关注多元与个性，品牌如何借势“她经济”进行女性营销？

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举报 2020-08-06

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从综艺选秀节目《乘风破浪的姐姐》，再到最近热播的电视剧《二十不惑》和《三十而已》，女性面临的问题和困境被摆到更多人面前，但新时代女性的才华和努力也正成为大家关注的重点。

在女性精神追求提升的同时，伴随着的还有她们消费意识的觉醒。品牌在进行女性营销时，也不再单单鼓励追求完美身材和容貌、关注女性在家庭中的表现，而是从传统的刻板印象、社会教条中脱离，欣赏不同女性之美，并关注她们在家庭之外的多元价值。也只有如此，品牌才能在千篇一律的视角之中脱颖而出。

非“主流”审美下的女性同样可以是主角

由于传统偏见的存在，商家、明星的消费引导，以及部分广告大肆渲染性感、美丽的重要性，女性往往更容易产生身材焦虑和外貌焦虑，以至于让她们逐渐忽略了身体最自然的美。不过，随着女性独立个性意识的觉醒，大众对女性身材、外貌的狭隘评判标准也逐渐被稀释，“美”不再是一种定式。

在今年2月，NEIWAI内衣以“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的）”为主题发布一支视频，向我们展示不同年龄阶段的普通女性身体的魅力：哪怕你有小肚腩，哪怕你身上有疤痕，哪怕你已年老皮皱，你仍是世界上独一无二的存在。这支广告观察到女性身材焦虑的现状，让她们勇于发现并接受自己的美。这种“不贴标签、不下定义，尊重美的多元化”的营销价值观，也让更多主流意义上“不美”的女孩找到自信，并转化为对品牌的支持。

除此之外，品牌敢于与“主流”审美观相悖，不仅需要胆识，更需要有“稳准狠”的目光。今年3月，张伟丽击败乔安娜成为中国乃至亚洲首位UFC冠军。雅诗兰黛当机立断签下张伟丽作为经典DW持妆粉底液的代言人，呈现“运动不脱妆”的产品优势，表达更多元、更有力量的女性之美。一贯选择当红明星作为代言人的雅诗兰黛打破“流量至上”定律，也让部分网友评价“你们请对人了 ”。

由此可见，在众多讲究精致雕琢的品牌之中，从女性形象的标准入手，鼓励追求多元魅力的展现，这样树立起审美差异化的品牌，反而让更多普通人倍感亲切与舒适，从而增加市场竞争力。

不只有一种角色，她可以定义她自己

由于我国传统的家庭观念是“男主外，女主内”，加之女性在家庭、育儿上往往花费更多的时间与精力，社会对她们的角色期待更多的是“好妻子”、“好母亲”。然而，根据第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，75%的90后女性表示，即使做了母亲也会选择将更多目光投向自身，并拥有独立的空间和明确的人生规划。由此可见，品牌要想做好女性营销，重视“自我”与“个性”必不可少。

“老司机”杜蕾斯就主动承担起相应的社会责任，积极为女性发声、引导新时代的两性观念。在今年三八妇女节，杜蕾斯发布一张海报，告诉女性要“Be Yourself（做自己）”，并表示“妇女节就是妇女节”。在把“妇女节”过成“女神节”、“女王节”的当下，杜蕾斯无疑是一股“清流”。

苹果官方也在今年三八妇女节来临之际放出一支致敬女性的视频：《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你）》。该视频延续了苹果的《Behind the Mac》系列主题，通过幻灯片放映式的展示方式，赞美那些在Mac后默默为改变这个世界付出的女性。片中的女性都是各行各界的佼佼者，她们在事业上的执着和成就，打破了“女主内”的固有认知，让人看到女性在商业时代下的韧性。

因此，关注女性在“自身价值”方面的困惑与追求，将“追求事业”、“实现自我”等多元开放的思想植入到品牌宣传中，让女性减轻背负已久的角色压力，更有利于提升对品牌的信任。

“她经济”时代，女性营销既要追求个性，也要“谨言慎行”

从消费角度看，“女性营销”与“她经济”密不可分。2007年，中国女经济学家史清琪提出了“女性经济”（即“她经济”）的概念，到如今已经成了各行各业都绕不开的营销焦点。女性消费市场也在不断被重新定义中升级，消费能力的提升和消费体验的持续改善催生了女性消费特征的一系列变化。宣扬女性独立个性，让“男女平等”的认知变成社会的共识，也越来越成为女性营销的价值所在。

然而，当“她经济”作为一种势头正盛的女性消费趋势，越来越多品牌过于宣扬女性“独立个性”，反而会给女性施加另外一种压力。此外，品牌过度强调某些价值观，也有可能走向另一个“极端”，引发不必要的争议。

前不久CK邀请了一位极具争议的模特Jari Jones（一位非裔大码变性女同性恋者）拍摄广告，并投放了巨幅宣传海报，引来两种完全不同的评价。有人认为，CK这则广告强调多元审美，有利于打破偏见；但也有人认为，为了所谓“政治正确”而彻底否定“主流审美”，这反而与“多元化”背道而驰。但无论如何，品牌应当谨慎策划此类会带来过多争议的营销。

社会不断变化，品牌也在不断探索女性与品牌价值的契合点。在对她们进行感同身受的洞察的同时，也要根据历史、文化、社会等因素制定合适的策略。对于品牌来说，能够持续赋能的力量来自于能够为消费者带来精神认同的价值，针对女性的营销尤其如此。在这样一个时代，也只有不断打破传统范式创造新的认同，才能赢得更多市场。

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