在线教育市场破圈，社区电梯广告为什么这么重要？
前段时间，一张堪称”中年人的一家“的电梯广告照片刷爆了全国人民的朋友圈。“左边女人整容，右边男人植发，中间孩子培训”，一个简单的电梯间场景却道尽了“家庭”的心酸故事。
（图片来源：微博@TeamFKR小光）
除了广告信息背后的“人间真实”让人感慨中年着实不易外，另一个让我们相当关注的是，电梯广告也开始在热搜中有了属于自己的姓名。
和大多数人想象中不一样的是，在数字广告、在线广告一骑绝尘的今天，电梯广告并没有被人遗忘，反而凭借自己独特的不可逃避性强势占据了社区用户尤其是家庭用户的注意力，从而被广告主们青睐。
CTR媒介智讯最近发布的《2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》显示，受疫情影响，除了转化类广告以外，广告主对户外曝光类广告也表现出积极的投放倾向。而在户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。
数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》
几平米的电梯，何以成为广告投放新战场？
通常来说，经济受挫、发展受阻时，精明的广告主更愿意把钱投入到转化类广告而非曝光类广告，因为一分钱就带来一分货，最后都是为效果买单。至于品牌曝光，能不做就不做，等到地主家有余量再投入品牌建设就好。
但为何电梯广告能够逆风飞翔，备受广告主们的青睐？主要还是得益于电梯广告独特的优势
首先，在注意力经济下，用户时间和注意力都在碎片化，一心二用甚至多用成为当下用户的基本特点，而信号不好的电梯则能够拥有用户不被打断的45秒注意力。
其次，空间逼仄狭小的电梯让用户不得不直面广告，视觉与听觉的双重不可逃避性，即使用户主观上一千个不愿意，客观上也将在走出电梯时响起“X亿人都在用的X多多”、“找工作，我要跟老板谈”……
最后，电梯反复乘坐的特点进一步加强了广告的受众到达率。出门回家、上班下班，小区公司电梯反复冲击，一次、两次、三次……想不记住都难。
调查显示，2019年不同类型流行广告语中，前十大广告语的主要记忆渠道来源：电梯媒体以81%的占比霸榜，而排在第二三位的互联网和电视则只有54%和50%。
另外，则是5G技术的赋能，线下媒体数字化正在崛起。
使户外媒体具备了数字化变革的基础条件，户外广告从传统的“手工时代”迈进数字化投放、监播、可归因的“数字化时代”。新潮传媒作为数字化电梯短视频流量平台，为电梯媒体的数字化、流量化创造了更广阔的想象空间。人群画像标签、覆盖人群数量、灵活变化的内容、数字化刊播、投放后消费归因、数据对比等程序化投放正在成为电梯广告投放的必选项。
在线教育正在电梯媒体数字化的受益者——在整个营销campaign中承担引流的前端角色。
一来，教育产品的购买者和使用者分离，增加了品牌选择的复杂程度；二来教育在国内乃一家之大事，购买决策并非拍脑袋决定，往往需要家庭成员深度体验、课比三家才能放心选择，而一旦选择，往往也不容易中途替换。这决定了在线教育品牌营销往往都是走“高举高打、定点引流、1V1服务、精准转化”的路线，而电梯广告正好承担高举高打、定点引流的角色。
比如K12教育暑期大作战中，在线教育品牌学而思不同于以往低价课引流这一同质化手段，直接亮出“杀手锏”——将免费课进行到底，先后推出免费在线“同步习题课”和“语数外”直播课。
并与选择了中国社区媒体第一流量平台新潮传媒，通过新潮电梯智慧屏覆盖社区家庭场景，成为在线教育重要的线下流量入口，不仅切入了暑期市场，实现了精准获客，还以“免费课”完成品牌公益形象打造，赢得了用户信任。
在线教育品牌欲求增量，电梯投放必不可少
抛开疫情这一黑天“停课不停学“带来的影响不说，整体来看，中国在线教育市场规模也在稳步扩大中。
据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线教育行业市场消费调查及投资价值咨询报告》数据显示：2019年市场规模达到3225.7亿，增速达到28.1%，增长势头稳健。
数据来源：公开资料整理
在线教育市场趋势利好，资金和人才的涌入对于在线教育品牌的营销既是机遇，也提出了新的挑战。
就目前来看，在线教育品牌在营销方面存在以下两大痛点：
第一，获客成本高，流量转化不易。
像是新东方、好未来等传统线下培训机构早已经瓜分大批客源，并且在时间和品牌上都拥有先发优势，靠用户口口相传也能拉低获客成本。
相较于传统线上培训机构，在线教育品牌等后起之秀则往往需要投入更高的营销成本来抹平时间差和体验差，从而完成获客，而这个成本通常能占到整个销售额的20%-30%。而教育需求不似几块钱的快消零售，能够被突然唤起需求甚至创造需求，一旦投放策略不准，转化不准费用几乎等于打了水漂。
第二，营销渠道割裂，未能整合以完成品效合一。
在线教育品牌目前整体以网络营销和户外广告为主要营销渠道，但二者却没有被很好的结合起来，营销链断层导致营销效率不高，比如电梯广告没有放引导二维码，或者二维码在电梯信号差的环境下如何承接流量这些问题都需要重新被思考、被解决。
面对越来越贵的网络流量、越来越挑剔的目标用户、以及越来越强劲的竞争对手，在线教育品牌也越发需要能够适应市场变化、带来增量的营销方法论。
可以预见的是，电梯投放在在线教育品牌营销战役中必不可少，只是内容和形式上都需要结合线上体验，而非单纯充当传播声量的品牌大喇叭。
比如，近期新潮传媒为在线教育品牌”跟谁学”策划的一起事件营销，包下你家电梯，以“跟谁学”品牌同名核心idea，在毕业季这个特殊节点，与用户来了一场走心互动：
跟谁学的a o e？曾经跟谁学了第一句A B C ?曾经掰着手指跟谁学数1 2 3 ？
比起单纯的电梯海报广告张贴，“跟你学”包梯广告无疑给受众带来了更沉浸、更震撼的感官冲击，同时，走心、有共鸣感的话题也传递了品牌温度，引发用户共情，不少孩子和家长都写下了自己独特的感恩留言。
此类案例中所流露出的在线教育品牌营销方法论，或许正好与于勇毅老师在《大数据营销》中提出的两段式精准营销理论：“地雷”（成本低、不精准、覆盖面大）+“大炮“（成本高、精确、可与用户深度互动）不谋而合。
相较于数字广告可能没那么精准但配合越来越流行的电梯智慧屏幕这种天然劣势正在被消解、而且胜在成本低和覆盖面广，电梯广告正是在线教育品牌在营销战中不可或缺的地雷武器。
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