借由中国 24 节气申遗成功，来聊聊节气借势营销
原标题：都说"江湖"要靠浪，满是套路不要慌|24节气营销专题
数英网用户原创文章，转载请联系本人
“剑气纵横三万里，一剑光寒十九洲"。
绝世剑客燕十三在夺命十三剑的基础上创出终极剑术的第十四种变化，更悟出“绝对静止，绝灭生机”的第十五剑。
不出则已，一出击敌，这是燕十三的执剑哲学。
都说“江湖”要靠浪，满是套路不要慌。然而，套路之上仍有套路。当热点营销已成常态，何不趁着24节气拿下非遗，洞见借势新路向？
“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无？”不知不觉，已迎来二十四节气的[大雪]。
2016年11月30日，中国二十四节气申请世界非遗成功，这套精炼而优美的旋律，道尽寒来暑往、四季更迭，还赋予了意境悠远的名称，甚至有人把这称为中国的第五大发明。
《大鱼海棠》导演张春镜头下的24节气
这一事件在社交媒体上引发热议，但在热议的背后，我们是否该重新审视这古老的智慧？这才是中国精致生活的原本、一种“从前慢”的前现代生活美学的回归。
而对于营销、social借势层面又能给我们带来哪些思考？
借由24节气申遗事件，我们聊聊节气借势营销。
平时不是对着桌前的日历圈圈点点做好排期，就是盯着微博热搜刷来刷去，时不时念叨着“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”许多品牌绝不放过任何一个追热点的机会。
然而节气借势对于品牌social来说，又感觉像个鸡肋，失之可惜、食之无味。就像当下的大雪节气，例行公事发个微博、微信就算借势。至于内容？要么是央视新闻体，要么是人民日报体，甚至还可分为养生科普类和传统科普类。
在节气借势上，我们总羡慕行业内那几个屈指可数的成功营销案例。尤其沉浸在用污力杜撰好时节的某TT品牌的一场场精神越界与文字游戏中，享受心领神会的对某种秩序的抗拒快感。
反观自身，形成这种差距的原因无非是意识和方法（虽然是句废话，却也是不争的事实）。
下面就从这两点出发，给出一些建议、思考方向。
首先，做个简单洞察：传统文化元素应作为借势营销的新路向。
以下内容来自《怀旧的未来》，作者： [美国] 斯维特兰娜·博伊姆
怀旧情结的兴盛作为现代性重要表征已成定论。当代人身处速度与效率的夹缝，面对批量化、标准化、去个性化、大规模复制的时空群，内心对于“从前慢”的前现代生活，及其中浸润个人温情回忆、不可复制的物件，从不缺乏隐匿的向往与渴求。这些平日受现实压抑的怀旧情结一旦邂逅触发点，无疑会引发迅速与个体经验相联结的强烈情感认同；这些情结的触发因素极其多元，小到一件具体有形物什，甚至作为元素的一幅图像、一个声音，大到一种包罗万象、进入民众日常知识和信仰层面的生活美学。
而我们熟知的几个节气借势营销的案例（宝马、聚划算等），正因抓住并倡导这种引发受众怀旧，并重新审视当下生存状态的生活美学，而取得良好效应。
所以说，节气借势可以走出一条热点营销之外的新思路。而节气借势中遇到的所有问题，或许用最简单的3W分析法足以回答。
What: 什么是节气？
24时节和气候，主要涉及农事、养生美食。每月第一个节气为“节气”， 第二个节气为“中气”。“节气”和“中气”交替出现，各历时15天，现在已经把两者统称为“节气”。一年24个，不多不少不会跑，站在借势角度-节气属可预见热点。（但是，如果没有前瞻性和全局观，就只能在每一个节气借势上跟在别人后面。）
Why: 为什么要进行节气借势？
1、属于传统文化范畴，有着广泛的受众基础。
传统文化元素营销往往有着更“走心”的效应，使得受众不论年龄、阶层都能迅速进入传统文化元素营销语境，并抓住其中独一无二的个性化记忆、认知与情感，从而产生对产品的情感认同，深入影响进一步体验与购买决策。
2、从心理层面，都市快节奏的生活压力需要一个发泄的出口。
而“从前慢”、“归园田居”等这些前现代生活会引发强烈的认同及归属心理。倡导这种引发受众怀旧情绪，并重新审视当下生存状态的生活美学，成为借势内容的思考方向。所以，节气营销在本质上是一种内容导向的借势营销。
3、借势营销的新路向与叠加效应。
无论是常规节日、电商造节还是突发热点，借势已成常态化，且大部分热点是“人（事）走茶凉”、热度短暂。而节气这种传统文化元素作为借势的新路向，不仅是差异化突围，更是基于24节气固定、可预见且数量上的独特优势产生叠加效应，彻底打破追热点的断点思维，一个形象、一个诉求、一以贯之。
24节气、24种驾乘乐趣.宝马贯穿全年的节气营销
4、从营销之外来看，节气借势主动发掘与关联传统文化元素的特点，无疑能有效增加品牌文化内涵。
How: 如何进行节气借势？
第一层面：挖掘节气的文化内涵与品牌智慧的绝妙结合（还是说人话吧！就是品牌/产品跟节气特征做匹配分析）。在内容的表现形式（将24个节气通过主题贯穿并形成自己的鲜明风格，以平面、GIF、H5、短视频等呈现）、传播渠道或落地平台视活动目的和规模而定，以确定是否需要延伸至线下，进一步在用户体验上做文章。
第二层面：品牌联动效应与格局观。这一点在常规的热点借势上太常见不过了，可能重视程度不同，许多品牌在节气上暂时缺少水平营销(横向整合)的思维。
而在这一层面，据观察比较目前玩的最6的非阿里聚划算莫属了。上篇文章中我们复盘了聚划算汇聚全球新丝绸之路的神奇case。今天，就说说聚划算携手《中国国家地理》玩大IP跨界。
当许多品牌都企图用跨界向市场证明自己颠覆传统的决心时，拥有超大量品牌资源的聚划算却在与《中国国家地理》跨界，推行“择时而食”的“吃”文化，大力倡导用传统文化引领健康生活的理念。
这就是聚划算今年10月推出的全国优选农产品频道“食令”，把互联网电商与中国传统文化24节气无缝融合，向消费者倡导应时令、按季节进补美食的吃文化。聚划算将中国国家地理和24节气两个IP融合，有效地实现用户嫁接并将受众带入预设的一种理想的生活轨道上。这种高层跨界的思维创变，对许多品牌来讲，很有借鉴意义。所以，特意拎出来与大家分享。
当然，无论我们在节气营销上玩出多少新花样，而根本的出发点还是从心理层面上对传统文化、前现代生活的回归。这种重新审视当下生存状态的生活美学，是为了创新性的引领消费者全新的生活方式。
再说一个营销现象，比如近两年风靡各大shoppingmall的创意市集，似乎到了“无市集不空间营销”的程度。城市化进程必然抹杀传统的地摊市集，需要一种新鲜的潮流生活方式来填补，而这种玩法在某种程度上也是利用了受众的怀旧心理，创新性的嫁接融合。
金够败、金够败，败家all the way! 当下最火的当然是圣诞市集
今天做这个专题的目的很简单。节气借势只是借势营销的一个小的范畴，套路大同小异。而重点在于我们应多一种思考角度，跳出常态化的追热点，将借势再度拔高，善于把握用户情绪而赋予品牌更多的文化内涵。
因为洞见，所以懂得。正如《从前慢》一样，在快节奏的都市生活中，当我们端起这碗鸡汤，就是一种回归。
记得早先少年时
大家诚诚恳恳
说一句 是一句
清早上火车站
长街黑暗无行人
卖豆浆的小店冒着热气
从前的日色变得慢
车，马，邮件都慢
一生只够爱一个人
......
文章来源于悦普互动官方微信（作者：Mr_尔如歌）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）