从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”

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举报 2020-08-05

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7月23日，国内首个宜家城市中心店(IKEA City)在上海静安寺开业，作为纽约曼哈顿的“同款店铺”，这家城市店占地仅有3000平方米，远远低于宜家家居的标准化商场。

不过，作为身处城市中心的商业店铺，其空间已经足够满足周边人群购物、餐饮以及休息等日常需求。与其说它是“家居卖场”，不如说是一家城市内的多功能社交场所。

位于静安寺旁边的IKEA City

从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”
来源：网络

一直以来，宜家在消费者心目中都以“大卖场”的形式出现，兼有家居一站式服务及用餐等功能，因此对于不少人来说，是周末放松的好去处。但此次新开的“城市店”却一反常态，为消费者带来全新体验。

IEKA City洞察到当下消费者的外出及购物习惯，通过改变地理位置、缩小门店及陈列商品等，加快了消费流程。一方面，可以吸引更多的消费者到店体验，另一方面，也在此基础上，通过门店视觉、数字化工具以及更多的创新元素，打造出更完善的零售服务模式。

国内首家城市店，为消费者提供了什么？

此次新开业的宜家城市中心店IKEA Ctiy，与以往传统的宜家商场相比，有几处大的不同。

从占地空间来说，三层占地仅有3000平方米，相较于上海市其他宜家店铺小的不是一星半点，仅有徐汇店的10%左右。空间上的缩小，意味着店铺内可展示及容纳的商品将更加精细，因此城市店大约陈列了3500件商品，只有1200件可直接提走。

从地理位置上来说，这家店毗邻上海地铁静安寺站，位于南京西路与华山路路口，位置绝佳，周边大多是商务办公楼及精品商场，客流量大、人群年轻化特征明显。据媒体报道，宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示开设城市店的目的，就是希望能够让消费者在15分钟的距离内即可到达宜家商场，提升可达性。

其实，宜家开设城市店，就是希望突破“大而全”的单一购物路径，通过更精简的商品和更接近消费者的位置，打造“快消费”的模式，提升消费者到店消费的频率和效率。另外，IKEA City还在店铺布局及功能设置上别出心裁，极大的满足年轻消费者的需求，实现了“小而美”的店铺体验。

在IKEA City可直接看到静安寺

从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”
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在IKEA City的三层空间中，一层设立了首个宜家轻食集，消费者们可在这里品尝到基于宜家传统食品开发的创新型美食，而且为了满足上班族的需求，IKEA City推出了便于外带的单人套餐。

二层则是宜家固定“打卡地”家具展间，满足了年轻群体的不同审美，还有结合上海洋房元素的特别展间。

三层的“社区实验室”首次亮相，以节能环保、循环再利用等可持续发展话题相关的体验和活动构建城市店与本地消费者的联系，以社群中心为概念，消费者可报名参加家居讲座、烹饪课堂等会员活动。

一楼的宜家轻食集

从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”
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此外，IKEA City这次也应用了更加数字化、智能化的工具，来提升整体消费体验。上文也说到，IKEA City陈列商品的3500件中，只有1200件可直接购买，对于剩余的产品，消费者可以通过“小程序”下单购买到家，此举打通了线上、线下渠道；同时小程序还搭载了很多功能，除了可以在店内购物和点餐，还能预约全屋设计中心服务，寻找家居设计专业帮助。

不仅是“小程序”，IKEA City里还有更多“数字化”的工具可以让消费者体验宜家自由灵活的产品组合方案。例如提供个性定制方案的PAX衣柜系列2.0设计工具、以交互式可视化方式辅助产品设计的贝达3D模块设计工具等。

消费者可在此体验宜家产品组合方案

来源：网络

不止是“大卖场”，宜家的转型逐渐发力

从大卖场到城市店的开发，是宜家在企业转型之路上的进一步探索。

一方面，随着80后、90后成为家居市场的消费主力，他们的需求更加多样，不再局限于“一站式”消费，而是更加碎片化、自由化，具有自己明显的个人取向。而在消费者多样化需求的驱动下，宜家不得不突破传统，提高品牌的综合服务能力。

另一方面，家居市场竞争愈发剧烈，与此同时，线上渠道的全面发力，使得实体商场遭受冲击，这一切都让以线下渠道为主的宜家面临着挑战，开始了一系列的转型动作。

立足于“家居生活服务专家”的品牌定位，宜家在不断探索更加垂直、有前景的领域，通过开设线下实体店，重点提供某些产品及服务，捕捉消费者兴趣，提升体验感。

2017年，宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心，打造线下购物综合体；2019年，宜家在广州引入咖啡馆，售卖意式咖啡、甜品，还提供宜家咖啡用具的购买；同年9月，国内首家“宜家烘焙工坊”正式落地上海徐汇商场。通过不断深入其他领域的实体店，宜家正在布局更多线下消费场景，为年轻消费者提供休闲新去处。

宜家烘焙工坊位于上海徐汇商场

从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”

作为头部家居品牌，面对电商的冲击、消费者兴趣的转变以及新品牌的崛起，宜家也在进行数字化转型，探索中国本土化新的业务模式。不再依赖于传统的、单一的卖场经营体系，而是加大数字化渠道的开拓，例如“宜家电商小程序”的开发，建立与消费者更为紧密的联系。

2018年底，宜家首席财务官曾表示：“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式。我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”而彻底改变的重要一步，就是拥抱电商。在经历自有商城的“不温不火”之后，2020年3月，宜家正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店，加速布局中国市场。

而与天猫合作，对于宜家来说，有着无法忽略的优势。首先，可以拓展宜家商场原本触达不了的消费群体，这部分人群所在城市没有宜家商场，此前大多通过代购方式购买，而现在通过天猫即可挑选心仪的商品，无形之中渗透了更多的消费区域。

其次，站在直播带货的风口，宜家的入驻想必也可以乘上这股东风。据悉，在入驻天猫的“云发布会”上，宜家也开启了淘宝直播，直播间变身样板间，吸引了更多人观看。而且依托于天猫平台的资源和优势，也可以为宜家的营销带来更多玩法，打通全渠道的购物闭环。

宜家家居天猫官方旗舰店提供3D样板间展示

从大卖场到城市店，宜家的转型“虽迟但到”

另外，针对数字化探索，宜家在中国还设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心，帮助宜家中国提升整体的数字化能力，包括使用数字化工具简化线下购物体验、打造更便捷的线上购物体验等，促进中国业务的增长。