DDB直播第一期内容回顾：品牌如何创建免疫力？
标题：品牌如何创建免疫力？——DDB直播第一期内容回顾
8月5日下午DDB一B（DD哔一哔）直播顺利结束了。因为技术问题，导致直播延迟半小时后才开始，这里给等在屏幕前或者错过直播的宝宝们道个歉。
但是嘉宾们聊的很嗨！
聊到了六点钟依然意犹未尽，从等待时间里讨论起直播的前世今生（当年的广播电台到今日的直播弹幕），到正式开始后品牌在后疫情时代的各种观察和思考，内容碰撞的火花四射，精彩有料。所以我们在这篇文章里做个内容回顾，以飨读者。整篇内容读完大约需要五分钟。
一、HARD模式下品牌思维的转变
后疫情的营销是真正的HARD模式。
早些年的营销比较简单。大公司的模式是，通过消费者调研，产生一个产品，根据这个产品，把广告代理商们叫在一起，下Brief；然后广告公司会提案说，这是我们的脚本，这是我们的KV， 于是广告主再拿着去调研公司测试——这个通过，这个绿灯，Bingo! 然后把媒体公司叫过来，说这是我的广告，你们帮我做一个媒体规划吧。
但是现在不一样了， 以前的消费者行为习惯就是电视导向，现在更丰富了，有人看直播，有人刷抖音，有人追剧……如果只做一个15秒广告，就不行了。
有一句话是media first，其实还是以消费者行为为先，以消费者的行为习惯为导向。以前的消费者行为习惯是可预测的，现在越来越难以预测。 大家都在说媒介已经变得碎片化，但是在Benny看来，事实上，媒介已经变得粉尘化，越来越碎粒化。营销也越来越多不确定性。
这种HARD模式下，对于广告主来说，要做不断的尝试和提升；营销人更需要要眼观六路耳听八方，家事国事事事关心。
1、作为品牌方，需要有一个主张
现在的时代，你不可能只是简报给出去广告公司和媒体公司，就等着一个完美的方案呈现出来；需要加入你自己的思考，所以广告主有没有这个敏锐度，能作出一个合适的营销决定？
譬如说可爱多魔道祖师的合作案例。从目标人群出发，当时媒体公司给了一个分析，里边很重要的一点，是凸显了目标人群在动漫人群里的差异度——同样一个时间段，这个年龄层的人，做动漫这件事情，明显比其他年龄层要高一个度。
当时媒体公司推荐了一些作品。Benny说，我们去阅读原著，去B站这些地方去看它的同人作品，于是发现，魔道祖师的同人异常的多。这也就是说，你的目标人群，他不仅单向的被输入信息，他不仅在看，还愿意主动去安利身边的人，也就是说，它可以出圈。这是我们选择这个IP的原因。后来案例执行的时候发现，这群粉丝不仅收集了包装、做了挂饰、创作了许多同人作品，帮助我们去把品牌和IP的结合宣传出去，效果很好。
所以，广告主要做很多功课。这个功课的责任，不仅要靠广告公司和媒体公司告诉你，品牌主要亲身投入，因为品牌的需求自己最清楚，自己亲身从消费的角度去思考这个信息，对你最后做这个决定有很大的帮助。
2、品牌也要适当的冒险
举例来说，在预算充足的情况下，如果一个季节性没那么强的、针对年轻消费者的品牌，就可以在不同阶段做不同尝试：一季度做动漫，二季度做追星，三季度做电竞，等等。
当媒介碎片化粉尘化，你已经没有办法用一种营销模式覆盖所有。如果预算没有那么紧张，季节性没有那么强，还是要多尝试。毕竟我们不是要做出一个以拿奖为目的的案例，还是要把这个品牌输出给消费者，赢得消费者信任，做出购买行为。
此外，品牌好感度的建立，不仅仅是市场部的事情, 包括物流。客服，只要你跟消费者接触，你就是营销，会影响到消费者行为，好感度的建立。
一个好产品基准线上，多做了一点点，就会赢得人心。
譬如说疫情期，有个外卖叫和府捞面。它的面做在一个盒子里，有一个锁扣，你只要打开就盖不回来了。这样跟同样的盒饭比，你就多一层安心。疫情之间，当然，安心感尤其重要，等疫情过去，因为好感度已经建立起来（当然东西首先要好吃，不然盒子再好也不管用），在产品层面，精神层面，同时满足你的需求，你就会去购买。但是这个盒子，它可能并不是市场部做的，可能是包装部门做的。而许多小店的安心卡，可能来自于前台小妹。
所以营销这个概念越来越大。这对广告公司和广告主的合作上说，也是一个启发。
有时候下BRIEF，其实最直接的办法，是把广告公司的创意带到工厂，去看产品怎么出来的。可爱多在每年生意旺季，会带着代理公司的人带上街去拜访客户，去小店看陈列，擦货架，去观察，你会知道整个消费者，它不只是看传播层面，而是从整个运营层面如何落地，这是一整块，都需要纳入到创意思考里去。
对广告公司来说，也是一个挑战。以前在广告行业有个传统，譬如说做车，客户会拉你去亲自试驾，感受，这是一个特别好的传统。而可爱多的这种体验也是同理。你没有一个质感的感受，你很难去想象出来一个品牌体验。
每年品牌主在打分时，都有一个：理解我的业务。一方面，是广告公司是不是主动想要去了解？另一方面，就是品牌主能不能提供这样的机会，让广告公司更多的去了解？有时候再好的一个创意，可是如果根本不符合整个生态链上的某一环，就没有办法出彩。
在这种背景下，广告公司也需要不断的迭代升级。我们看到，许多比稿，甚至是广告公司和咨询公司一起比稿。为什么？因为营销不仅仅只是一个传播层面的事情。
今天对于营销服务商的挑战与期待，更是要走深走近了解品牌主的业务及商业逻辑，帮助品牌在营销创新上再上一个台阶，真正意义上做到品牌好拍档。
二、国潮风行，本土品牌崛起
最近有一种说法很流行：LOCAL IS GOOD。为什么？
1、首先是本土品牌因为疫情获得了机会。
1）供应链上，地理位置上靠近消费者，就可以多尝试。习惯了海淘的人，会就近尝试一些本土品牌；譬如说本地的水果，农作物等等，让大家觉得，祖国那么大，其实你只是不知道。这是拉动本地品牌的一个点。
当一个产业形成规模化，有了一定的制造能力，去做好的产品，才会慢慢有更好的品牌出来。现在，很多国内品牌都在做尝试和创新。譬如说光明牛奶，它除了本身产品质量过关之外，在产品研发和创新上都下了很大功夫。
2）现在随着本地经济越来越好，加上尝试后觉得自己的品牌也很棒，那为什么不给本土品牌多一些机会？
2、还有一个是文化自信。
如今的国际舞台上，东方文化的输出也很强大，无形中给了年轻人一种文化自信。他们在这种环境下长大，眼界会更加开放，会用一种更包容更公平无差别的眼光去看待所有的东西。
譬如说漫画，不会觉得只要是某个地方的出品就好，而是更加看待作品本身，角色形象背后传递的精神是否是自己想要的。
3、此外，当代年轻人还有一种呵护国有品牌的意愿。
最近B站大火的雾山五行，讨论度超高，被称为国漫之光。
许多年轻人会觉得，虽然它有各种缺陷在，但是愿意给它鼓励，给它呵护，希望它能成长的更好。
对国际品牌来说，在中国市场上乘着国潮做营销宣传，也要注重这一点。一个文化并不会被所有人接受，在这个更加媒介粉尘化的背景下，品牌要去更精准判断，什么内容适合什么人群。
营销上，常常会说，经典的东西都是最好的。把上个时期的东西给翻出来，经由这个年代的营销包装，再呈现给现在的人去看。这里边本身有文化的根基在，同时拉近了和现在消费者的距离，让别人觉得，这个其实很了不起。
譬如说动漫。80后小时候的葫芦娃，哪吒，孙悟空，等等，可能00后们只在父母和网上听过这些形象。但是现在这些动漫用一种新的形象呈现，还是能吸引到很多年轻人。但是这一类的营销需要看能否很好的和产品结合在一起，并不是说所有的国潮一定适合所有的品牌。
三、品牌的增值之路
最明显的就是社会责任感。对年轻人来说，反馈社会，反馈地球，对未来的持续性发展有帮助，他们倾向于消费这样的品牌。
以往很多品牌，做公益也好，环保也好，就好像调料里的胡椒粉，你放也可以，不放也不会有太大影响。但是随着社会的发展，尤其是疫情之后，消费者们对于品牌价值的判断，导致品牌使命和品牌责任感这件事情就越来越重要。
年青消费者对品牌使命的认同感，会觉得“属于我的品牌”。我在消费你这个品牌，能体现出我对社会和品牌的贡献，哪怕这个贡献很小，譬如APP上种树，走路打卡，可能最终兑换出来只有几分钱，但是大家还是乐此不疲。譬如yaya说，之前会经常买clean beauty, 买完就会感觉自己今天又爱地球了。
对于精神压力很大的当代消费者来说，这也是一种正能量。消费之后，能够促进精神层面的健康，这样才能更好的投入到第二天的工作中。
也就是说，除了功能诉求之外，品牌的使命和价值感，就直接转变成满足消费者情感诉求。那么在营销时，尤其是广告公司同事在做创意时，就要考虑这一点。
现在很多品牌都在做公益环保的事情，譬如KFC和蚂蚁森林携手，像这种有engagement的公益项目，挺适合品牌们去尝试。
四、当今数字环境下要怎么做
最早的营销，是一个单向的内容投喂，一个时间段，我给你一大块内容。现在的营销，是在一个很小的时间，每分每秒都可以和消费者做一个互动。
可是现在，人们的生活是流动的。
直播就是现在这个时代消费者行为习惯的一个代表——因为疫情，人们呆在家里比较多。它现在火，可能将来就会被取代。可能换一个时代，大家喜欢在户外。那时候可能直播也不合适了，可能人们会像科幻小说一样，面前有个虚拟大屏，点击一下？
我们无法预知未来，但是相信技术本身能够推动生活的改变。
这种情况下，营销就需要像水一样，把所有的粉尘化媒介和消费者行为都包裹起来。广告主对于代理商的期望，是一条龙服务。你就需要提供多一些的价值。两者做好一个好的拍档。
譬如说，艺人也是营销组合拳的一部分。对于广告公司和品牌来说，要永远把艺人作为一个资产，思考如何去抢夺消费者的心。广告代理商的角色，是要在现有资源上，思考如何更有创意、最大化的开启一种魔力，去打动消费者。
广告行业是非常年轻化的行业，你需要保持一个心态，不是鸡血，但是有那么点意思，可以一直学习新东西，一直继续做下去，这样才可以保持高龄营业的状态。
而这一点，拓展到整个营销行业也是一样。品牌可能始终是一个品牌，但是有很多新的玩法新的技术，挑战我们对自己做出改变。有一个主观能动性的学习和思考，会激励一个人沉下心去做很多事情。
现在的营销人太难了，时间就这么点，怎么分配？所以找一个能激发你心中火焰的东西，至关重要。这是重唤我们对这个行业热情的一个方式。
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