出盲盒、玩浪漫，麦当劳的营销为何能圈粉年轻人？

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举报 2020-08-05

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麦当劳作为全球连锁大品牌，如今已不仅仅是服务千万消费者的快餐店，进入中国多年，他们凭借一次次创意满分的广告作品成为了餐饮界的“营销鬼才”，始终吸引着国内消费者的目光。

就在5月份，麦当劳邀请易烊千玺成为品牌代言人，并推出全新品牌理念“因为热爱，尽善而行”。优质偶像与品牌价值的结合，为麦当劳带来了更多年轻消费者的关注，也可以更好地传达麦当劳尽善尽美地提供高标准、高质量服务的理念。

▲ 麦当劳官宣品牌理念及代言人易烊千玺

不久之后，麦当劳又在7月发起了一连串营销活动，有的充满创意和趣味，有的温情且诗意。那么这些营销活动是如何紧贴社会热度和趋势成功出圈的？又是如何抓住消费者心智的呢？我们不妨一起看一下。

抓住「盲盒营销」潮流，圈粉年轻消费者

儿童与成人之间，往往只有一个盲盒的距离。7月初，麦当劳推出了70个小黄人盲盒，一时间在社交媒体引发“黄色风暴”，讨论度极高。其实这并非麦当劳中国与小黄人IP形象的第一次合作，据不完全统计，小黄人自诞生以来，在国内麦当劳的餐厅里出现了至少5次。

▲ 麦当劳推出的部分小黄人盲盒款式

小黄人IP本身的商业价值有目共睹，康师傅冰红茶、优衣库、上汽大众等多家品牌都曾与其合作，推出联名产品。麦当劳热衷于与小黄人合作，一是因为它的形象憨厚可爱、颇具喜感，深受年轻人青睐，是话题度极高的热门IP，这也让小黄人在品牌社会化营销上更具优势；而“黄色”被认为是积极的颜色，加上小黄人本身的形象设定，让小黄人成了积极、活泼、热情的代表，而这与一直以传递简单、快乐的用餐体验为核心的麦当劳相符。

▲ 优衣库、康师傅冰红茶、上汽大众别与小黄人IP合作的产品

除了小黄人本身的形象特质之外，一直以来，《神偷奶爸》系列电影的内容输出和个性化打造，不断赋予小黄人IP形象更多内涵；而社交平台上的互动，也保持了较高的用户粘性，让他们热度不减。作为具备持续生命力的IP，小黄人成为麦当劳的多次选择也就不稀奇了。

这次麦当劳之所以选择推出盲盒，也是借势当下的“盲盒潮流”。

在近几年盲盒“大热”之后，盲盒式营销也紧随其后，如名创优品、知乎、旺仔等品牌都陆续采用盲盒式营销的玩法。原因在于，一方面，盲盒的不确定性能够刺激消费者购买，拆开盲盒的兴奋感更能让消费者“上瘾”，充分抓住了年轻群体的消费诉求。麦当劳利用这点，推出了多达70个款式的盲盒，在一定程度上增加了盲盒的不确定性，更让消费者“抽盒”停不下来；

另一方面，麦当劳先是将盲盒设为儿童套餐的附属品赠出，随后又推出“任意消费+15元”得盲盒的消费形式，体现了盲盒营销底层逻辑——饥饿营销。品牌出限量款盲盒并且不单独售卖，而是将盲盒与产品捆绑销售，可以更加直接地促成消费转化。

▲ 麦当劳推出任意消费+15元得1个小黄人盲盒活动

然而这次让麦当劳营销出圈的不仅是小黄人盲盒，还因为他们一口气出了70款盲盒，包含35款彩色小黄人，35款稀缺的纯金色小黄人。相对于一般只有十几个款式的盲盒营销，这个小黄人盲盒的数量更多、集齐难度更高，同时新鲜感的保持度也更持久。

不过，对于品牌来说，要一口气出数量这么多的盲盒，也要有实力去支撑制作、运营等长期成本。麦当劳作为全球知名餐饮品牌，市场发展相对稳定，完全有实力进行大规模的盲盒营销。这不仅可以提高麦当劳近期的品牌提及率，还能持续吸引消费者为此买单。

先登月后追日，做有温度的品牌营销

今年麦当劳与中国探月工程达成三年战略合作，打造「去月球开画展」活动，以绘画为载体，助力孩子的梦想奔向月球。品牌邀请艺术家黄海创作系列海报，从海报设计都能感受到麦当劳满满“因为热爱，尽善而行”的品牌理念。

▲ 麦当劳「去月球开画展」活动系列海报

继麦当劳携手中国探月去月球“开画展”后，官方再次围绕“追日出”开启了「夏日追光计划」，从7月6号起连续28天在B站直播日出，收获天南地北的第一缕阳光，呼唤大家好好吃早餐。

▲ 麦当劳「夏日追光计划」

特别的是，麦当劳“追日出”派出了80后、90后童年记忆中的卡通角色——麦当劳叔叔、汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔大哥，将他们集结起来开始第一站“追日出”，再分别出发不同的城市记录不同的风光，还通过早晨直播的方式分享独特的“诗和远方”，在1小时的直播过程中还会发放限量6折早餐优惠券，鼓励早起观看直播的人去麦当劳吃早餐。当然，这次活动借暑期推出，也有鼓励年轻人早起，不要错过早餐的理念在里面。

▲「夏日追光计划」第一站：西安大雁塔

其实早餐市场一直具有很大的发展空间，麦当劳盯上早餐市场也不只是这一两年的事情。麦当劳的早餐不仅品类上更加贴合中国人的饮食习惯，例如推出了粥类、油条、豆浆、咖啡等让消费者自由搭配，而且定价也更加贴近大众的选择，时常推出6元套餐、早餐券等优惠活动，非常符合上班族早晨的用餐需求。

除此之外，在7 月 7 日至 9 日的高考之际，麦当劳“蹭”足了高考的热度，与快手联合推出「麦当劳全天早餐日 72 小时满分叫醒直播」活动，将“麦满分拿满分”的概念与高考文化深度绑定，趁机抓住消费者心智。「夏日追光计划」与「全天早餐日」双管齐下，间接培养了用户购买麦当劳早餐的消费习惯，而这也是麦当劳源源不断地提供早餐优惠福利的根本目的。

回顾近期麦当劳的营销活动，看起来都是借势打造自带话题和热点的常规操作，但背后都是以结果为导向去设计每一个campaign，并且不乏强洞察力和足够的创意。

如同小黄人IP的盲盒营销，能够在活动发布之际就赢得自发性的社交媒体传播，刺激消费者购买产品，直接达成转化；而无论是点亮孩子梦想的登月活动，还是充满诗和远方的夏日追光计划，都属于“温情”路线，既弱化了营销的本意又深度延展了品牌的价值，通过强烈的情感导向，去强化消费习惯及品牌内涵。

但总的来说，盲盒思维也好，情感驱动也罢，这些借势营销仅起到锦上添花的作用，对于品牌而言，产品力和品牌力作为企业的基本底盘，都不能与消费者脱轨，才可能做到品效合一。

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