饿了么“万物皆可送”，同城零售业务的数字化升级与破局

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举报 2020-08-05

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外卖平台如今业务范围远不止餐饮了。近期，饿了么品牌形象、业务布局经历了一次全面升级，从餐饮外送平台转型为同城服务平台，向“万物皆可送”又进一步。当远场电商的竞争格局逐步平稳、流量获取越发困难，主打同城配送、快速触达用户的近场电商成为各大平台的业务开拓方向，30万亿同城零售市场的数字化转型正成为下一个热门赛道，引来巨头争相布局。

用户习惯迁移、商家策略转变，同城业务数字化升级势在必行

餐饮作为生活必选项，是同城业务数字化转型的先驱。外卖突破了就餐的时间和空间限制，具有广泛的受众群体，尤其受到要求方便快捷的年轻人、都市白领/蓝领群体欢迎。在此基础上，消费者对零售便利、生鲜果蔬等餐饮衍生品类的外送需求受到激发，疫情的发生更加速了人们同城即时消费的线上化转移，医药健康、百货日用、母婴用品等更广泛的需求激增。QuestMobile数据显示，生鲜到家在春节后一个月的MAU接近7000万（去年同期为4400万），日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。

▲生鲜电商行业用户规模、粘性增长情况（来源：QuestMobile）

虽然随着国内疫情好转，大部分线下服务已经恢复，但“由俭入奢易，由奢入俭难”，当消费者已经习惯各种快捷线上模式、方便到家服务，形成路径依赖，再难以完全去除疫情期间形成的习惯，并会不断自我强化，对更多同城到家服务产生需求。

从商家端来看，疫情期间转型线上成为自救方式，沃尔玛、永辉、百果园等商家的APP用户规模与活跃率均实现大幅提升，晨光文具、迪卡侬部分城市的门店开通外卖服务，最快30分钟送货上门。积极应变转型线上让他们渡过了最艰难的时期，越发重视对数字渠道的布局。但对中小商家来说，没有能力也没有必要自建数字化渠道，除电商平台，通过外卖即时配送平台实现数字化转型也成为大多数非餐饮商家的新选择。饿了么数据显示，疫情以来非餐饮商家数量快速增长，其中宠物用品店数量增长6倍、母婴用品店数量增长超3倍。

▲晨光文具入驻饿了么

在这样的趋势之下，外送平台基于长期布局餐饮外卖的经验上线同城零售业务，通过将与生活方方面面相关的商家连接到消费者，既满足了C端消费者、B端商户的双重需求，又在存量竞争时代为自己开辟了新的流量获取方式，留住了用户并实现消费频次、用户粘性的提升，实属“三赢”之举。

内外全面升级，饿了么的进击之势

饿了么成立十二年来已覆盖全国超2000座城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。2018年被阿里全资收购汇入新零售战略，弥补了阿里在本地生活服务领域的短板，之后与口碑共同组成本地生活服务公司、将原有数据体系迁至阿里云、与阿里系其他产品打通实现充分协同、接入支付宝获得更多用户流量。其中，100%迁入阿里云后，可支持1亿人同时在线点单，虽然暂时还不需要如此规模的算力支持，但提前启用足见阿里巴巴对饿了么的长期规划。

7月10日，饿了么宣布由内而外全面升级，成为涵盖全方位同城零售业务、个性化推荐、内容互动、趣味会员体系的生活服务平台。内在业务布局与用户运营上：扩大医药、生鲜、美妆、家政服务等非餐饮外送品类范围；金刚位新增“团购优惠“、”休闲玩乐“、”快速自取“三大入口，培养用户团购囤货习惯、突出到店业务、优化到店体验；首页“发现“频道改为”真香“，新增短视频内容种草、强化平台的社区属性；商家推荐更智能，”有好店“功能也在测试中，为用户个性化推荐精选门店；超级会员奖励金升级为更具趣味性的”吃货豆“玩法，可兑换商家优惠券与平台红包。

▲ 饿了么升级后的主要变化

外在形象上，品牌主色调变得更活泼明亮并在APP标识上突出”不只送餐“，slogan也由”好而不贵，有滋有味“改为彰显自由态度的”爱什么，来什么“；邀请王一博作为全新代言人并发布系列故事大片，传达”万能蓝骑士“概念与非餐饮配送场景。这一方面在视觉与品牌认知上迎合了消费者尤其是年轻人的自由追求、活力精神，更呼应了内在业务布局的升级，在用户心智上强化从送食物到送万物、从点餐工具到生活服务平台、优化”到家+到店“体验的转变。

▲饿了么联合王一博发布的故事大片中，强调鲜花绿植、医药用品等非餐配送业务

这种升级是迎合消费者与商家的需求，也体现出饿了么对外卖行业竞争逻辑的转变。餐饮业务数字化转型初期，平台通过价格战、商家与用户补贴吸引商户入驻、用户留存，这也是新业务开拓市场的常见方式。当餐饮数字化进入深水区，流量获取困难、商家与平台矛盾显现，特别是疫情对餐饮消费的抑制，倒逼平台寻求新的增长空间，外卖模式的强连接性为其他业务的线上协同提供了可能性，“外卖”概念延伸至各种类型零售商品、服务项目。在这样的趋势下，提前布局、深入理解用户需求、优化业务生态的平台能够获得更大红利。

作为阿里新零售概念的一部分，饿了么承担了重构同城业务人货场的任务，此次升级回归用户需求，充分发挥阿里的生态优势打造“万能“的饿了么，是实现与远场电商达到同样高度的重要一步。

培养用户习惯、赋能商家运营，同城零售业务的破局方向

同城业务的数字化升级远不止于此。早期餐饮业务的数字化尚没有比较完善的移动支付、交易信用体系、同城即时配送等基础设施配置，经历了长期的探索阶段，价格补贴是主要的引流方式。而如今基于完善的技术支持与配送能力、餐饮业务从0到1的运营经验，同城零售业务线上化从1到N的发展会更有底气。

但对于商家来说，数字化转型不仅是在线上开个店铺那么简单，消费者在追求方便快捷的同时，仍然注重消费体验，这也挑战商家在商品展示、消费者沟通互动、消费者运营等方面的能力。对于平台来说，将本地生活搬到线上，也不是餐饮外卖的复制粘贴，毕竟用户的消费动机、消费场景、决策因素等多方面都存在区别。平台需要联动内部资源，帮助商家进行数字生态建设、精细化用户运营，同时优化用户体验，逐步培养用户将对同城零售的应急需求转化为像点外卖一样的日常消费，仍然有很长的路要走。

此次饿了么的升级，已经表明了要将平台打造成“本地版淘宝”的决心，在工具属性基础上，逐步增加商家展示板块，引导用户在”看“与”逛“中提高”买“的频率，更紧密地将消费者、商家、平台三方联结起来。在巨大的“蛋糕“面前，不止阿里，美团、京东及社区到家、生鲜到家APP也早有布局，并基于自身优势进行渗透，各个平台的不同思路与玩法也将为这个赛道带来更多想象空间。

参考资料：1、《饿了么美团巷战：火拼30万亿市场》2、《饿了么“卷土重来”》3、《30万亿同城零售不好啃，阿京美三大巨头谁能拿下这块市场？》

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