当你读懂了新消费品牌，也就读懂了当代

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（作者：肚丝）

最近半年，互联网上涌现出一大波不明觉厉的新消费品牌（不知读到这，你脑海中最先闪烁出的是哪个品牌？）有人称它们是网红品牌，暗讽它们靠资本进场投放加注而掀起的短时热潮，终会速生速灭；有人称它们是新锐品牌，肯定它们在价值输出和产品塑造上一针见血地触达到人们的真实需求。或褒或贬，新消费品牌都迈着势头正劲的步伐走来了！

新消费品牌，新在哪了？

新消费品牌的新：翻完老黄历目测也不太新

当我跟身边人谈论新消费品牌时，总会遇到这样的反应：「害，这牌子做好几年了，最近不知咋的就火了。」

今年，内外因一部「NO BODY IS NOBODY」的广告片成功窜入大众视野，但在这之前，内外一直都在输出舒适自由、先悦已后悦人的女性价值观，甚至赞助并创办「她说」女性公益论坛，邀请各行业精英女性讲述各自人生故事，做品牌价值传播的“信使”。那句一夜成名的「NO BODY IS NOBODY」，并不是内外秒变圣母的隔空喊话，而是从俘获种子用户开始，就在不间断输出的先锋理念。

作为把「拆盲盒」打进社交圈层文化的泡泡玛特，在品牌破圈升级前都focus在IP矩阵的开发打造上，除了爆款 IP 形象 MOLLY 和 PUCKY，还有 83 个运营中的 IP。有了时间的馈赠，泡泡玛特也从一家单纯的玩具合集店，成为总能让人眼前一亮的 IP 品牌。

互联网流量红利见底、内容营销媒体呈现多元、价值观念迭代升级、Z世代驱动消费趋势...在这个新旧势力交换主场的时代，没有什么一夜成名，新消费品牌也是在深耕多年后才祭出来这稳准狠的“一发技”。

新消费品牌的新：在新消费蓝海里沉锚

从生活刚需到生活品质，从生活品质到生活精致，消费者需求在越过一座座山丘，人们期待的不仅仅是品牌给他们跨越式的用户体验，也期待山后那一片意料之外的海。

卖火锅的不再打聚会轰趴牌，因为人们懒了社恐了，小而美的自嗨锅更能触及他们的社交嗨点。如我们所见，新消费品牌正在避传统品牌大而全的锋芒，而在洞见人群消费趋势后开辟自己的细分战场，轻便、舒适、自我意识、社交货币等等是新消费品牌在蓝海市场乘风破浪的得力干“桨”。

曾记否，当你初见RIO微醺「一个人的小酒」时不由生出的亲切感；当你第一次喝三顿半速溶咖啡，才发现之前喝的速溶咖啡并不是一件速成的事；当你首次上身randomevent的「不怎么nice」系列，你会懂国潮不全是闲云野鹤、奇珍异兽的icon堆叠，也是中国的青年精神与城市文化。

新消费品牌的新：在新观念阵地上立帜

新消费品牌除了是圈地运动的「探鲜家」，也是把一种观念意识、营销模式做到底的「偏执狂」。这种偏执就像茶颜悦色不走出长沙、钟薛高不卖单支雪糕、塔卡沙不停搞联名一样。好像一条道走到黑的人，也能走到天明。

相较于品类赛道上的差异化，品牌文化上的差异化更需底气。当越来越多的国人沉溺在国潮美妆的流量池里，花西子为啥能如池中荷花般崭露头角，可能你会抢答是一时爆红的「花西子雕花口红」，把中国雕花技艺在一枚口红上做到极致，用爆款产品+KOL矩阵快速种草做品牌出圈的敲门砖。

并不全对，花西子绝不只是撩到了消费者的眼，更多的是焕了消费者的颜。花西子在内的国潮美妆品牌正在颠覆消费者价格至上、国际大牌的盲目追求，通过精致国风美学塑造产品、沟通消费者，建立属于花西子的价值标签。「以花养妆」是花西子的品牌执念：既代表每款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分；也代表花西子对美的新锐解读，美永无标准答案，每个女人都是各自美丽的花。

这和前文提到的内外内衣有异“美”同工之妙，当年的内衣品牌都在让人肾上腺素爆棚地刻画女性聚拢、性感的形象，但当代女性只想为自己而活，舒适自由才是她们的性感。回想下当初嘲笑周冬雨内衣广告的自己，真是挺不懂女人的。

新消费品牌的新：一新到底听起来很难！

想想2018年的占卜茶，想想某些锅盔与煎饼，在一波轰炸式的社交裂变之后，也都纷纷裂开了。

中国有脑残粉有脑残社畜，但可真没脑残消费者，即便他们是互联网深度用户，自带盲从体制，但他们也是一个个鸡蛋挑骨头的生活精。好的品牌好的产品好的体验，会激发他们难以抑制的表达欲，还记得我第一次吃拉面说咀嚼那块叉烧的时候，我连朋友圈文案都在大脑编辑好了。

当然，反之亦然，淘宝上一条有理有据有图有真相的差评会把一大波消费者挡在门外，中国唯一敢做烂产品烂体验的只有「站前小吃」，因为它既不要复购也不要口碑。如今进入大众视野的新消费品牌，通过内部精准打击的品牌定位、产品塑造与观念意识，以及外部高频轰炸的媒体渠道营销，成功攻陷消费者的第一道信任度防线，但这一届消费者是随时随地都跟品牌“反水”的一群人。

新消费品牌要做的，是在形成品牌核心资产，抢占核心城池之后，修筑属于自己的护城河，既要一如既往的品牌价值输出，还要根据消费趋势、社会环境随机应变。互联网时代每一天都是新的，品牌要链接到每一个瞬间的新鲜感，像完美日记的每月一爆款；像喜茶隔三差五玩跨界，甚至拉上竞品一起玩；像李子柒顺势做国风IP，直接赋能产品。说到这，相信会有读者认为新消费品牌是品牌年轻化催生的产物，就像中国李宁另辟赛道、破圈营销，扶老牌运动厂商大厦之将倾。

还是那句话，并不全对，首先，新消费品牌没有原生品牌的长期背书和用户流量，他们从诞生起就是独行者，这是一把双刃剑。其次，新消费品牌不会给消费者“佯装作态”的不适感，无论品牌年轻化做在传播端还是产品端，都像一个大妈穿了件JK制服跳到你面前凹个萌姿势发个妲己音，就挺突然的。要么大火要么玩火，这是对品牌和消费者的双重考验，想象一下年轻消费者们都不相信自己老爸老妈懂自己，怎会轻易相信老爸老妈相信的品牌懂自己呢？反观新消费品牌更像是年轻消费者的同龄人。

新消费品牌一直新下去的路，道阻且长。但有品牌和创新意识已经是国货的一大进步了，这些在暴雨中破土而生的嫩芽们，想在若干年后成长为粗枝大叶，我不想说难，尽管华为5G、Tik Tok相继“外网遭黑”，但我相信这个时代国货的相信，我相信他们不怕难。