什么是好品牌？vivo给出答案：好品牌回应时代

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举报 2020-08-08

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对于如何定义好品牌，营销界的声音是趋同的——能长期、深刻影响消费者决策的品牌，就是好品牌。借用艾里斯&杰克特劳特在《定位》中的说法：品牌代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到这个名字，才算真正建立了品牌。

但对于如何建立一个好品牌，不同流派却有不同的理论。而007认为，根据好品牌的定义，就已经能得出做好品牌的策略：好品牌应该与消费者保持沟通，回应消费者需求，才能够保证在消费者做选择时被想起。007这个观点与vivo不谋而合。在vivo S7的新机发布会上vivo对产品解读，以及近日vivo 高级副总裁、首席运营官倪旭东媒体访谈中提及的品牌文化和产品理念，无一不在强调与“人”的联系，与用户双向平等沟通，关注人本，才是做好品牌的关键。

今年恰逢企业25周年，007从“与人联系”方向入手，细数了vivo 品牌发展历程，发现这个如今有着近3.5亿日活用户的品牌，其实一直都在全力打造一个会沟通，懂回应的好品牌。

好的品牌理念，回应时代趋势

品牌理念是品牌价值目标和行为方式的导向。换言之，品牌理念对内决定了产品、营销的走向，对外影响了消费者认知。品牌理念是能够吸引消费者的核心价值。

到底什么样的品牌理念才能被消费者选择，甚至赢得忠诚度？

借用vivo高级副总裁倪旭东的话来回答就是——“很简单，就是要代表消费者多说话，代表客户多说话。”

访谈中，倪旭东也提到了两个vivo的两个概念，一个是企业核心精神“至简至悦”，一个品牌理念“人文之悦”。

什么是至简至悦？在整个消费生产过剩时代下，人们每天都在接受着大量的无用信息和生活冗杂，不堪其累。

“至简”是删除那些多余的，而把那些必要的做到极致，让用户获得更轻松愉悦的体验。这是vivo做产品，做品牌的核心理念。于是我们可以看到，从功能到设计，一代又一代的vivo产品系列，正在不断聚焦优势，这其实是vivo对其产品及品牌传递的“化繁为简”生活方式的总结，是企业面向消费者的对话基础。

而人文之悦则是，立足于产品与科技之上，以内容和态度，去关注、参与、构建消费者身处的多元文化中。vivo品牌不再仅耕耘科技圈，而是破圈再入圈，深入各种文化圈层——与FIRST青年电影展合作，与Alexander Wang跨界，与中央美院联名。

如Gustave Flaubert所言：

越往前走，艺术越要科学化，科学也要艺术化；两者在山麓分手，回头又在顶峰汇集。

vivo在人文创作中与消费者真诚沟通，让品牌参与到消费者的精神世界构成中去。这是品牌用消费者故事与消费者对话。

中国市场正处于第三消费时代向第四消费时代过渡时刻，人们不再满足于自我利己消费剧，不再用品牌彰显自我，而是借助品牌消费寻找自我，思考生命价值。
vivo这两个概念的提出，即是洞察这一趋势，将过去致力打造地位、个性标签的品牌动作，导向了传递契合时代趋势的生活理念与消费文化，以满足新时代上移的马斯洛需求。
趋势本身就是一个动态词，品牌理念也是如此。品牌对外传递的价值观并非一成不变，而要时时洞察消费趋势，不断升维，回应大时代之下，群体消费的即时需求。
好的产品思维，回应消费需求

产品是品牌与消费者的第一触点，也是品牌理念最直接的落地。

从我们最初认识vivo的音乐手机，到如今强调影像和设计驱动的智能手机，vivo的产品更具体地践行了品牌理念。

每一步的产品转型与升级，都是回应消费者在实际消费场景下的需求转变——从基础的通话、娱乐到聚焦影音记录与创作，以满足从初级的沟通需求到高级的精神世界展示、寻求共鸣的需求。

此次新发布的vivo S7，便是vivo对当下消费者需求的切实回应案例。

vivo S系列主打前置影像，对标当代人“自拍”爱好，鼓励那些愿意与世界分享的人自信地表达自我。

vivo S7聚焦并拓宽了“自拍”场景。在美颜，超高像素摄像头基础上，vivo S7增加了前置超广角，AF自动追焦等功能，以满足，运动等更多场景下的自拍需求。

由此可见，vivo S7在产品理念上，一是化繁为简，聚焦摄影，将自拍优势做到极致；二是重新定义“自拍”，将单纯的自我美展示，进阶到记录生活的新方式，扩大了人们对自我世界探索的道路。

vivo并不随大流去做产品，而是在洞察趋势之后，用产品引领未来新的生活方式。比如，它会抢先定义新“自拍”，启发人们将镜头从外表转向更高阶的生活创作和内心世界。

在回应趋势的品牌理念指导下，好的产品思维，应该顺应趋势，然后引领趋势。

好的营销品格，回应人文责任

如果说产品是品牌理念的践行，那么营销就是产品与品牌理念的长篇注解。过去我们对于vivo的印象大多是年轻流量代言，大手笔的影视综艺植入，以及全覆盖的渠道广告。
伴随着全民内容时代带来，触觉敏锐的vivo洞察到了人们对于文化的关注与对自我的探索需求上升。从近几年的营销动作中可以看到，vivo开始致力于通过人文层面的内容输出来平等沟通用户——vivo的广告营销在形式上更侧重于内容共创，而在内容上更深入了人文探索。
前不久，vivo就与FIRST青年电影展，共同发起了一个#手机超短电影#共创项目，以“不虚此刻” 为主题，面向青年创作者征集5分钟的电影创作，并在影展上开辟了国内首个超短片单元。

在vivo X50 Pro创作几支优秀作品中，vivo的至简至繁的企业精神与人文之悦的品牌主题，也被延续到了具体的电影创作中。

比如在《慢车开来》中，导演以黑白画面，没有台词全靠动作眼神推进的剧情和大量长镜头讲述了一个男人与妻女隔离的故事。全片摒弃多余的剪辑，化繁为简，却依然凭借题材的真实性和情感的真挚，赢得了观众的共情。

vivo官微发布的其他优秀作品，《蓝色时分》、《伤停补时》等同样如此，没有繁复炫技，而以有共鸣的思想、情绪和艺术审美动人。
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除了超短片单元的展映与颁奖之外，FIRST青年电影展上，vivo还邀请了FIRST联合创始人宋文、运营总监高一天、电影展事务部总监段炼，以及众青年导演，共同探讨了短片创作与手机影像表达的更多可能。

以手机镜头记录光影故事，用故事触动大众情感——vivo借用电影形式与共创模式，打开了与大众自我表达的通道，也搭起了品牌与大众深度沟通的桥梁。vivo用营销实践一次次地解读着它的“人文之悦”。

同样的解读一直在继续。FIRST之前，vivo X30就曾联合李诞、姜思达、海龟乐队等先锋名人，并协同人民日报发起#2020发现城市更多美#话题，邀请摄影爱好者、摄影师、专业媒体共同参与北京、上海、成都的城市记录，走近城市、发现城市、探索最地道的城市底蕴。

在营销上，vivo并非单纯地安利产品，叫响品牌，也不再是单方面地由品牌向大众发声，而是借助文化互动交流，与各个圈层人士，与广大消费者一起去发掘，带动vivo参与到大众文化中去。借助产品去帮助展示人文美学，同时为品牌注入人文价值，这种与大众文化融合的品牌文化将产生长远价值。

与此同时，借助品牌整合能力，vivo也在推动当代文化发展，回应社会赋予品牌的文化责任。比如vivo专业的摄影功能，就为电影创作，城市记录提供了设备和技术上的新的可能性，为创作者提供了新的赛道。

经历了固话，功能机，智能机时代，3G、4G、5G时代；经历了有绝对影响力的电视、纸媒时代，去中心化的自媒体时代，一个25岁的企业之所以影响力不减，是因为其一直沿用与消费者平等双向沟通模式，借消费者需求推动自身品牌进步，由此获得了源源不断的活力，在消费者心智上留下深刻烙印。
这样的品牌共创模式，值得许多品牌借鉴。尤其是在新消费时代下，品牌不再是单方面构建的“企业品牌”，而是建立在与消费者的持续沟通之上。除了产品使用场景沟通，更要与消费者在文化精神层面有沟通——vivo提出人文之悦，正是产品场景之上的沟通进阶。
总而言之，无论在何种市场环境下，品牌建设都应该更关注“人”的价值。

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