向奢侈品学做品牌（五）

46、奢侈品品牌延伸的成功因素

营销理论领域，有大量的作品介绍品牌延伸，大部分都以快速消费品为例，但有一些和奢侈品相关。总结起来，有以下几点：

• 一个品牌的无形资产越多，就可以进行越多的延伸。奢侈品应该和艺术紧紧联系，因为这些奢侈品可以以风格为卖点，而风格可以应用于很多不同的产品种类。

近期大牌都爱跟KAWS合作

• 品牌享乐性越高， 越容易延伸。实用型商品与其实用功能息息相美，只有在道从实用性的前提下才能够进行品牌扩张(宝洁公司Mr Clean CarWash的汽车美容业务， Easycar的汽车租赁业务)，面奢侈品品牌销售的则是多感官享乐体验和引人入胜的标志性品牌领域、正因为如此，阿玛尼才进军酒店，奢侈品品牌传达的是对享乐和品位的激情。

阿玛尼酒店

• 发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望。副线品牌往往发展的是品牌核心业务，如杰尼亚、克莱利亚尼或者阿玛尼的服装，由于发展副线品牌的目的是让产品为更多人所拥有，产品质量因此下降，导致奢侈品品牌所谓的高质量被稀释。

Z Zegna代表的是年轻高街的风格

• 发展副线品牌还有另外一个风险：模糊品牌核心定位。时至今日，我们是否能回答“什么是阿玛尼夹克”这个问题?答案是否定的。因为这取决于你所购买的夹克属于哪一副牌， 从最经典的Armani Collezione到日中天的Emporio Armani。

• 应该限制或者避免授权经营，陆逊梯卡的眼镜制造工艺当然独一无二，也是香奈儿在授权陆逊梯卡经营眼镜时看中的实点。但是除非谨慎行事，否则香奈儿眼镜可能沦为陆逊梯卡专卖店里众多产品中的一款，面这有违奢侈品的第一原则：奢侈品永远不能被比较。

• “生活方式”是品牌延伸时常用的词语(如拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格、鳄鱼)但是奢侈品品牌销售的不是生活方式，因为生活方式同持久性背道而驰，容易减少品牌价值。奢侈品品牌销售的是风格，是对所有者个人性格的体现。Armani Casa并不是真的在销售家具， 其商业模型的目标是销售量身定制的家居装饰服务，装饰体现了阿玛尼先生自己的品位与智慧。在许多国家(如阿拉伯联合酋长园、韩国)，奢侈公寓往往是在配置一应俱全后售出(安装美诺家电) ， 由Amani Casa装修。

• 在产品家族中，主打产品绝不能用来进行品牌延伸，例如，法拉利应该在新精品店网络中销售皮带吗？有人也许会觉得皮带同法控利品牌完全不搭调，不管是在外型上(产品的相似度)还是在品牌形象上(一条简简单单的皮带怎么能同世界第一的汽车品牌相提并论)。然而，如果延伸战略符合品牌定位，就要另当别论了。事实上，在新法拉利专卖店，顾客可以在买完汽车后至少花一个小时选择琳琅满目的相关产品，其中就有独一无法二的车内皮革。同样的皮革就被用于法拉利皮带，顾客可以买来送给朋友。

对于奢侈品来说，还有三个因索至关重要：时间、文化和运营质量。

• 香奈儿50年前就开始经营珠宝首饰、后来又将业务延伸至腕表。香奈儿并不是创造一整个系列，而只是建立单一产品线，正如同路易威登和爱马仕效仿建立单一产品线。杰尼亚要花多久才能成为女装奢侈品品牌?答案很难说，除非它尽早从中国开始。

• 只有经济能力或者技术能力是不够的，文化在各个方面都不可或缺。这就是为什么授权经营会伤害品牌，试问被授权公司如何能和授权公司分享同样的文化?要知道分享文化远远不止尊重品牌平台、核心价值和情绪风格。已经和客户建立联系的销售人员会有足够的能力和文化来销售这些副线产品吗?副线产品的售后服务又要从何做起?

• 奢侈体现在细节中。只有当整个公司从里到外对品牌文化的了解达到痴迷的程度，品牌的奢侈性才能得以实现，即使是副线品牌也是如此。

47、高档品到奢侈品能否直接转化？

实现由高档品到奢侈品转化的策略有二，一是通过单纯抬高价格面不转换策略，二是通过收购经营不善的奢侈品公司。这样的尝试不胜枚举，失败的例子也同样之多。以上两种策略在工业世界和大众消费品行业效果良好，却常在奢侈品行业领域搁浅吃瘪。我们以近期的福特汽车案为例，此例数据公开，牵涉部门和影响因素也为大众熟知。

20世纪80年代末90年代初(收购发生于1989年11月，以23亿美元成交)，福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌(捷豹、阿斯顿马丁)和奢侈品品牌(沃尔沃、路虎)来开发其“第一汽车集团”网点。并意图运用福特式方法将其打造为高效益集团。

连年进行大量投人，第一汽车集团仍然人不敷出，福特集团于2007年拱手认输并宣布出卖其“奢侈品子公司”。阿斯顿马丁以不错的价格(约10亿美元)被售予某品牌爱好者，而捷豹这一最大亏损者不得不向印度塔塔集团寻求买家。

相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳(路虎于2000年以略低于30亿美元价格被收购)。经福特集团收购后随即冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，因此福特的经营策略对它们行之有效。而捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品品牌，在其经营策略下只能每况愈下。奢侈品绝非“最高级的高档品”。2008年年初，捷豹和路虎以23亿美元被售予塔塔集团，而福特曾经的收购价为46亿美元。对于福特这样经营状况良好的大型集团，这类策略的系统性失效不能简单归咎于管理失策、而在于对“奢侈品”概念的理解错误。

我们可以从中得出结论：要立足于奢侈品行业，必须要有所添加，如在福特集团一例中打响声誉、完善各个方面就尤为重要。倘若如此分析合乎情理，那么升级经营的反向策略应当行之有效。奢侈品的降级，仅需减少投入、调低价格就应该能够实现，因为奢侈品意味着在各个方面“有所长”。

48、客户惊喜管理：创造杠杆体验

“答案在于创造惊喜。”(古驰集团所有者皮诺(Pinault) 对如何销售奢侈品的回答。

你能多有趣?谈及奢侈品，应该是非常有趣的。奢侈品驱动力分析和奢侈品品类分析，都表明惊喜是奢侈品非常重要的一个方面。惊喜可以通过意想不到的表现、极致和未曾有过的体验以及实现梦想的方式来制造。

大部分人在走进帆船酒店的大堂时，都会被它的设计、建筑风格、原材料和灯光效果所震撼。那些首次体验过劳斯莱斯幻影系列的人一定会惊叹，一辆车竟然有如此舒适的驾驶感。音乐迷在亲身观看了一场世界一流的爵士音乐会后，会被如此自然的音乐创作震惊和感动。

因此，对惊喜的管理是奢侈品营销中一个重要的战略。什么能让消费者感到惊喜，这需要奢侈品公司精心安排。策略包括：

• 深度分析和理解竞争。如果某奢侈品品牌尝试在其他品牌表现得更好的方面创造惊喜，那么一定不会成功。

• 在体验、专业性和顾客期望方面，分析并深度了解消费者。一个豪华跑车品牌试图为某酋长创造惊喜，那么这个品牌首先该了解该酋长是否拥有私人跑道，有几辆法拉利或兰博基尼一这意味着他在跑车方面是不是行家。如果他拥有这些，那就很难在汽车的性能上得到惊喜。惊喜因素应该转为为他提供观看世界一级方程式(Formula1，F1) 比赛的旅行，他可以在后台遇见明星或者可以在F1专家的指导下驾驶一辆专业F1赛车。再比如，对那些一个月婴到世界上几个地方出差，而且只住顶级酒店的商务人士来说，让他们感到惊喜的很可能是具有个人特点的被套或枕头，或者存着自己所爱的酒水的免费小酒吧，而不是标准化铺设的床品， 也不是事先选好的他喜欢的电影DVD，更不是标准的付费电视服务。

• 为独特的奢侈品主张(ULP) 制定一个清晰的“通行证”或者规则手册，规定品牌需要在哪些维度上传递优质体验。另外，设置关键绩效指标(key performance indicator KPI) ， 测量品牌已有ULP的绩效。

• 重复的惊喜通常无法制造出惊喜之感，因此，奢侈品管理的关键是要制定一套创造性的流程，新的想法和极致体验在该流程中不断被创造出来。这包括将“惊喜管理”和“呵护梦想”融合进企业文化、晋升和奖励体系中。一个公司在这个方面表现卓越，它便很可能拥有可持续的竞争优势。

• 要与品牌DNA保持一致， 敢于提供不寻常或差异化的服务和产品。拉彭科夫(Lapenkova) 描述了俄罗斯的百万富翁们对于不同寻常体验的需求，从直升机滑雪，到像成吉思汗一样骑在马背上在戈壁沙漠中穿行，更夸张的还有花费7000英镑当一天乞丐。

惊喜管理同样可以在收入和成本方面提供可用金钱进行衡量的启示，因此。它对奢侈品销售利润有直接影响，但是奢侈品消费者越有经验，这一任务就变得越困难。让世界上最富有的人感到惊喜，绝对是一个利润可观的战路，因为富翁们所支付的高昂价格完全可以弥补创造奢侈品附加价值的成本。当世界首高打电话想要购买一次独一无二的体验时，奢侈品经理应该想方设法成为接电话的那个。

49、如何创造出传奇故事？

路易威登集团的营销总监彼得罗·贝卡利(Pietro Beccari)说，新的宣传活动“描述戈尔巴乔夫”中的目标在于增加品牌的吸引力，特别是在俄罗斯和中国这样的新兴市场。近几年，路易威登的广告宣传几乎一直集中在时尚产品线，这些广告主打女明星有洛佩兹(Jonnifer Lopez) 、乌玛·瑟曼(Uma Thurman) 和斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson）等......很多消费者可能仅看过广告， 但对品牌不那么闪光的历史传统，比如制作行李箱、手提箱和其他旅行相关产品，可能并不那么熟悉....因此，在新的宣传活动中，舍弃了珠光宝气。

你能有多传奇?一个奢侈品品牌应该具有传奇色彩，因为作为顶级产品应该是有故事的。现在，有很多类似的品牌例子：瑞士手表公司罗曼·杰罗姆(Romain Jerome) 将出售一块锈迹斑斑、表盘满是划痕的手表，但这块手表上的污垢正表明它曾是泰坦尼克号的一部分，沉在大西洋海底几十年，直到在20世纪90年代中期被打捞上来。一块价值23050美元的劳力士手表，表面由陨石的一小片制成，边框由白金镶嵌。24800美元能让你拥有一块由手表品牌沛纳海和汽车品牌法拉利共同制作的高级腕表，该手表为限量版，全球仅有247个人拥有。在这种价格范围内的其他手表仍然是一种谈资， 并且经得住时间的考验。

一段传奇能够提高消费者对奢侈品或奢侈品品牌的定位。奢侈品品类分析表明，所有顶级的奢侈品品牌都拥有一段传奇。以下是一些相关策略：

• 关于工艺的传奇。需要数年的时间才能习得制作产品主要技能。制作出一件新的产品需要数十载的努力。传奇故事的一个方面是强调制作个性化产品的能力及每一个细节。总之，所有的这些努力让产品被认为是独一无二和很难复制的。

• 创造美丽和具有动人光彩的传奇，就像世界上最令人羡慕的人——电影明星和模特在一生中只有一次的关键时刻，比如“奥斯卡之夜”。简而言之，独特的环境能够让产品变得更加特殊，并且增加品牌的魅力、曝光度和吸引力。

• 挑衅的、危险的和性感的传奇，对于某些奢侈品品牌而言是有效的，比如，汤姆·福特时代的古驰创造出了逃离每天单调生活的品牌形象。

• 严肃而有价值的传奇，比如路易威登将品牌与戈尔巴乔夫相连。名为“核心价值”的宣传活动旨在强调其制作工艺，而这一工艺为“严肃的”人和政治家所欣赏。

• 努力创造出的传奇故事要求对产品消费拥有一定的控制能力，即消费的溢价：一辆跑车需要私人跑道才能充分展现其价值，一套巴黎高级礼服需要穿着它的人严格控制饮食，一艘豪华私人游艇需要停泊处和具有驾驶证的船员。总而言之，因为这些产品很难被拥有和控制，所以就显得更加独特和无法得到。

• 个性的传奇。围绕创始人使命招揽一批拥簇者，或者通过让拥有产品的每位消费者都能彰显自己的个性来使品牌具象化。品牌故事可能是一位科学家的故事，如宝华韦健的创始人致力于追求完美的声音。类似地， 哈雷-戴维森(Harley Davidson) 追求个人自由的态度与电影《逍遥骑士》(Easy Rider) 一脉相承， 创造了一个传奇。

• 基于品牌传统的传奇。根据不同的品牌历史进行创造，如飞行历史、旅行历史、游艇历史、运动历史、文明和艺术历史等。总之，将品牌与历史相连能够增加品牌的独特性，使其难以复制。

• “现在就拥有未来”的传奇。特别是在进入一个新的领域，且该领域内没有具有历史或传奇的品牌时，这将是有趣的差异化策略。制造顶级全电动车的公司特斯拉(Tesla)在其广告中强调新的技术，这就使得该品牌与其他车品牌区分开来。

• 体现优越性的传奇。正因为奢侈品意味着每个产品都是一流的，因此创造出一个展现优越性的传奇或许是一个强有力的战略。执行该战略可以集中强调其功能上的绝对优势、优越的体验或者强调其高昂的价格。

• 通过最少地使用野生原材料，创造一个生态友好、尊重自然、保护野生动物的传奇。

就竞争战略而言，一则特殊的并且与目标消费者相关的故事是至关重要的。考虑到奢侈品对消费者的重要性，故事必须真实的才能保证其可靠性和可持续性。另外，创造出对这则故事或传奇的认知也很重要。比如，某建筑工程，包括一些高级别墅，会让某位名人先公开入住(免费或享受折扣)。一旦广为流传，其他人便会闻风而至，“成为名人的邻居”。

甚至一座城市也需要创造独特传奇，迪拜就是这样一个成功的案例：它正在修建世界上最大的人工岛，它拥有世界上最大的购物中心，是唯一一个拥有室内滑雪场、世界最高建筑物、世界最高最特别酒店的城市，并且它还拥有“伊丽莎白二世女王号”(Queen ElisabethⅡ)豪华游轮。这一系列的“世界之最”使得该城市更加特殊，吸引着大量的奢侈品投资者和奢侈品游客。

如上所述，这要求奢侈品管理者拥有使其品牌传奇永久流传的能力，持续的品牌形象管理非常重要。通过出色的表现来不断加强品牌形象，并且时刻确保品牌是目标群体梦想的一部分。这是一个非常个性化的任务，依赖于每一个品牌的细微之处。奢侈品失败案例警示我们：如果不想成为与时尚不相干的品牌，那么奢侈品品牌永远不要依赖过去的业绩。

我们再次分析迪拜的案例，如果突然其他的城市建造出更高的建筑，更不一样的、占地面积更大的酒店，甚至更加壮观的商业购物中心，那么绝对优势的传奇很快就会黯淡无光。因此，这个例子中一个城市的形象，可能会失去其关联性和吸引力，进而失去其创造奢侈品附加价值的能力。

50、能否做消费测试？

奢侈品公司不会在消费者中进行产品测试。如果进行测试，则表明你是个大众名牌公司。

蔻驰像所有使用传统营销的公司一样，确实会进行很多的产品测试：实际上它80%的产品都会过这道关。路易威登、香奈儿或爱马仕从不进行产品测试，因为这意味着品牌的策略要服从顾客的品位。就像反营销法则中强调的，快消品是通过解决顾客的问题来发展的：他们得找出现有的问题并保证产品广告明确地表明他们已经解决了这些问题。像芝华士和SK2这样的大众名牌确实会进行测试。这是很正常的；他们广告推广的目标就是促进销售、得到快速的回报。

奢侈品是品位的教化者。它应该塑造明目的经典而不是今日昙花一现的潮流。要做到这一点，它就不能依赖人们当下的喜好。奢侈品向人们传递的神秘、难以琢磨的信息加强了它作为先锋者的地位。这同样适用于艺术，而一个大众名牌则总要确保它选择的音乐是受目标客户欢迎的。奢侈品品牌致力于塑造它以品牌身份为基础的价格力量，这身份就是它作为精英品位的传播者和教化者。关于产品测试的另外一个问题是如何选择受访者。这就引出了一个至关重要的问题：哪些人应该被当作奢侈品消费者?在丝芙兰买一瓶香水可以证明你是奢侈品消费者吗?哪些人会愿意抽出时间来回答关于你的广告的问题呢?在调查的相关性的问题之外，大多数的调查和研究已经表现出了一个趋势，那就是受访者的人数在人口中所占的比例越来越大。所以有的品牌认为调查发达国家中较富裕的50%的人口是很正常的。他们显然有能力买一瓶香水、一支口红或是一个小配饰，但如果是一个5000欧元的包呢?人们越来越倾向于接受这种样本：因为这些人群本来就是高级品牌，例如鳄鱼、波士或拉尔夫·劳伦的消费者，他们何必要考虑奢侈品呢?

然而，奢侈品品牌针对经过选择的一些现有的老顾客进行新产品测试是合理的，尤其要在店内进行，这样才方便与顾客面对面地交流。这不仅是因为这些品牌爱好者与品牌有着同样的梦想，因此他们的意见比较有效，还因为这能够让他们感到更加“属于这个俱乐部”，同时加强他们对品牌的忠实度。

你还可以进一步发挥。奈斯派索曾通过网络征求人们对于一个电视广告的意见，更准确的说，是请他们在两个电视广告之间投票，从而在加强品牌与顾客关系的同时做出了可靠的决定。

【未完待续】

Reference：

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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral  Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet