怎么引爆流行？迪卡侬“多巴胺重启地球”活动有新解

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举报 2020-08-08

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最近，007在复盘上半年各大品牌的营销案例时，发现了一个现象：截止到上半年，营销的热点基本都集中在了直播带货、综艺营销等各种线上事件，而能成功联动线上线下，真正引发全民参与热潮的活动却几乎没有。

当然，007也理解，在这特殊情况下，线下活动的确很难有所突破。

正当007倍感此题难解时，源自法国、全球最大的大众运动品牌迪卡侬用一场“多巴胺重启地球”运动健康主题活动给我带来了一些新思路。

据了解，这场活动吸引了几十位来自不同领域爱运动的名人大咖和行业精英的声援，以及丁香医生、体育大生意、冠军基金、平安人寿等多个行业领先品牌的联动，甚至还下沉到了全国百城，获得了百万人参与和近亿人关注！参与人数之多，行业覆盖之广，都意味这是一个引爆全民的标志性案例。

今天，007就以这个案例为基础，和大家一起聊聊，怎么样才能引爆流行？

为什么这个主题能成为热点？大时代人群健康痛点的精准洞察与触达

任何的热点都不能独立于大环境存在。

特殊时期过后，健康的重要性前所未有地展现在了人们面前。大家都纷纷高呼要运动健身。但，真正实践起来之后又会发现，坚持运动并不是一件容易的事情，“天时地利人和”似乎缺一不可。

于是，大众需求与现实之间就有了一个关键矛盾点。这该怎么解决呢？迪卡侬巧妙地通过“多巴胺重启地球”这个概念破了题。运动能产生多巴胺，而多巴胺是一种神经传导物质，它主要是传递各种兴奋及开心的信息。借助多巴胺这个标志性符号，迪卡侬为运动这个行为立了一个积极欢快的基调，让更多人意识到运动非但不痛苦，还能带来快乐和活力，精准触达了大众的情绪需求。
英国作家马尔科姆·格拉德威尔曾在《引爆点》这本书中提出，世界并非是我们一厢情愿的自觉的世界，它看上去似乎雷打不动，无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它可能倾斜。而迪卡侬所找到的这个触点位置，就是帮助大众重新定义对运动的认知，将健康生活理念传递给历经疫情考验的每一个人，重燃2020年的欢乐与活力。

为什么能有那么多人参与？多样性、普适性、正能量、可轻易触达的运动特点

庞大的流量导向何处，决定着流行方向所在。如开篇所提，这场活动所覆盖的人群是极广泛的，从明星大咖到跨行业品牌到各行业精英再到百万大众，他们都如同潮水般共同将大众运动文化推到了流行顶端。这背后，到底是什么因素在推动呢？

深度：多位大咖助阵，直指活动的多样性与全民性

这场活动在预热期即吸引了杨伊琳、王丽萍、吉克隽逸、黄霄云、莫惠兰、程爽、杨毅等近30位大咖，以视频的方式率先为“多巴胺重启地球“运动健康宣言打Call。

他们身份各异，分别涵盖了奥运冠军、世界冠军、运动达人、商业精英、明星名人等众多领域，但他们身上都有一个共同的标签——爱运动。这些多领域大咖的共同发声，不仅在不同圈层受众内传递了多巴胺能量，也让大众更加清晰地感受到了活动本身的多样化和全民性，促使他们参与其中。

跨度：跨行业品牌互动，凸显运动的普适性

除了打破圈层壁垒，迪卡侬这场活动还具有打破行业壁垒的意义。活动期间，丁香医生、平安人寿、冠军基金、体育大生意、第一财经等八位跨行业品牌也加入到了声援队伍中，分别在社交媒体上与迪卡侬进行互动，并发布运动主题金句海报。

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不同行业品牌的助力对于这场活动来说，可谓既在情理之中又在意料之外。情理之中指的是，跨行业品牌的互动能共同倾注能量于活动，也能激活品牌的新鲜活力形象。这种双赢的有机合作，在品牌塑造以及受众“共享”的效果上都是可预见的。

意料之外的是，透过多元品牌与迪卡侬之间的默契响应，我们会发现，运动这个话题已经突破体育领域，在各个不同行业品牌场域中都击出了话题涟漪，运动的普适性得到了直观且有力的佐证。从这个维度来看，迪卡侬的这次跨界具有非凡意义。

态度：多行业精英集聚，传递运动正能量

任何一个行为的流行，在功能性之外，也关乎到大众的情感需求。运动文化的流行也是一样的道理。事实上，运动除了能给人带来健康和快乐，其也是一把成功的密钥。因此，此活动还吸引了许多行业精英响应号召，通过海报方式分享了自己的运动故事和坚持运动的态度。这些行业精英中，有来自迪卡侬亚洲地区的高管，也有商业精英，媒体领袖，还有奥运冠军、体育名人、95后创业青年等，虽然他们年龄、国籍、专业等背景均不相同，但他们都有着同样积极的运动理念，并也因为运动而获得了良好体魄、独立品格与思想认知，变成了更好的自己。

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这些鲜活的个体案例将运动带来的个人成长价值淋漓尽致地展现在了年轻人面前，大大拓展了此次活动对于年轻人的价值引领。

广度：辐射全国百城，运动影响力持续下沉

迪卡侬这个具有社会价值的活动不仅受到了各行业大咖、精英以及跨行业品牌的关注，还受到了很多城市政府的积极响应。先是有上海自贸区陆家嘴管理局的支持并促成迪卡侬在东方明珠这一世界性地标举办吉尼斯之夜活动，后来该项目又得到深圳市商务局和文化广电旅游体育局的全力支持，活动纳入“鹏城8月欢乐游购”重点项目，并提供中心书城中心城广场作为吉尼斯之夜深圳分会场地标。此外，还有广州、成都、杭州、长沙、海口、佛山、厦门、常州、徐州、南通、湛江等十余个城市主动与迪卡侬联络，将地标变装成为“多巴胺重启地球”主题。

与此同时，迪卡侬也顺势而为，将遍布全国100个城市的300家线下商场统统打造成了多巴胺能量站，大家只要到店即可立即体验多样的运动。接下来，迪卡侬还会在全国各个城市组织50场运动嘉年华，通过举办足球赛、健康跑、蹦床赛等丰富新奇的健身运动，鼓励各地民众参与运动打卡。

各地城市多巴胺能量站

迪卡侬这一系列将城市文化与多样化的大众运动进行强捆绑的操作，为用户与运动的连接创造了多个触点，刷新了他们的运动体验感。

看到这里，相信你也就不难发现，迪卡侬这场 “多巴胺重启地球”活动之所以能带动如此多人的参与，是因为其所推崇的大众运动本身就是一个富有多样性、全民性、普适性，且能与城市文化相捆绑并持续下沉的行为。而在迪卡侬的推动下，这个活动又进一步地打破了圈层、行业壁垒，连接人与人，人与城市，最终完成了从点到线再到面的深度进阶，有深度、有态度、有广度、有跨度地触达了大众。

如何才能获得传播的快速裂变？创意仪式感激发媒体与大众的共同呼应

判断流行潮形成的一个重要标准是，有能让大家产生主动传播欲望的“社交货币”和议论氛围。对于如何达到这个标准，迪卡侬给出的解决方案是：基于共创世界吉尼斯纪录这个具有仪式感的创新互动点，在线上线下同时发力，撬动媒体和大众的热情，从而形成一个持续裂变的传播场域。

裂变起点：共创吉尼斯世界纪录，放大趣味运动新体验

线下，迪卡侬在上海和深圳两地，同步开启了“多巴胺重启地球“吉尼斯之夜，正式拉开了一场趣味运动体验新序幕。当天，在大众的见证下，现场的多位素人挑战者成功打破了“最快时间内搭建露营营地”、“一分钟内做最多个箭步蹲”、“最多人同时对打羽毛球”三项吉尼斯世界纪录。而且，除了让大家见证吉尼斯世界纪录的发生，迪卡侬还在现场设置多项创新运动场景邀请市民免费体验，让大家都能亲身体会运动的魅力。

“吉尼斯之夜”上海东方明珠塔会场

“吉尼斯之夜”深圳中心书城广场分会场

但线下的覆盖面毕竟有限，为了能让更多人参与共创，迪卡侬联合网易哒哒首创“云运动”体验，号召大家通过手机进入#多巴胺重启地球#运动页面，完成“摇一摇”运动，一起加入“单场活动收到最多的运动宣言”挑战，并发布属于自己的运动健康宣言。其中，这个“运动环节”的设计可谓是点睛之笔，不仅丰富了互动机制，更巧妙地体现了迪卡侬的品牌态度：运动不该只是说说而已，每个人都可以用短短的15秒做运动释放多巴胺，能量是可以聚沙成塔积少成多的。

从线下到线上，共创吉尼斯世界纪录的这个仪式感将运动带来的乐趣放大到了极致，也为品牌带来了更多消费者共情。

媒体的裂变：从社交平台KOL种草到权威官媒背书，实现矩阵覆盖

在迪卡侬与全民共创吉尼斯世界纪录的这个吸睛噱头下，许多潮流、运动、生活方式等多个领域的博主即时来到了迪卡侬线下探店，并在微博、公众号、小红书、B站、抖音等多个内容社交平台发布优质图文，鼓励粉丝到店参与活动挑战，高效触达年轻群体。

而且，此活动还受到了央广网、中国日报、环球网、中新社、凤凰卫视、人民网、新民晚报、解放日报、文汇报等多个权威媒体的竞相报道和背书，将活动声浪推向了更高点。可见，一场具有社会价值的活动本身就自带穿透力和传播力。

参与者的裂变：年轻人运动社交需求的推动，带来销售增长

4亿多“90后”迅速成长走向社会，运动对于他们而言，除了能带来精神和身体上的预约，也已经成为了他们社交生活中的重要一环。他们喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身健康形象。这个现象在此次迪卡侬的活动中也有着很明显的体现。

大数据分析显示，这次线上吉尼斯世界纪录挑战有30%的人是通过社交分享渠道参与挑战的。这个数据表明，这个线上吉尼斯世界纪录挑战活动戳中了许多年轻人的内心深处，并刺激他们主动将自己的运动宣言分享到了社交圈。一定程度上，迪卡侬的这个活动已经成为了社交货币般的存在。而且，这个参与者的自发裂变行为也将会迪卡侬带来更多会员转化，比起纯销售渠道引入，这种由社交裂变带来的会员对于企业的认同感，以及粘性都会更强。

综合来看，迪卡侬所形成的这种传播场域，充分论证了一个道理：在如今这个信息爆炸、人人都可传播的时代，好的创意内容会如同原子核裂变般产生链式反应，引爆几何级的传播能效，并实现从品到销的转化。

如何能让活动释放出长尾效应？产品力与品牌使命感的双重推动

无论是从活动影响力的辐射范围还是从传播场域的效能来看，从7月24日这个原定东京奥运会开幕的日子，到8月8日第十二个全民健身节这两个特殊节点期间，迪卡侬这场“多巴胺重启地球”的活动可谓是创造了一场真正全民参与的盛事，让健康的运动理念在短时间内实现了最广泛的触达。

但007认为，这个活动的价值并不仅仅局限于当下，更在于未来。无论多火爆的活动声量最终都会消逝，但是活动所传达的健康运动理念和年轻无畏的乐活态度却会长久地影响着大众。或许正是基于这个考量，迪卡侬顺势推出了15款涉及13个不同种类运动的创意产品，完美承接了迪卡侬“多巴胺重启地球”的主题立意，让运动变成了一个随时随地都可以践行的生活方式，将快乐健康的生活品质传递给世界每个角落的年轻人。这也恰恰呼应了迪卡侬的产品定位：用创新的产品让运动触手可及。

而且，007还了解到，未来迪卡侬还将会把“多巴胺重启地球”这个活动打造成一个可持续的IP，推动大众运动潮流向前大步迈进。正如迪卡侬创始人米歇尔·勒雷克所说,“迪卡侬的精神一直没有改变,我们的宗旨是有益于人类和我们居住的地球,我们的愿景是让更多人享受运动的欢愉”。

最后，再回到文初提到的那个问题，品牌如何才能引爆流行？比起直接参考以上所提到的方法论，007认为，解码流行的密码其实早已经写在了品牌的使命和愿景中，真正的挑战往往不在外在形式的谋划，而在于内在的探索：如何让品牌为社会创造更多价值。

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