从创意赋能到品效增长，天猫品牌二楼如何掀起私域革命？
2020，成为品牌私域的觉醒元年。
在公域流量红利触顶、全媒体投放日趋失效的境况之下，私域营销成为新的价值洼地。但面对传统私域如官网、公众号、H5、小程序等更新迭代速度慢、创意开发成本高、可复用率低等诸多痛点，品牌们如何在变局之中找到更高效的私域阵地、开辟出一条可持续的增长路径，成为营销致胜的关键。
近期，针对这一难题，天猫品牌ZONE（即品牌二楼，以下作此简称）就发起一场“二楼开张了”的主题活动，不仅凭借独特的产品技术与实力，为品牌私域提供了颠覆性的解决方案；而且邀请业界4家知名创意公司及其合作品牌，打造出各具特色的私域营销虚拟案例，为行业探索出品牌私域营销的突围之道。
四位一体的产品实力，赋能品牌私域新升级
所谓品牌二楼，是天猫旗舰店2.0的重要组成部分，通过整合阿里大数据与最新科技，有效链接了数字世界的消费者，为各大品牌的私域阵地建设、营销人的创意落地提供强劲的技术与玩法支持。
品牌二楼所独有的四大核心实力，自诞生之时，就从多个维度赋能品牌私域升级，撬动品牌私域建设与价值增长的新空间。
1、一个Lab：定向人群创意前测，以Lab式先锋属性，驱动营销创意优化
基于阿里强劲的大数据能力与丰富的经济体生态，品牌二楼可以勾勒出丰富立体的用户画像，助力品牌在创意洞察与战略层面精准触达核心消费群体。同时，通过对消费人群的分层管理，品牌二楼能够进行定向定量的创意测试，并依据真实的消费数字行为，产出创意前测结果、进而实时指导创意优化。
2、一面镜子：塑造千人千面的品牌体验，以镜像对照式效能，满足差异化消费诉求
《麦肯锡中国消费者调查报告》曾指出，中国消费者行为正在分化，由过去各消费群“普涨”的态势，转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。
而区别于传统私域创意千人一面、体验粗暴简单的营销限制，基于用户偏好、消费行为等细致的数据颗粒度，品牌二楼可以真正用数智驱动千人千面的创意展现，形成每位消费者的个性化体验，进而助力品牌达成更为强劲的营销转化。
3、一块魔方：多场景营销互动组件，以即插即用的灵活性，高效提升营销效率
品牌二楼具有高度的灵活性，能够借力多场景互动组件即插即用的便捷性功能，高效支持品牌创意的实际落地。这一具有魔方效应的产品优势，一举消弭了传统私域所存在的创意开发成本高、时间周期长、复用性低的窘境，为私域营销效率的提升，持续赋能。
4、一脉中枢：私域与全域打通的高效运营，全方位联动助推品效合一
与此同时，品牌二楼能够多维联结品牌与用户、广告与售卖、会员与体验、线上与线下，以中枢角色驱动品牌建设和生意增长，实现品牌私域流量与阿里公域流量相打通的高效运营。在为品牌构建全域流量池之余，也让消费者一键完成从品牌体验到实际购买的全链路，在品牌端实现品效合一。
多样化玩法驱动品效共振，品牌二楼开启私域营销2.0时代
正是立足品牌二楼强大的产品根基，阿里巴巴的全域营销团队邀请埃森哲互动、马马也、奥美、W+K四大顶级创意公司，分别为肯德基、OPPO、麦卢卡蜂蜜品牌、宜家家居打造了虚拟案例。基于数据产品、创意前测、千人千播、互动组件、会员运营能力等品牌二楼的资源与实力加持，这些顶尖创意人为品牌们量身定制的“私域运营2.0计划”，助力品牌开辟出全新的营销疆域及创新可能。
1、埃森哲互动×KFC：虚拟技术体验+多组件灵活运用，开启游戏化营销新可能，全面提高品牌渗透率
近年来，肯德基如火如荼推出了早餐业务，但如何让更多消费者享用肯德基早餐并形成粘性，始终是品牌面临的难题。埃森哲互动在品牌二楼，为肯德基找到一种全新的破题可能。
精准的洞察，是品牌营销的核心起点。依托阿里大数据赋能，埃森哲互动首先洞悉到“懒和没时间”这两大年轻人不吃早餐的心理动因。并以此为基础，以“喂养我的虚拟管家”为主题，在品牌二楼创造出肯德基管家小精灵，采用AI语音互动的形式，让小精灵与品牌的目标受众产生深度交互、 并助力“主人”打理多种场景下的点餐服务。
一方面，埃森哲互动借助管家小精灵的虚拟形象，切中年轻代群体的社交沟通语境，在调动受众参与性的同时，构建起品牌与受众之间的情感联结与关系资产；另一方面，小精灵所提供的超预期服务，可以由点至面呈现出立体化、差异化的品牌形象，并借助品牌二楼“千人千面”的互动体验、形成消费路径依赖，在圈粉的基础上持续撬动用户的购买力。
同时，品牌二楼互动产品组件的多种交互行为，如农场收菜、新品抢吃、对话唱歌等，持续增强了受众对小精灵的关注与黏性。而基于品牌二楼精准的LBS营销能力、以及阿里平台强有力的营销矩阵，肯德基管家小精灵能够通过支付宝、饿了么、线下门店等跨平台、多场景的串联，实现品牌与受众的全域互动，进而拓展出品牌消费的多样化场景、以此大幅度提升用户的留存与消费的频次。
阿尔文· 托夫勒在《未来的冲击》一书中曾说，“未来经济将是一种体验经济”。尤其在品牌服务成为核心竞争点的当下，能否带来差异化的服务或体验，将成为品牌赢得市场的有力砝码。而埃森哲互动与品牌二楼所设定的肯德基管家小精灵角色，正是通过受众的数字行为与个性化交互，使其获得成长练级、越发懂得“主人”，进而让受众在更深层、优质的品牌服务与体验之中形成完整而深刻的品牌认知，并在无形之间，强化品牌的忠诚度与实际转化。
不难看出，在此案例之中，通过品牌二楼即插即用的营销互动组件，创意人成功将品牌创意所触达的消费者，沉淀为品牌的数字资产，助力品牌后续高效的私域运营。而多种互动组件与跨场景串联的灵活组合，也打通了品牌的营销链路，避免了跨平台投放对于流量数据把控的失时失真问题，从而加速了品牌流量的聚拢与转化效率。
2、马马也×OPPO：以创意前测和千人千“播”，构建品牌增量与存量闭环
为了推动OPPO Reno 4新品上市、并将超强视频夜拍功能植根受众脑海，马马也以“我的城市不睡觉”为主题，采用强势崛起的直播形式，帮助品牌快速攻占消费圈层、占据年轻消费者心智。
基于阿里大数据的人群分层，马马也对OPPO的品牌受众展开精准化分析，并作出与消费人群相对应的产品使用情境设定，有效覆盖至资深吃货、健身达人等八大兴趣人群。不同圈层群体的聚合，有力拓宽了手机产品的消费场景，形成各圈层协同的传播与流量脉冲。
随之，依托品牌二楼创意前测、实时优化的功能，马马也对不同圈层的KOL进行有效卡位、对产品夜摄功能的应用场景精准定位，进而选定多个高相关性的直播间，带领消费者跟随心仪的KOL一同探索夜景，制造身临其境的观感、提升新机的体感与认知度。
而千人千面的直播内容，不仅建立起品牌与受众之间的情感联结与价值共鸣，切中直播精细化的未来趋势，而且将手机的夜拍功能向不同圈层进行延伸渗透，帮助品牌突破壁垒、找到多元化的流量入口，带动后续销售。
品牌二楼的直播预约、参与观看、触发领券、购买等互动组件所打造的全链路触点，也直接拉动了手机的新品转化，助推OPPO形成品效闭环。
值得一提的是，传统品牌的新品上市营销，往往会遇见两大难题：其一，缺乏对消费群体的深度洞察；其二，缺乏对目标受众的有效覆盖。而依托品牌二楼的大数据支持，马马也得以制定全局性的目标客户人群策略，并通过人群分层与归因分析，了解潜在目标群体的特性、锁定各垂直圈层，让创意出击更加精准有效。千人千面的直播内容，能够为每位消费者创造出类似于“惊叹时刻”的内容体验，在满足人群个性化诉求的同时，有效实现了消费心智与品牌信息的占位。
3、奥美×麦卢卡蜂蜜品牌：以强效会员运营，完成品类教育；打通公域和私域，实现认知渗透
面对刚刚登陆中国市场、希望发展会员并推动销量增长的麦卢卡蜂蜜品牌，奥美携手品牌二楼，借力“养蜂护胃”为主题的互动小游戏，帮助品牌提升会员黏度与转化，打造专属养胃的品牌形象。
凭借品牌二楼的数据银行，奥美深度挖掘了麦卢卡蜂蜜品牌的精准人群画像，并在电商环境下，寻找到与此用户标签重合度最高的受众人群——互动游戏的用户群体。
随后，奥美巧用游戏化营销的思维与多元趣味的场景互动，以“寓教于乐”的手法，逐步渗透麦卢卡蜂蜜品牌的品类认知。一方面，借力淘宝《芭芭农场》这一互动养成游戏的产品植入，赋予麦卢卡蜂蜜品牌以场景化与故事性，并通过养成游戏独特的情感链接，为品牌开启品类教育；另一方面，淘宝《芭芭农场》游戏也将平台的公域流量转化为品牌私域的会员拉新，既迅速完成了传播冷启动，也为品牌寻找到潜在的消费群体，迅速提升会员招募。
品牌二楼“每日打卡”等互动组件的设置，不仅帮助受众获得千人千面的游戏体验，通过年轻人喜好的方式达成品牌沟通，推动麦卢卡蜂蜜品牌产生更大的增值空间；而且以游戏中竞赛、分享等系列机制的设定，促进用户自发的分享扩散，并由此引发全域裂变传播，完成会员拉新后的有效沉淀。
值得一说的是，传统的会员拉新存在成本高、效率低、可持续性弱、营销与转化有所脱节等系列问题，但奥美×麦卢卡蜂蜜品牌，为品牌二楼的会员运营提供了新的解决之道。众所周知，阿里拥有一个覆盖影视、文娱、电商、生活服务等多领域的生态体系，能够实现线上线下渠道的全覆盖。品牌二楼借力阿里多平台联动的资源加持、即插即用的互动组件，能够让公域流量有效进入到品牌的私域流量，以此来聚拢所有资源完成转化的闭合，从而全面提效品牌的会员营销与增长。
4、W+K x宜家家居：以场景化定制，最大化品牌传播效应；以体验与购买双联动，助推全链路营销闭环
宜家家居品牌一直致力于“为大众创造更美好的日常生活”。而W+K 携手宜家家居探索私域玩法的案例中，则通过品牌二楼展示灵活家居方案的形式，带动宜家家居的产品销售。
如果说，要用年轻人喜欢的方式去“搞定”年轻人，那么，一种“与我相关”的生活日常景象，无疑是品牌连接年轻消费者的有效途径。首先，W+K 在品牌二楼巧妙聚焦了“彭家”这一家庭个体单位的日常生活，以场景化共鸣的手段，吸引年轻群体的好奇和关注。
其次，W+K在品牌二楼，开启了彭家一天24小时的直播秀。彭家起床歌、早餐店、儿童乐园等不同生活场景神奇变身的创意巧思，带来了新鲜的观看体验；各类家居场景风格的具象化演绎，也能让年轻群体迅速代入情境，在直播所带来的短期、强节奏的吸睛效应之外，形成宜家家居的直观感知，将品牌诉求传递得润物无声。
品牌二楼多个组件所形成的创意互动，如AR产品布置、录音“摇一摇”功能等，既提升了年轻用户的活跃度和参与感，也能够同步支持受众对于家居限量版的个性化定制。这与宜家家居的品牌卖货实现了一键式的无缝衔接，助力品牌流量到销量转化的临门一脚。此外，品牌二楼也实时打通“二楼体验”与“一楼店铺”，通过“体验”与“下单”的双向联动，突破了营销场域的局限，进一步提升了销售转化。
在当下碎片化的媒介传播环境下，品牌触达用户的路径更加分散，打造一个牢固有效的营销闭环已成为品牌与消费者进行持续沟通所面临的挑战。而依托品牌二楼为中枢，包括W+K在内的所有创意人都能以创意为媒，联接“一楼”与“二楼”、体验与购买等不同消费场景，助力品牌营销达成裂变式传播。多互动组件的关联应用，构建出品牌卖货的一站式转化路径，助推品牌实现多面出击、品效协同的私域营销效应。
品牌二楼：一场私域革命，将构筑怎样的未来？
如阿里巴巴集团CMO董本洪所说：“过往的品牌私域营销专注在社交媒体与会员累积，追根结底还是要最大化客户的终身价值。未来的私域不能只做品牌建设，还需要将品牌与销售之间的距离最短化。”集大数据、千人千面、高频互动、公域私域相互引流等多种能力于一身，品牌二楼真正打通了品牌从创意输出、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全链路，并在手指滑动的瞬间，帮助各大品牌实现品效协同与销售升级，也推动了营销生态共建的正向循环。
对创意人而言，优质的创意是广告的灵魂。无论是出奇制胜的立意、还是天马行空的巧思，真正好的创意需要打破常规的思维形态、也需要足够开放与自由的发挥空间。与之相对的，以往创意人出街的广告创意作品，也普遍缺乏一种相对客观、中正的创意测试手段与环境。外界对于创意“优质与否”的判断，时常基于一种主观意识的评判，即便是最容易得到大众反馈的传统电视广告，其所在的创意测试环境也不够客观。而品牌二楼的出现，真正改变了这种态势。它以科学性、数据化的手段，让创意获得了定量测试，并在取得客观反馈与判断的基础上，为创意落地提供了更具价值的考量。难能可贵的是，品牌二楼所具有的种种优势，例如阿里平台全域流量的支持、即插即用的互动组件效率等，可以让创意人拥有更多自由创想空间、更加专注于创意的深耕，并以此助推创意能量的无限生发和持续精进，让优质创意成为驱动业态发展的源动力、更让优秀的创意人能够进一步发光发热。
对品牌而言，品牌二楼建立起一个品牌私域精细化运营的主阵地，助力各大品牌商家“从以货品为中心的运营，走向以消费者为中心的运营模式”。在强化用户粘性与心智联结的同时，让品牌营销回归本源——以流量占据通路、用品牌占据人心，从而创造出更大的品牌价值增量、实现跨越式增长。
对消费者而言，品牌二楼的存在，不仅能获取“千人千面”的优质购物体验，也能实际减少决策时间与成本，优化消费决策效率。而放眼整个行业，品牌二楼的出现，实际推动了私域营销这一行业痛点与营销难题的解决，以自身IP的复利性与持续进阶，打造出“品牌-创意人-消费者-行业”多方共赢的生态，推动生态升级的正向闭环。相信在未来，天猫品牌二楼还将释放更强劲的创意潜能、创造更广阔的想象空间，拭目以待。
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