回顾│天猫国际：一张订单引发的“蝴蝶效应”
后疫情时代，“境外输入”想必是人们最不愿看到的字眼之一。尽管国内疫情基本上已得到有效的控制，但人们心头的阴霾始终未能彻底消退。境外航班熔断，加之为了避免交叉感染，原计划的远行改成周边城市游，还得时刻关注当地的风险变化。全球市场动荡，经济前景不容乐观，大家觉察到危机意识的重要性，消费热情就难免有所削弱。纵然部分地区的影院陆续复工，上座率远未如期呈现大幅攀升的趋势。
近期重映的《星际穿越》再一次告诉观众，在混乱、不安的景况面前，有一种无声，无形，能跨越时间与空间维度的障碍而存在，不具有物质实体指代意义的情感：爱。很显然，这是站在宏观角度俯瞰所得出的思考。若将讨论从远大的命题中剥离开来，从我们个人的日常生活出发，还有什么能让人类不分种族或肤色、不论文化或信仰、无关年龄与性别差异，重新连接在一起？
是我们为“理想生活”投下的每一票，做的每一个选择。这让人很自然地就想起了一则两个月前的案例：天猫国际6·18活动。基于对特殊时期人们心理需求的共同认知下，天猫国际与创意代理商CubeRights对立方达成了一致的共识 —— 以 “因我重连全世界” 作为核心概念进行沟通。
跨境消费本就存在许多不可控的因素，但即使是在疫情蔓延的大前提下，天猫国际的物流仓储、后端供应链和运营能力也保持着相对稳定的状态。
如此一来，时效性等人们最为关心的消费痛点得以解决，无疑成了说服力十足的后方力量。让平台化身影片主角，向消费者传达“不出国门，也能将多个国际品牌的心头好拿到手”的信息，暗喻天猫国际的野心，眼光与行动力相匹配，一路在为“理想生活”奋战，顺理成章地把因疫况停摆的各行各业用 “We have an order” 再度重连。
01 有智慧的幽默，是治愈人心的良方
当大家捂紧荷包，消费欲望从“及时行乐”走向克制模式。再者，聪明的消费者早已深谙商家的套路和话术，对消费主义的陷阱产生了不同程度的免疫，品牌要如何将“消费”表现得不功利，同时不乏温情？坦白说，有点儿冒险。
面对这个不小的挑战，这条片子交出的答案是：音乐从凝重到活泼，循序渐进地带动情节发展。演员恰到好处的幽默感，让观众紧绷的神经逐步放松，不由自主地会心一笑。
以来自天猫国际的新订单作为主线索，订单需求就好比一个让世界重新运转的新契机，让故事有可看性强的起伏之余，也令过渡变得合理，丝丝入扣。
在牧场泡牛奶浴，轻叹一句“Such a waste（真的太浪费了）”，感慨产品滞销下的无奈之举。霎时间，铃声响起，在场所有人（包括奶牛）的目光都转向电话，老大爷兴奋得站起来大喊“Jesus（我的天）”，巨大的“蝴蝶效应”由此开启。日本的职员赶着出门发货忘记换居家拖鞋，实验室科研人员卡壳，芒果园的劳动者兴奋地跳起舞来，连航司的机长也准备就绪，随时为航运订单就位。
02 执行力与创意，都要一气呵成
行云流水的作品断然要归功于漂亮的执行。虽说互联网无界，但受限于物理隔离，拍摄难度又增加了不少。既然海外拍摄无法实现，就竭尽所能在北京本土完成这个“不可能的任务”吧。
动用极大的人力物力，用 “地毯式搜索” 的劲儿找场地，包括 “澳洲牧场” 和带天井走道的 “日本办公楼”。搭建户外场景，还原乌干达芒果园，确认形象气质合适的外籍演员并与他们仔细沟通。困难一浪接一浪，所幸的是，他们都一一做到了。
03 “去不了的全世界，在天猫国际买回来”
视听上的冲击交给影片，更为真切的身心体验则要辐射到线下。于是，就有了将杭州打造成巨型航站楼的想法。
在繁华的杭州西湖边的湖滨大屏上亮出了分屏广告，用文案层层推进，带出主题：
“你有多久没离开过杭州了？”
“便利店里买不到在日本种草的零食？”
“泰国的防晒霜已经撑不到下一次升温？”
“在燥热的夏天惦记德国啤酒？”
“法国买的香水即将空瓶？”
商场和写字楼里的分众屏幕化身航班信息屏，上面显示的航程被迫取消后，接连出现提示弹窗，形成了连环不断的宕机。随之而来的转折是熟悉的登机提示广播，和登陆天猫航班的操作指引。逼真的音效引得路人纷纷围观拍照，分享到社交媒体。
04 重要的不是国籍或地域，而是你我他的相连
线上的连锁反应，搭配线下的事件行销，使得“连接”这一概念强而有力地贯穿始终。虚拟航班都能顺利“起飞”，何不在这个基础上深化，让整个概念更立体。
跨界合作或直播最忌讳的莫过于仅仅是将明星和一堆品牌logo（头衔）凑到一块儿。既没利用好艺人的特质，品牌扮演的角色也模糊不清。这样换来的流量，注定是掺了水分，再“高”也虚。于是，天猫国际联动旅游行业中的坚实力量们来了一场深度直播。
有趣的是，这场超长直播受邀参与的多半是受疫情扩散影响颇为严重的航空公司和旅行社。对海外生活和文化有深刻见识和理解的空姐空少、导游、游艇老船长一同担任此次“连接全世界”的大使，在“湖上直播间”带观众云上游览全球风光，悉心挑选来自当地人视角的好物。
全球疫情将持续到何时，我们无从知晓，无法轻易断言。但当我们在这说短不短的大半年内见证了“中国人均中华小当家”，“意大利人均艺术家”以后，可以肯定的是，任科技再强，发展速度再迅猛，其落脚点从来都是爱与勇气。
以 “An order” 切入，或多或少都有点浮夸的成分，但充满诙谐的镜头语言和递进式的叙事手法让一切趋于自然。总体而言，也称得上瑕不遮瑜。
看到这里，应该不难意会到，“因我重连全世界”中的“我”，象征的正是每一个“你”。我们终将会等到拨开晦暗的云雾，重见青天朗月那天。在此以前，让我们继续用打动人心的创意与人相连，与世界相连。就像《星际穿越》说的那样：Love is the one thing that transcends time and space.
最后，以《因我重连全世界》的分镜脚本作为压轴，结束这篇回顾。
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