向奢侈品学做品牌（四）

41、 奢侈品与艺术

这两个概念是密切相通的——事实上，它们关系如此密切以至于似乎不可能将它们完全分开。实际上，它们是两个相关的概念。奢侈品与艺术关系密切，就像它与宗教的密切关系一样。

首先，在人类起源之初——在早期慕葬中发现的许多东西都是艺术品和奢侈品；很有可能奢侈品和艺术是同时应运而生的，也许很长一段时间二者没有什么区别。即使在今天，也可以发现它们相似的蛛丝马迹，显然两者之间有很大的交集。

首先，它们共同的美学重要性——艺术存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的条件——它们会随时间的推移而不断增值。对两者而言，实用性是次要的；对艺术品而言，使用价值往往是零，而象征价值非常高。奢侈品和艺术是强大的环环相扣的社会学标记：就如房屋或者图书馆的建筑设计一样，设计师设计的珠宝是一种奢侈品，也是一种艺术。它们的另外一个共同点就是具有社会学和心理生理学的相关性。艺术品与奢侈品一样，所有人不可能对于二者达成一个共识，一个是主观的（口味和颜色是你不能谈论的东西），更重要的是，你绝对不能去寻求这种共识，因为你可能失去自己的魔力，冒着失去爱你的人眼里的你的价值的风险；而你这样做的目的仅仅是吸引足够多的客户。

但是它们之间也有区别，人们很容易忽视掉这些区别。尤其是当与其象征价值相比时，奢侈品的使用价值很小，但是它从来都不是零，这就与“纯粹的”艺术品不一样了——奢侈品仍然有一些用处。这种有用的奢侈品表示为使用价值，同时也是真正的交换价值。奢侈品植根于实体经济中——它必须尽快找到一个稳固的市场，否则它就会消失。另外，艺术家作为一个被诅咒的天才，往往死后才能成为传奇，在艺术的世界里长久存在……即使如今，未来也是未知的，因为默默无闻和贫穷并不一定就会成就一个天才!毕加索走出来一条路，许多人迫切地追寻毕加索之路，紧跟他的脚步。然面，事实是，在这个领域中奢侈品与艺术之间仍然存在一个大的鸿沟，奢侈品的设计师们穷其一生生活在交易之中，而艺术家则是追求其设计的永生。

当涉及某些方面时，这就不再是两者有区别的问题了，而是奢侈品与艺术之间的冲突。艺术追求的是普遍性——刨去社会和心理生理的相关性，艺术最终可以让每个人接触到。奢侈品必须是精挑细选的，不是每一个人都能接触到的，除非是买不起的人出卖自己的灵魂去得到它。

此外，在时间和空间上艺术作品是一个独特的物品——它使得绘画和其衍生品有差异，或者使鲜活的场景（戏剧、舞蹈、歌剧）从拍摄或录制与众不同(Benjamin) 。奢侈品则被设计成与众不同的。奢侈品当然可以是一个独特的存在，但是奢侈品这方面的特点不是写作的目的。

从这种双重性质的链接和互补性中我们可以看出：

• 在经济世界中，奢侈品是艺术背后的推动力。

• 奢侈品是艺术伟大的赞助人。在美国，在古代经典中（米希纳斯，罗马皇帝奥古斯都的顾问），有钱的个人才能赞助（称为赞助人）艺术。然而，在欧洲却又是另外一番场景——如果没有大奢侈品集团，如法国的LVMH， 那么就不可能举行任何大型绘画展览。

• 奢侈品是艺术家赚钱的生存手段。通过在奢侈品行业工作，艺术家既可以体面地生活，同时又能追求他的艺术创作——一个才华横溢的雕塑家，如塞尔日·曼索也担任精美的香水瓶的设计工作。

• 艺术是奢侈品的审美和社会担保人。

• 当代艺术有助于确保具有永恒产品的奢侈品品牌具有新鲜感，保持其产品的相关性。奢侈品品牌是当代艺术的一个主要参与者，1984年，卡地亚的阿兰-多米尼克·佩兰已经向我们展示了一种参与方式，那就是在巴黎郊区的小镇成立基金会，资助当代艺术的发展。很快，许多人追随了他的脚步。如今任何认为自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的现代艺术基金会（最新的是路易威登的基金会，于2012年开业，坐落于纳依的动物公园，也在巴黎郊区）。

• 当代艺术是奢侈品设计师的灵感源泉。正如我们之前所看到的那样，奢侈品是许多艺术家的生活支撑。所以将奢侈品设计师和产品经理结合到一个当代艺术的世界中，有助于确保其产品保持新鲜感及相关性。否则，对永恒的追求会导致创作与时下毫不相关，会被视为古板过时（这是可悲的，很多在巴黎旺多姆广场有名望的公司都有惨痛的经历），它们的产品也卖不出去。

然而，奢侈品与当代艺术之间的关系并不是那么简单，因为人们可能会产生误解。例如，当代艺术不再采用高品质的材料；相反，它会越来越多的使用“垃圾”原料。这种策略与奢侈品战略背道而驰。当代艺术与奢侈品现在逐步分离了吗?为了更好地回答这个问题，我们必须研究过去的影响因素，其中包括宗教影响。

42、 美感驱动体验

奢侈品美感是形成自发的、反复的奢侈品品质感知的一个重要因素。奢侈品的美感包括很多方面：产品的颜色、包装、标识、字样以及视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至是味觉的体验。

总之，奢侈品的美感极大地影响产品整体的体验和评价。显而易见，那些外观看起来普通、无趣、过时、粗劣和廉价的产品很难成为奢侈品，而那些外观设计华美、让人兴奋、精湛和别致的产品能清晰地让顾客感知到奢侈品的信号。

奢侈品美感驱动力1：精湛别致的独特美感能提升品牌独一无二的价值

体现奢侈品美感的另一个重要部分是包装。比如将一款蒂芙尼Tiffany的吊坠作为礼物送给爱人，包装很可能起着至关重要的作，“我可不可以只买吊坠不要包装呢?这个我不确定。但是当我戴利拉(Delilah)打开那邦着白色缎带的鸭蛋青色鱼子时的我的选择就显而易见了。这种蒂芙尼盒子起于1837年，从起查尔斯·路易斯·蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany) 就规定，哈顿新开的分店的所有包装和广告都要用这种一模一样的鸭蛋青色”。

蒂芙尼Tiffany的盒子

奢侈品美感驱动力2：精美别致、匠心独运的包装

外形和颜色可以当做商标，也是各个奢侈品品牌一直以来想要提供独特包装的灵感突破口。爱马仕的所有产品一致地提供配有特殊丝带的经典橙色包装盒。几乎所有奢侈品品牌，如乔治·阿玛尼、巴宝莉(Burberry) 、迪奥、伊夫圣罗兰(Yves SaintLaurent) 、唐培里侬(Dom Perignon) 以及IWC万国表等， 都精心设计了独树一帜的盒子、包装、字体和商标。

精心设计的包装是为了使顾客的购物过程和品牌体验更加有趣、与众不同、引人注目和独家专属。一个说明奢侈品包装很重要的例子就是用过的、空的奢侈品盒子（例如爱马仕的包装）经常放在eBay上进行线上交易，而且能卖个不错的价钱。奢侈品包装的特色不仅限于包装盒，对于核心产品会精心设计每一个细节。唐培里依的酒瓶非常独特并带有一个独一无二的标签，代表传统、品质和档次、或者它就是简单地在传达：“这瓶香槟是独一无二的。每条爱马仕丝巾都是精心设计的，它的设计是如此独特以至于即使看不到爱马仕的标志，也能轻易辨识出这是爱马仕的丝巾。

新加坡航空公司被评为世界上最豪华的航空公司之一。在新加坡航空公司，每位乘务员都穿着公司标志性的制服，公司还要求乘务员使用统一标志性的香水，对乘务员的妆容和发型也有严格的要求，以此形成独一无二的“新加坡航空靓丽风景线”。根据一位叫马丁·林德斯特(Marn Lindstrom) 的品牌顾问的观点，这种典型且统一的香味是造就新加坡航空公司高品牌资产的一个关键原因 。同时， 新加坡航空公司也是世界上最早在空客A380上推出私人套间的航空公司之一，这大大提高了其顶级服务的差异化程度。

新航空姐——新加坡航空靓丽风景线

奢侈品美感驱动力3：在美感方面对每个细节都有严格的要求和规范

奢侈品对每个细微之处美感的极致追求造就了其美妙绝伦的体验，进而为客户提供非凡的价值。总而言之，奢侈品是一种独特感官体验和感官愉悦的来源。产品美感的作用可以远远超出美学设计或材质的作用。丹麦影音品牌Bang&Olufsen(B&.O) 就是一个典型的例子， 它以每款产品都有独特的设计而闻名。然而，B&O产品的美感艺术不止于此，如果你打开一台B&O电视机，屏幕画面会如影院帷幕一般慢慢地拉开，与此同时声音也是逐渐增大而不是突然在耳边响起。如此一来，打开电视机变成了一件具有别样体验的事情，这是普通电视机所无法实现的。B&.O电视机遥控器上有个按钮，当你按动它时，电视机会向左或者向右转动。当你关闭电视机时，屏幕还会如帷幕一般慢慢关闭，声音也逐渐变小直至消失。购买了B&.O高端液晶电视机的消费者称这种无形的极致美学体验是真正让该产品与众不同的原因。

奢侈品美感驱动力4：具有超越一般美感和设计的独具匠心的属性特征

奢侈品即艺术品
迪布瓦等总结了消费者对奢侈品的进一步期望：
这支持了我们有关奢侈品信号一致性的观点：消费者的风格和态度从产品销售一直到购买或使用该奢侈品越一致，奢侈品带来的感官体验就越真实纯粹。

奢侈品美感驱动力5：奢侈品购买和使用情境具有一致性——产品陈列具有优雅精致的美感，同时购买和使用的消费者展现出优雅精致的美感

奢侈品可以给人以非常强烈的感官上的独特体验：“最极端的情况就是， 奢侈品变成了人们不得不承认的艺术品”。威利斯引用凡尔赛皇家珠宝公司(Royal de Versailles Jewellers) 经理的说法：“就像沛纳海(Panerai) 陀飞轮腕表需要花费超过2年的时间才能制作而成， 珠宝也是艺术品，或者等价于一辆劳斯莱斯。”

由此可见，奢侈品似乎完全可以同名贵艺术品相提并论，这一点从一些奢侈品在拍卖会上的成交价格可见一斑。百达翡丽的亨利·格雷夫斯超级复杂功能怀表(Henry Graves Super Grande Complication pocketwatch) 以1100万美元(Business Insider，2012)的价格创造了有史以来手表拍卖的最高价，这样的高额价格堪比一幅伦勃朗(Rembrandt) 的画作。百达翡丽、宝现(Breguet) 古董腕表的市价也可高达400万美元。收藏家们会像保存名画一样在家中陈列这些古董表，通常还会为这些表购买保险，甚至专门安装报警系统来保证古董表的安全。为了保持它们的价值，这种级别的古董表很可能永远也不会戴出去。同样，现存世界上最古老的劳斯莱斯，产于1904年的10马力双座车，在2007年拍出350万英镑的天价(Ties， 2007-12-03) ， 这显示了像劳斯莱斯这样的顶级品牌能够创造的感知价值是如何的超乎想象。

成为收藏品也是奢侈手表品牌推出限量款的目的，一般价格都会远高于100000欧元，而且数量通常不超过20块。同样，这些手表也几乎不会作为日常手表佩戴，而是当做投资品，或者仅仅作为一种收藏。古董车也是如此，产于20世纪50年代的梅赛德斯-奔驰300SL汽车已成为博物馆的藏品，并且在众多精美艺术书籍中亮相。

一位音箱发烧友讲述了一个故事，是关于他的价值65000欧元的宝华韦健(Bowers & Wilkins) 鹦鹉螺(Nautilus) 音箱。宝华韦健音箱堪比艺术品，其销售价格日渐增长，二手音箱的售价和全新音箱的价格相差无几，甚至更高。同艺术品一样，能有一个好价位的前提是没有划痕或者磨损的印记。这位发烧友把他的鹦鹉螺音箱作为一种投资，而不仅仅是购买的一件产品。

奢侈品美感驱动力6： 精心打造产品，使其具备成为艺术品的潜力

奢侈品与艺术品紧密相关的道理在建筑界也得到了印证，通过那些由著名建筑师操刀设计的奢侈品建筑物就可见一斑。香奈儿曾举办了一场世界各大城市巡回展，展出展品的壮观的、可移动、可拆分展馆，就出自著名建筑师扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)之手。“扎哈·哈迪德又一次创造了超出所有人想象的宏伟建筑，她勇敢无畏、走在时代前端的设计，让她成为明星设计师中的佼佼者”。从产品方面看， 路易威登一直以来同村上隆(Takashi Murakami)和理查德·普林斯(Richard Prince)合作，共同创作具有艺术特色或者至少具有艺术家个人风格的新手袋。

为什么一瓶干邑白兰地可以卖到20万美元?据酩悦·轩尼诗(Moet Hennessy)总裁克里斯托夫·纳瓦尔(Christophe Na-varre)说，他们的限量款干邑白兰地“..…更像是一件艺术品而不是消费品”。产品吸引力的很大一部分来自其奢华、不同寻常的包装：酒盒镶满威尼斯玻璃(Venetian-glass)珠，这些玻璃珠由为大教堂打造华美窗户的工匠精心制作，这款干邑白兰地全球限量100瓶。鉴于它更像一件艺术品而不仅仅是一瓶酒，有些人愿意为它支付相当于一辆豪华轿车的价格。这种将产品与艺术品相结合的方式，有效地将奢侈品与其他以及精致的工艺和美感，加上一段故事和情感，产品区分开来。也许还有助于防止假货。

43、品牌延伸：保持核心凝聚，充满惊喜和创意

所有品牌都建立在凝聚力的基础上。品牌的所有标志都必须表达品牌自身，即使标志是看不见的。但是凝聚力不意味着重复和统一。在奢侈品世界，惊喜是任务的一部分。奢侈品品牌要出类拔萃就必须保持创新。

不一致不代表没有凝聚力。不一致有时候是种优点。娇韵诗就是一个很好的例子。娇韵诗曾发布一系列鲜红色唇膏，广告中黑人模特和鲜红唇色形成鲜明对比。消费者大吃一惊，因为这个温和的品牌一直都生产白色或奶油色的化妆品，这确实极具创意。

娇韵诗的这一行动是为了保证产品能在日本、韩国和中国百货商场的一楼销售。为了做到这一点，就必不断提高销售额、由于化妆品销售领增长还不够，就必须在同一柜台提供其他产品，这些产品不能损害已有产品的销售，但同时要提升整体营业额，还要吸引新客户。

如果要保证凝聚力，娇韵诗本应该在发布这一新产品时销其防过敏的转点。娇的诗确实这么做过，但过敏已经远远不是消费者的担心所在了，在这里，一切都那么有趣，吸引人。因此，这个困境其实很简单：要么保持高度聚力。从而阻止品牌延伸，要么接受低凝聚力，但是吸引亚洲年轻女性——不用等到她们的第一道皱纹出现。

然而，娇韵诗是高档品牌，其案例不能完全解决奢侈品品牌的特殊情况。事实上，在奢侈品世界，不需要产品保证，这一点是毋庸置疑的，产品领域不变就够了。当然我们不能期望所有的产品都质量优秀，但是奢侈品品牌的精髓就在于其领域。

下面来考察一个无可争议的成功案例：穆勒的天使香水。天使香水遵循真正的奢侈香水战略，香奈儿5号当年就使用过这种战略，直到今天仍然具有超凡的指导意义。

娇韵诗集团同欧莱雅还有宝洁等巨头相比规模很小。发布第一款蒂埃里穆勒香水时，娇韵诗团队知道自己只能承受有限的广告预算。所以，天使香水是一系列自愿风险和挫折的成果，只为能在一开始就吸引到一小拨忠实粉丝。

• 天使香水有很高的内在价值：香味成本高昂。

• 是真正的创造。由于有原创的分子，娇韵诗得以创造出一整个香水系列：Oriental Gourmands。事实上，天使香水极具创意，气味甜蜜，由蒂埃里·穆勒亲手打造。产品测试显示，消费者两极化现象严重，要么爱它要么恨它。作为一个不轻易冒险的大公司，娇韵诗本可以扼杀天使香水，但是董事会保留了它。

• 瓶子异常精美，标志性的星形同蒂埃里·穆勒本人有棱角的个性紧密相连。·名字和宣传都展现了蒂埃里·穆勒极具想象力的个性，融合了浪漫主义和银河的元素，营造出一个梦境。

• 最初的销售管理十分严格，只允许满足娇韵诗设定的最低销售额标准的经销商销售。因此，这些经销商必须积极推销产品，成为天使香水热忱的大使。

• 天使香水销售的一个标志性的环节起了消费者强烈的情绪其鸣“源泉”。天使目标客户是年轻人，香水用完之后他们可以再装，而不是把瓶子扔掉。这是一个很环保的举措。因此每个销售点都有一口“泉”，天使就在泉边。品牌理念就这样化成了行动。

• 价格很高，超过香奈儿5号。

• 包装盒里塞有一张小纸条，邀请客户分享产品使用感受并填写地址。这在香水包装史上尚属首次。这样就能够建立起消费者数据库，留住消费者的兴趣。奢侈品就是要同客户建立直接、亲密的联系。

天使香水以较低的投人取得了战略上的成功：在法国超过香奈儿5号成为最畅销的香水，且一直保持领先，在欧洲居于第二。

因此，奢侈品品牌的延伸应该是品牌领域的扩散。但什么是品牌领域呢?首先，品牌领域具有风格上的恒定元素，即一切使你不看品牌名也能识别出来的元素：麦兰瑞的珠宝尺寸，梵克雅宝“看不见的设置”，三宅一生的衣褶，香奈儿服装流畅的剪裁、手提包的格纹等。因此可以说，品牌领域是一个可以通过查看logo以外的方式感知的领域：品牌店是品牌多感官的呈现。

其次，品牌领域是一切无形的东西：品牌的想象力，它的生命，它所蕴藏的神话、价值体系，它的灵感源泉，它的象征。想想蒂埃里·穆勒的宇宙，克里斯汀·拉克鲁瓦的太阳，或者拉尔夫·劳伦的波士顿新教上流社会的贵族。

品牌领域给了我们两个启示。首先，要实施延伸战略，品牌必须已经定义自己的“梦想生活”。将自己定义为“时髦、休闲的运动服”不足以提供给全球客户足够的想象空间。这就是为什么原产国在奢侈品领域如此重要：原产国是根源，给产品带来激发想象的力量。“在巴黎制造”的时髦、休闲的产品所激发的想象空间不会同“在里维埃拉海岸制造”一样。前者会让日本客户想象巴黎贵族的梦想生活，而后者则让人联想到波托菲诺海湾、河流、西奈西塔的星空。

另外，由于在延伸战略中，无形因素里的工艺因素往往被忽略，我们有必要将不变量多元化。所有穆勒香水都保留了蒂埃里·穆勒式的灵感(是际宇宙)和标志性元素，如星星。所有的爱马仕产品都有骑马者的标志，这一标志还要追溯到产品历史，即最初的工艺(制造马鞍)，还让人联想到有能力购买爱马仕马鞍的客户的社会地位。

44.、为什么奢侈品需要品牌内容

奢侈品市场饱受假货的侵蚀。这里我们不仅读到仿冒品，面且包括那些看起来类似奢侈品的赝品，它们模糊奢侈品的界限和消费者的鉴别能力。奢侈品的目标是使自己超越其他产品，脱颖而出。

品牌旨在从内在建设自己的主动权、权威和合法性。奢侈品品牌应该具有自身无可比拟的特点，展现其深度，不断吸引顾客到品牌世界里。这是品牌内容的目标。实现这个目标的方法是以文化传递者的身份，通过品牌世界的品牌内容吸引顺客。促进该方法和顾客参与的方式存在于世界各地——社交媒介YouTube、Facebook以及在中国的相应网站，博客，维基百科和各种网页。

传统品牌可以归结于它的宣传语和定位上：零度可乐的“只是为了品味”。奢侈品有一个身份认定，而不是定位（反市场营销法则——“忘了定位，奢侈品没有可比性”）。奢侈品有很多超越其产品和经验的地方值得提及。它的独特性在于它无形的地方，形成它的价格权。这些无形的地方一定要变得可见，变成有可能。商店是奢侈品经验形成的强有力工具。互联网为大范围的顾客体验无形的东西和提供服务创造了良好的机会。

例如，柏莱士崇拜航空，正是这种热情吸引了该品牌的第一个顾客。进人它的网站，除了授权的经销商和一定选择范围的手表、一个小的电子精品，人们发现它的材料（内容）与航空相关。这就是柏莱士如何构建自己的权威：通过创造性、赋予感情和趣味共享来宜传它的内容。

奢侈品品牌有很多地方需要谈论，需要展现，需要诉说，需要人们去体验。是时候重建优质品牌和普通大众信誉品牌间的差距了。

45、品牌与文化的联结

奢侈品管理者意识到【品牌的包容度】：能将负面效应控制在社会批判临界点以下并致力于降低负面社会效应和压力。

奢侈品驱动力之一：奢侈品与文化的联结（“奢侈品成为历史的一部分”）

在这种情况下，聘请名人作为品牌形象代言人，将会是说服大众的有效方式。这么做的原理很简单：如果施特菲·格拉芙和安德烈·阿加西(Steffi Graf&.Andre Agassi)这样的名人都会使用路易威登（见图10―2），那么购买并使用这一品牌的产品就不会是错误的，尽管这个品牌比非知名品牌手袋的价格贵100倍。

出人意料的是，负面社会效应也可能对奢侈品消费有职影响，因为这可能会制激消费欲望。比如一些危或不道德的商品，像雪茄、超浓郁的巧克力、耐腻的食物或者一款像布加迪威龙一样的100公里金速行驶需要耗油80升的跑车。

贝尔克等（2003）认为选择那些不道德产品的人，通常是为了打破普通生活的单调。因此，消费奢侈品并不是为了获得负面的社会反应，而是为了时不时地打破常规。就像为了某个特别的晚上，我们可能会租一枚价值八万美元的戒指，虽然在大部分时候，我们不会这样做。

爱马仕作为国际知名的奢侈品品牌，一直走在市场开拓和品牌创新的前列。2009年底，爱马仕决定在中国创立一个新的品牌“上下”，该品牌在风格、材料和做工方面都体现了独一无二的中国文化特征。爱马仕希望通过这一举措来促进销售额在中国的增长。爱马仕自1999年进人中国至今门店数量已经达到16家，一直以相对低调的姿态在中国市场进行销售活动。面对日益激烈的市场竞争和全球经济的衰退，爱马仕选择用有中国特色的新品牌来提升在中国市场的竞争力。2010年春季，爱马仕的新品牌“上下”在中国上海开设了第一家门店。

新品牌“上下”以中国本土设计师和营销团队为主导，原材料也都来自中国，这样就可以节约一部分成本，为中国消费者提供更大的价格优势。爱马仕在中国创建新品牌的举措在一定程度上是一种对文化元素的开发，是一种以当地的艺术文化传统为交流主题的独特的沟通方式。“上下”品牌的设计使命是设计、生产和推广用最优质原料生产出来的中国制造的物品。除了文化之外，该品牌将手工工艺作为重要元素，这一点与中国传统的刺绣、丝绸和古董等物品的价值相符合。

【未完待续】