埃森哲的品牌折腾秘史
内内按：当很多B2B企业还在纠结要不要做品牌，要不要做内容营销的时候，这家绝对2B的全球领先咨询服务公司已经把自己的品牌伤筋动骨地折腾过两次了，其结果是，越折腾越有活力。
来源：微信公众号一品内容官（ID：content-officer）
埃森哲公司是全球领先的管理咨询公司和技术服务供应商，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。目前位列《财富》500强之一，全球员工超过375,000名，2014年8月31日结束的财政年度，公司净收入达300亿美元。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十五。说起来这么一个牛叉的2B品牌，曾经有过生死劫。
一、不折腾就会死
埃森哲的诞生和美国企业史上著名的安然破产丑闻事件有关。
安然公司曾经是世界上最大的能源、商品和服务公司之一，名列《财富》杂志“美国500强”的第七名，2001年12月2日，安然公司突然向纽约破产法院申请破产保护，这是美国历史上第二大企业破产案，当时9.11刚刚发生不久，加上美国仍然处于全球金融危机的元气恢复状态，安然的破产重创了投资者和社会公众的信心，也成为美国企业史上的丑闻。
为安然服务了整整16年的会计和审计事务所叫安达信，在长期的合作中，安达信的人员和安然的人员互相串通炮制假账隐藏债务，并且当安然宣布破产之后，并且销毁了相关文件，这些事件最终也导致有89年的庞然大物安达信轰然倒塌。
埃森哲的前身安盛咨询正好是安达信旗下子公司，在2000年8月份的一项仲裁中，被允许免除对安达信的任何义务，但是被告知必须在2000年12月31日之后采取新的名字，而且不能表现出与安达信有任何明显或暗示的关系。
在不折腾就要死的档口，安盛的领导从内部65000名专家中，组建了47个团队，进行多次品牌头脑风暴，最终获得2700条建议，埃森哲这个名字也是最后一轮遴选中唯一胜出的名字，是一个新造的没有任何意义的名字。把原先的信息技术驱动的企业形象改为企业和技术咨询专家，并且立志用创新改变世界。
配合新的名字和战略定位，埃森哲整合了WPP旗下的6家代理商，在4个月的时间内，进行了眼花缭乱的营销活动，平面、电视广告以及各种赞助事件此起彼伏，包括当年的F1赛车、达沃斯论坛、超级碗。这一战役花费超过1.75亿美金，其结果是目标受众中未经提醒的知名度达到29%，被认为是咨询领域的领导品牌。这一折腾不仅挽救了埃森哲，也获得了包括欧洲艾菲奖在内的很多广告和营销大奖。
2001年6月，埃森哲在纽约证券交易所上市。
二、主动革命
2011年11月，基于对全球咨询行业发展趋势的变化的洞察，埃森哲开启新一轮的品牌定位和全球形象重塑活动。
新的全球品牌计划启用了‘成就卓越绩效’的新品牌定位，并且以此作为业务战略的核心，希望展现埃森哲如何运用其丰富的行业经验、领先的咨询及技术实力，为客户创造切实而显著的商业价值的决心。
为了让这个定位深入人心，埃森哲除了传统的广告手段外，开始聚焦于讲故事。把包装好的成功客户案例通过各种形式和媒介进行传播，甚至包括广告。比如一个以联合利华为例的广告介绍了埃森哲如何帮助这家全球消费品企业运用技术来简化、标准化并统一其涵盖100多个国家的业务流程，为企业节约了10亿欧元。另一个广告讲述了埃森哲如何帮助万豪酒店集团建立了一个支持7种语言及9个网站的网络平台，优化了其客房预订流程，并使得万豪客房预订网站跃身全球十大零售网站之一，并且成功地帮助万豪创造了高达70亿美元的年度网上销售纪录。
这次主动折腾同样启用了公司内外部的各个平台 -- 从平面、机场、户外及电视广告，到网络广告、搜索引擎、移动平台、社交媒体和互动广告牌等各类电子传媒；从招聘材料、客户报告、企业网站，员工通讯，到埃森哲全球六大洲超过200个办公室的室内布置。为了到达高端人群，埃森哲在全球35个国家的73个机场中投放了新的广告。
三、内容营销之道
在内容营销开始大方异彩的今天，埃森哲自然也不甘落后。
近几年来，埃森哲内部不仅通过内部的市场部同事不断对外发布各种技术趋势、商业趋势的报告，内部各种员工以专家的形式自行或者参与各种论坛，借以传播公司的专业形象。而且还利用流程的神转折等手段进行传播内容的自我探索。
比如2016年6月2日发布的一篇文章，标题是《你以为广告人现在还只拼创意？TOO simple out》，正文从广告狂人的桥段和故事开始，然后引导big idea的作用，然后扯到创意离不开技术，并且通过对Discovery国际电视网成功案例的完整叙述，引出埃森哲“战略+设计+IT建设+运营”服务理念和产业链服务特色。行文流畅且没有B2B公司传播惯常的专业和生涩。
类似的文章在埃森哲的官方微信有很多，喜欢的小伙伴自行前往检阅。写到这里，内内真心觉得松了一口气，因为今天可以交差了，下次如果有朋友再问B2B要不要做品牌，还可以拿这篇文章去堵嘴：）
什么，这篇文章不够！还好，内内准备充分，放送一张埃森哲内容营销图，大家体会一下哦~
注：本文由一品内容官（内容营销商学院）原创发布，转载本文请注明文章来源：微信一品内容官（ID：content-officer）
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