀窍是不要停下来改，持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所以的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。
我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最好才会煮出浓稠的好汤。
如何写好第一段？
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重风格和美观。他们品味高雅，知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。
广场是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
你是在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也不是什么哲理，何况相关者对哲理也不感兴趣。
七、如何使你的文案更出色？
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功的文案，依然是遵循着这个原则，只不过他们的逃离更有分寸。
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。
1. 第一段要尽量短。
2. 延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。
3. 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到最重要的好处和实惠。
4. 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
八、理 论 的 陷 阱
第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众。
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。
读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没有时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，进而要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。
第二个陷阱：大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。
01 ……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。
02 金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。
03 ……东北的“酱骨架”、大拉皮，甘美丰腴；湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸，味重悠长；重庆的毛肚火锅，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食欲大动。
第三个陷阱：重复表达，文字读起来没有快感
应该知道你的读者正做在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。
如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。
第四个陷阱：简洁＝简陋
简洁与表达内容的多少没有关系，而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病，往往把简洁表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）。
要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。
九、文案人员要有良心和责任感
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图像，它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合 ，不仅无法增加广告的效果，还会减少广告的效果。
有的文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想在诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。（逻辑不通）。
文案错误的比喻：作家、健谈者；文案 正确的比喻：推销员、媒婆。
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐，推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，不是让你看起来更聪明。
美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品却做着分散注意力的工作，这就是吸血鬼。（编者注：这是比较早的文档了，这句话就蛮看看，社交媒体可不是这么做营销的。）
广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用于商品本身无关的争取注意力的玩意。写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。
不错，读者的确是“读”文案，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。
1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。
2、朗读是一种窘困测试。想象站在全家面前，大声朗读所写文案，仍觉骄傲吗？
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。
平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。
做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。
不用垃圾词，一句一句的分行，（）的运用，最后一段不以“所以”开头。
每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。
永远没有完成的作品，“好了”是最好的敌人，一个字一个字的改，尽除所爱。
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到及其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁，不断修改。
不要为了简洁而简洁，重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细。
消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。
如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。
如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。
如果你想成为富有影响的文案，取悦读者。
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎么说。
数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告。
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从，要令读者有所得。
十、读书目录
《怎样做广告》《我的广告生涯》《创意之道》《艺术与视知觉》《增加 19 倍销售的广告创意法》《一个广告人的自白》《科学的广告》《艺术与视知觉艺术》《广告写作艺术》
《品牌定位策略》《广告促销》《营销美学》《整合行销传播》《市场营销管理与决策》《广告运动策略》《电影的语法》《品牌行销战略》《竞争优势》
《古文观止》《论语》《元曲三百首》《镜花缘》《诗品》《戚继光兵法》《西游记》《庄子》《乐府诗选》《中国民歌选》、《穆时英小说全集》《汪曾祺作品选》《王朔小说》《北岛诗选》《胡天胡地胡骚》《鲁迅杂文/小说》《黄金时代》《毛z席诗词》
《奥尼尔戏剧选》《梵高传》《冠军早餐》《通忘阴雨山之路》《金斯伯格诗选》《岛崎藤村散文》《纪伯伦散文》《里尔克诗选》《一九一九年》《狄金森诗选》《西尔维亚 普拉斯诗选》《狄伦托马斯诗选》《纸人/苍蝇》《沙女》《星新一小说》《霍乱时期的爱情》
《荒原狼》《安徒生童话》《被分成两半的子爵》《布莱克诗选》《铁皮鼓》《战争与和平》《屠格涅夫散文诗》《罗生门》《了不起的盖茨比》《红与黑》《卖花女》《蒂博一家》《孔子》《钢铁是怎样炼成的》《克利日记选》《达利自传》《草原帝国》《巨人传》《白鲸》《第一口啤酒》。
（嗯，这么多书，赶紧啃完很有必要）
作者公众号：文案君（ID：MrCopywriter）
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