“一人食”经济引关注，自热食品“C位出道”？
“一人食”原本是指一个人吃饭的场景，多用于形容单身、独居人士的用餐情况。但随着个人用餐场景需求的上升，企业和品牌们都逐渐洞察到这一需求背后潜藏的商机，纷纷调整当下的战略，“一人食”餐厅悄然兴起，“一人食”相关的食品版块也渐起锋芒。
▲ 餐厅设置的“一人食”座位
尤其是疫情期间，无法外出的客观限制催生了单身人群、宅家人群购买方便食品的潮流，而在众多品类中，“自热火锅”、“自热米饭”等新兴产品逐渐占据消费主流，并且在电商直播的带货趋势下，获得了越来越多的关注，销量持续上涨。
英敏特研究数据显示，方便食品中的自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%，虽然2019年销售额为71亿元人民币，但总体增速迅猛。自热食品的持续爆火，成为食品行业发展不可小觑的推动力，而在这之中也诞生了许多新兴品牌。
单身经济下，“一人食”也有乐趣
“一个人也要好好生活”，这句话不仅代表了单身人士对于生活质量的追求，更象征着单身经济的无限潜力。据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。随着单身人群的不断壮大，许多相关的内容、产业都迅速发展起来。
例如综艺方面，诞生了以“单身生活”为主题的节目，像《我要这样生活》、《让生活好看》等以均当代年轻人为观察对象，呈现他们对于独居生活的对理念和追求。
▲爱奇艺推出独居生活观察综艺《我要这样生活》
而针对“一人食”需求，联系更为紧密的食品行业也在不断作出改变。对于单身、独居的年轻人来说，食物的分量一不小心就会买多。因此，为了更好地迎合人群的需求偏好，商家们开始推出“一人量”的食品，例如半分菜品、单人食盒、一斤装的大米等，让单身独居人士有了合适的选择。
而对于不想做饭、不会做饭的人群来说，除了传统的方便面、速冻食品之外，自热火锅、自热米饭等新产品也给了他们更多的选择，在口味和方式上获得了消费者认可。
“一人食”经济的持续发展，将驱动食品行业在产品创新、供应链建设等各个方面产生更加明显的变化。而单身经济催生出的新消费习惯，无疑也拓宽了行业竞争的赛道，引得无数品牌、商家入局。
“自热”功能是主流，新品类、新品牌出现
方便食品市场的新品类之中，最火的无疑是“自热”系列，而这种产品实际上是传统方便食品的升级和迭代。首先，体现在功能上，通过加热包+冷水，就可以直接将食品加热，无需插电或开火，时间上也只需等待十分钟至二十分钟就可以食用；其次，在食材处理上也采用真空包装，加上配套的餐具，令消费者的用餐体验可以更好。
目前，市面上比较经典的线下火锅品牌，都已经推出了自热火锅系列，如海底捞、大龙燚、小肥羊等，他们的产品推广多借用品牌自身的影响力和口碑进行开拓。据媒体报道，截至2019年底，海底捞自热火锅的全国经销商超过2000家，市场影响力不容小觑。
▲ 莫小仙自热火锅产品构成
除了主打火锅IP的品牌之外，市场上也有许多专注于自热食品领域的新品牌诞生，在短时间内后来居上，逐渐成为头部品牌。其中，“名声”比较大的品牌有自嗨锅、莫小仙等，数据统计，2018年和2019年的618，自嗨锅在京东上的销量均为榜首。而莫小仙虽然起步较晚，但其凭借较低的价格优势，仅用三年时间营收就突破4亿元，疫情期间销量同比增长400%。
另外，还有部分品牌在横向拓宽品类的同时也推出了自热火锅产品，例如网易严选、良品铺子、康师傅、卫龙等。可见，自热产品已成为众多品牌相当看重的领域，纷纷投入以求获得品牌声量和市场增长。
常用大剧营销，直播带货打开品牌知名度
作为食品领域的新兴赛道，自热食品的品牌营销手段也在时代的潮流下，变得更加直接、有效。以自嗨锅为例，其产品主打川式麻辣口味自热火锅，在2018年刚一上市就制造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的现象，期间重点投放了《少年派》、《我的真朋友》以及《囧妈》等电视剧及电影，迅速占领消费者心智。
通过观察自嗨锅在剧集中的植入，可以发现品牌想要吸引观众的注意，需要首先找到产品的核心卖点，并在电视剧中反复提及，让观众产生“唤起感”和“联想感”了；同时借由角色、剧情、场景传达出时尚、中高端、好吃的品牌调性。
▲自嗨锅在电视剧《将夜2》中的植入
除了大剧营销之外，自热食品也经常出现在主播们的直播间里。由于大多数品牌以线上起家为主，初期不具备竞争力。而直播电商、明星带货等途径可以帮助品牌迅速引流，打开市场知名度，建立品牌形象，同时缩减了销售中间环节。
此外，在全渠道的大趋势之下，线下渠道作为直接触达消费者的途径，也需要品牌重点关注和开拓。
2020年特殊的市场环境，一方面催生出各种新的消费品牌，他们切入“一人食”的用餐场景，通过产品创新开发出全新的食品品类，丰富了消费者的日常生活。而另一方面，全渠道的铺设和营销手段的多样，也加剧了行业的良性竞争，令整个市场获得更大的流量增长。
但爆火的产品和短时间内改变的消费方式能维持多久呢？自热食品是否会“风头无两”的继续火下去呢？食品市场还能诞生哪些令人惊喜的新品类呢？这些问题也值得我们持续观察和思考。
参考资料：
1、《自热食品：一人食经济的“后浪”》
2、《月销15万，“自热火锅”成为新一代单身狗福音？》
3、《光大证券：“方便”即市场 触键再出发》
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