用音乐对话Z世代，雪碧携手《炙热的我们》洞察综艺营销新玩法

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举报 2020-08-05

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《炙热的我们》最终团王争夺战已于7月23日落幕，彩虹合唱团以5票优势战胜火箭少女101成为本季“炙热团王”。当晚，已于《创造营2020》出道的硬糖少女303作为评审团现身比赛现场，鹅厂“三代组合同堂”也成为本次团王争夺战的一大看点。

作为以“团体”为中心的综艺，这档节目不仅为观众献上了精彩的表演舞台，更让音乐综艺绽放光彩。近年来，音乐类型的综艺成为“香饽饽”，不仅捧红了一批优秀的歌手，更引来不少品牌的关注，通过冠名或植入的方式“刷存在感”。

▲2020年第二、三季度音乐综艺品牌冠名情况

继《我是唱作人2》之后，《炙热的我们》成为今年雪碧冠名的第二档综艺，两档节目在投票赛制、目标受众、音乐竞技上有着一定的相似性，例如1v1实名投票，参演艺人颇受Z世代喜爱等等。作为大众熟知及喜爱的饮料品牌，雪碧在2020年的综艺营销的整体布局上，都更偏向音乐竞技类，一是由于音乐综艺的热度持续走高，是品牌营销的“利器”；另一方面，也意味着雪碧想要通过“音乐”为载体来渗透Z世代圈层的决心正日益凸显。

全新slogan的背后：不断迭代的音乐营销

早在2009年，雪碧方面就曾表示：“音乐是一种可以超越语言的，来表达自己情感和情绪的方式。所以雪碧选择音乐作为营销的一种工具和平台，首先是考虑到音乐在年轻人生活中的地位。”而当时雪碧也顺势开设了“原创音乐流行榜”来支持中国原创音乐，以此增加品牌与音乐的关联程度，打动热爱音乐的年轻消费者。

不止如此，雪碧在今年也重点围绕“音乐”做了一系列营销活动。3月，雪碧公布了2020年品牌代言人华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队，并推出全新slogan「透心凉，渴释放」，鼓励年轻人坚定自我、勇于挑战；随后，由雪碧总冠名的两档音乐类综艺于第二季度先后官宣；7月11日，雪碧联合QQ音乐举办的2020 YOUNG MUSIC校园乐队大赛正式启动线上海选报名。而在这些营销活动中，音乐综艺凭借高话题讨论度和更为聚焦的年轻受众，令品牌的声浪不小。

▲2020年雪碧全新代言人官宣图（图源微博@雪碧）

2017年腾讯和AdMaster联合发布的《年轻洞察白皮书》显示，音乐综艺位列年轻群体娱乐活动兴趣指数第三位，也就是说，年轻人对于音乐的热爱已经不单单体现在“听音乐”上面，而是通过更加多元化的方式与音乐深度“交流”，发现音乐更多的魅力。因此，雪碧冠名音乐综艺即能符合品牌原有的音乐营销策略，又能贴合当下消费者的兴趣爱好，用综艺赋能音乐的形式来搭建起雪碧与年轻人沟通的桥梁，带来音乐营销的全新迭代升级。

后流量时代，品牌携手综艺收获粉丝经济

全民选秀热潮下，《炙热的我们》为现内娱大火的男团、女团提供了一个统一竞技平台，通过横向对比可更直观地看出各团人气与商业价值高低。而参与录制的七支音乐团体中，有四支是选秀节目出身，其粉丝群体粘性高、更加成熟，也熟悉节目打投模式并愿意为此“氪金”。因此，对于参赛团而言，以团为单位的竞争燃起了各家团魂，可以有效整合各团粉丝，对团体后期发展作出了一定贡献。而对于节目而言，一方面从节目内容方面保证了绝对的粉丝吸纳力，另一方面也为雪碧“粉丝变现”的流量前提打下扎实的基础，并在Z世代圈层提高了品牌曝光度。

微博作为中国最大的粉丝集结地，是此次雪碧吸引粉丝流量和品牌曝光的重要端口与渠道。节目开播前，雪碧于微博正式官宣冠名《炙热的我们》，引发各家粉丝转发控评，同时推出全新微博话题#透心凉，渴释放#，有效传递了雪碧「渴释放」的新理念。

▲截止7月28日中午12时，累计阅读量3.2万+，讨论量503万+人次。（数据来源@微博官方）

节目播出期间，雪碧在微博平台推出了购买【雪碧×炙热的我们】指定装即可参与抽奖录制门票、为爱豆团助力投票、解锁团体专属彩蛋等活动，与其他选秀节目一样，雪碧借助《炙热的我们》赛制投票规则直指产品销量，沿袭了用打投赛制拉动销量的娱乐营销新模式。

▲雪碧×《炙热的我们》活动海报（图源微博@雪碧）

随着节目吸引到的粉丝越来越多，作为品牌需要考虑将粉丝转化为自己的受众，成为品牌的长期消费者。雪碧在微博平台推出的「决赛选曲」、「彩蛋解锁」等活动正是利用双微联动将微博粉丝引流至微信公众号，并于微信公众号推出了两次“1元喝雪碧”的活动，将引流来的节目粉丝最大程度地转化为品牌消费者。但由于活动与节目有较强的关联性，当节目结束后，品牌必然会流失一部分用户，这时品牌就需要思考如何增加此类粉丝的粘性并维持后期的互动量。

从内容共创洞察雪碧综艺营销的新玩法

在logo露出、口播、原生广告等品牌曝光的基础上，作为冠名商的雪碧与《炙热的我们》节目在内容上做了很好的融合，打造了以黄绿色为主色调、符合雪碧品牌调性、富有音乐科技感的录制场景。

现场舞美、选手服装也符合节目整体调性。雪碧易拉罐形象作为“Call out”道具、抽签道具、开场道具等穿插在了整个节目中，持续出现在观众视野里。同时将雪碧logo与节目logo相融合，在视觉上强化了原本就深入人心的品牌icon。

▲ 雪碧与节目内容进行场景化定制植入（图源腾讯视频《炙热的我们》）

此次雪碧在开场动画的设计上也新意十足，每次舞台开场前都会插入雪碧开罐的动态效果，配上雪碧开瓶、冰块敲击的声效，从听觉与视觉上给予了观众双重冲击，并以此来刺激观众的味觉。开场动画在微博上引发了网友的热烈讨论，可见，通过为观众搭建看演出时喝雪碧的沉浸式场景确实能够有效拉动粉丝群体以外的消费者，引起他们的购买欲望。

很多品牌都想要通过内容共创来为品牌构建从内容到消费的营销路径，实现品牌销量与品牌价值增长。因此品牌与节目打造的定制化消费场景是否能深入观众心里，是影响他们日常消费行为的关键，例如是否会在看到其他音乐综艺时也会联想到要喝雪碧，是品牌方非常关心的因素。

小结

2014年雪碧推出的“雪碧音碰音榜”超级榜单旨在吸引收听音乐榜单的80、90后群体，而随着“Z世代”的崛起，消费趋势也正悄然改变。根据NewsWhip2018年发布的《95后内容消费趋势报告》显示，预计到2020年Z世代将占消费市场40%份额。因此，雪碧将2020年前两个季度的营销重心放在了以Z世代为主的两档音乐综艺上，赚足了他们的眼球，再借助沉浸式的内容营销、打投换购等新玩法来吸引年轻群体，强化品牌形象，展现品牌焕新的年轻化趋势。

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