流量引入易激活难，围绕触点打造维持品牌持久度的战略武器

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举报 2020-08-12

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调研、文 | Nick Sun、Vicky Ma

编辑 | Nick Sun

“整个大环境的不确定性给MarTech领域带来多重挑战：疫情导致人员流动受限，企业无法施展自身业务等等。在这种形势下，企业更加应该积极营销”，Webpower创始人兼CEO谢晶在接受Morketing研究院调研时表示，“在这个过程中，很多挑战是来自内部组织架构的”。

谢晶认为，疫情带动了云办公类产品的发展，而云办公给企业宣传找到了一条对的路：例如视频会议、云沙龙或云直播、专业直播等形式，都让企业营销找到了一条可以去持续性运作的路子。

而随着营销手段的多样化，营销服务机构也将面临更多挑战：第一，需要关注的领域更多了；第二，直播和云办公等作为目前特殊时期的特殊手段，未来则需要作为常规性手段保留；第三，需要重视与新兴平台的合作。他还分享到，“无论大型客户，还是中小型客户，作为服务商如何快速洞察并满足客户需求，快速甚至超前部署客户关注的营销触点，这是非常考验服务商反应能力的，我们也一定会第一时间冲在最前线”。

品牌方预算下半年将迎来爆发式的释放

品牌持久度愈加得到重视

“品牌方下半年的营销预算不一定会收紧，反而会迎来爆发式的释放”，谢晶认为，“企业上半年受疫情影响未消耗的预算，下半年将被正常的规划起来。对品牌主来说将会在下半年冲销量，预计整个下半年都会热火朝天”。

MarTech行业作为企业细水长流型的支出领域，受此次疫情影响较小。在广告主有限的预算中做到精细化投入，用最低的成本最大程度的拉动ROI、实现降本增效是接下来的大趋势。

前几年高速增长的利好环境下涌现大量新兴品牌，品牌持久度开始成为越来越多企业考虑的问题。保持品牌的持续竞争力不仅要借助外力，更是企业修炼内功的过程，在这个过程中如何将营销自动化武装到战略级别，还需要一个能够真正落地应用的方案。

国内MarTech尚处于摸索阶段

需要行业共建友善的数据生态环境

国内MarTech还处在被市场认可的阶段：一方面，国内中小型企业的生存环境充满不确定性，很多企业前期倾向通过流量红利来实现快速增长，对精细化运营思考较少。另一方面，国内流量生态环境的割裂是数据打通过程中的顽疾。

“与国外相对稳定的生态环境不同，国内API对接各方面尚存在问题”，谢晶分享到，“以SCRM为例，目前国内的SCRM基本以微信为主导，而国外至少有Facebook、Twitter 、Instagram等多种选择。同时，由于社交习惯的不同，E-Mail和SMS表现形式有限，无法像国外作为有效的营销工具进行二次营销”。但数字化已是不可逆的主流趋势，亦是不可忽视的营销阵地，数据流通不是单一平台可以简单实现的，尚需要行业内API端的深度合作，共建友善的数据生态环境。

快速复制头部示范经验

精准落地差异化解决方案

目前行业对MarTech的思考相对固化，而MarTech的核心价值在于企业借助一套工具，将一个平台来自不同触点的会员数据，通过AIPL进行阶段化运营，在提升数据价值的同时提升企业与终端会员的粘性。

在这个核心价值背后，不仅需要技术支持，有针对性的运营服务同样重要。谢晶谈到，“越来越多的企业开始重视会员营销服务，我们希望即使是一个标准化产品的落地，也可以配有一套相对贴合度更高的解决方案，这中间需要配合很多运营服务和数据分析”。

而头部企业在此领域深度有效地应用，对行业可起到标杆性的作用。这过程中需要服务商拥有优秀的领悟能力、快速复制能力和团队的高效结合能力，在对标杆企业落地后马上可以把这套经验复制到行业内的其他企业，甚至跨行业去复制。结合企业业务团队的不同需求提供差异化的服务，这也是Webpower区别于其他服务商的特点之一。

以下为本次调研的部分内容整理：

Morketing研究院孙鹏：Webpower目前在国内市场的业务定位是怎样的？

Webpower谢晶：早些年我们从邮件营销开始做起，中途转型到营销自动化。其实这个过程中，我们一直都是在聚焦于触点。对我们来说，触点渠道在哪里，我们就出现在哪里。现在，受众触点变得更加多元化，我们需要做的是把这些从各个不同触点收集到的数据源进行有效的归结，然后去创造出更智能化、更有效的客户旅程。

整个营销闭环中，我们关注更多的是“AIPL会员营销体系”的运用。至于我们所扮演的角色，第一是帮企业客户把大量数据进行有效的整理，第二是把营销链路串联、最终跟营销触点进行一个有效的互动。我们的核心价值输出点，就是帮助企业解决触点的最后一公里难题。

Morketing研究院孙鹏：在这个领域To B端和To C端客户在需求上有什么区别？

Webpower谢晶：需求是有很明显差别的，我们会为他们提供专属营销方案。从大家熟知的To C业务本身来讲，他们目前把MarTech更多地应用于怎样更积极有效地管理好自己的泛会员体系。随着整个数字化的渗透，包括数字化体系在他们内部的贯彻，会员数据的收集体系是相对较完整的，会比To B企业更成熟。但这其中，品牌方的私域流量与平台端的数据还尚未打通，这不仅是技术上的问题，更多的是平台间的竞争所致。但即使数据不能打通，品牌方也要想办法把它们归到一个池子来运营，过程中会根据会员的来源渠道区别对待，并且需要根据每个会员的个人喜好、兴趣点等多个维度进行区别化的营销。在这个领域内，我们的产品可以帮助他们提升运营效率，对数据进行有效管理，并进行营销活动的有效规划，同时提升营销活动的智能化程度。

而与To C企业相比，To B企业对MarTech的玩法更传统。受疫情影响线下活动受限，目前To B企业对直播模式依赖度较高，MarTech可以将直播端获取的数据进行有效管理，再进行二次营销。在这个过程中To B的销售团队更像是以需求者的角色向市场部提需求，再由市场部配合来实现线索的转化，对MarTech的运用并没有很灵活，这也意味着有很大的空间可以提升。

Morketing研究院孙鹏：在这个业务领域，Webpowe有什么优势？

Webpower谢晶：Webpower一直深耕于营销服务行业，经历过很多大环境的变动，我们首先会成熟冷静的处理营销行业的各种变化，保持理性。同时，针对不同类型的客户，我们会将他们的短期需求与长期战略进行有效平衡，提供不同的解决方案。并且，在这个过程中我们的团队有快速高效的复制能力，将行之有效的方法论快速复刻到其他不同类型的客户身上。

产品层面，Dmartech能够实现商机筛选、线索管理培育、线索再营销等多功能自动化任务处理工作，支持企业内部权限管控和协作分享，大大减少了人力消耗和线上信息沟通时间，提升了部门间协作效率。将MarTech与SOHO更完美地结合，才是当下营销人最大的心愿。Dmartech经过时间和经验的打磨，日渐成熟。经过印证，我们的产品具有很强的弹性，大家都能有自己的玩法。

Morketing研究院孙鹏：您认为目前SCRM市场的发展现状和发展趋势是怎样的？客户在这方面的需求又有什么变化？

Webpower谢晶：SCRM仍是近几年实用性较高、非常容易产生业务价值的营销技术工具，对于中小甚至小微企业来说，SCRM能够快速降本增效，汇聚私域流量，成为企业构建营销技术能力的首选方案。未来，仍然有广阔的发展空间。与国外不同的是，微信是SCRM的主阵地，几乎所有企业都会利用微信公众号、小程序、H5等完成用户的引流、培育和转化。

目前私域流量的精细化运营被放到一个很重要的位置，因此SCRM营销技术的市场需求依然旺盛。在从公域引入流量之后，如何“留量”，如何探知用户转化的关键节点，然后自动化、智能化地进行转化，是很多企业需要思考的问题。Webpower通过 “SCRM+营销自动化”合力，多年深入客户实际业务当中实现会员个性化、精细化运营。而其中会员最大价值的挖掘能力，将为成为未来营销的决胜点。

Morketing研究院孙鹏：目前该领域在中国的市场规模是怎样的？品牌主在选择服务机构的时候应当怎样去评估？

Webpower谢晶：相比国外，还有很大的增长空间。有很多新兴的技术企业涌入，想要分得一杯羹。因为中国主流的社交媒体和国外的差异性，比如短视频平台大有可为，新社交平台（知乎、B站、小红书、虎扑等）加速出圈，走入主流视野。受疫情影响，线上微商城小程序如雨后春笋，直播电商全面上位，这些都将对SCRM提出新的场景化需求和技术革新需求。

这个领域内的服务机构评估核心是考察口碑、业务匹配度和他的发展愿景。我认为价值观一致非常重要，特别是在目前的大环境中，持续性的服务关系才是长久稳健的。

Morketing研究院孙鹏：Webpower在业务开展的过程中亟待解决的问题有哪些？疫情对公司今年的影响体现在哪些方面，如何调整？

Webpower谢晶：面对不断变化的市场环境，需要整个团队都求变思变，迎接挑战。对内，需要工作节奏加快一点，效率再提高，做事的决策链更敏捷。对外，需要面对变化的客户需求，挑战持续性输出，提升自己的专业技能服务好客户，加深对客户服务的深度和粘度。

这一次疫情爆发，必将推动更多大中小企业加速其数字化转型进程。当前，流量红利几乎殆尽，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，私域流量的概念已经开始大行其道。除此以外，富有个性、创新和创造力的Z世代成为了消费主体，他们对自己的购物体验比老一辈人有更高的期望。为此，越来越多的企业重视会员营销服务，为其提供差别化的、精准的服务。而重视会员营销服务带来的变化则是会更加推动技术与商业模式的深度融合，推动企业进行数字化转型。

面对这样的行业影响，Webpower也有新的思考。不同行业有不同的问题，我们也会定制各大类行业的专门解决方案，比如零售、工业制造、软件服务、旅游、展会等行业，不沉迷于概念规划，而是接地气可实操的解决方案。我们专注于各个行业特性，与客户坐在一起策划出最贴合实际使用场景的运营思路，发挥其最大效能。

Morketing研究院孙鹏：接下来会有怎样的规划？

Webpower谢晶：作为一个技术服务型的公司，我们每年会把大量营收投入到再研发当中去，而且这部分会保持一个相当高的比例。在公司运营的态度上，我们关注的是可持续性发展：不求在短期内获得很高的收益，更重要的是不断的保持自己的创新力，立足于我们核心的营销自动化产品，在技术上不断地更新迭代。

在这个过程中，我们也会做降维，抽出部分较好的功能做成相对使用门槛较低的版本，去更好地服务中小型企业客户。并且，我们一直在摸索怎样把服务经验标化，形成可视化、信息化的模板分享给我们的客户，让别人知道我们是一家有思想的服务商。我们希望之后将更多的典型行业案例提炼出来，给行业内一些启发，也让更多的人可以提升认知，更多地加入到MarTech类相关产品的使用中。

Morketing研究院孙鹏：未来哪些技术可能会对MarTech产品领域产生大的影响？

Webpower谢晶：对于这个领域来讲，近期内的最大影响并不会来源于技术突破层面的创新，更多的应该是来源于技术应用层面的创新。作为MarTech服务商来讲，我认为广告主目前对于新兴技术的诉求尚不强烈，但对未来持乐观态度。比如以5G为例，可以使AI内容生产打破形式上的局限、真正实现千人千面，降低企业采购版权素材的支出；可以带来算力和网络速度的提升，进一步普及AR／VR营销，通过更强的趣味性、交互性和沉浸感引起消费者注意；随着云计算被越来越多的企业采用，5G可以推动“消费者过程级”数据传输，构建更精准的消费者画像，带来更智能的零售体验。我个人认为，等到基础建设部署相对成熟的时候，对5G等技术的应用自然会活跃起来，现在更多是一些创新的探索而已。

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