天猫品牌二楼，品牌私域还能这么玩

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举报 2020-08-13

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私域营销等于微商圈人割韭菜吗？

当下公域流量的获客成本过高，流量转化也已触顶，有时候投入大量的资金引流往往换来流量实际依旧是属于平台的，难以与消费者产生长期的互动，因此早已有品牌开始探索私域营销的模式，希望能以较低预算带来更有效的流量。

但讲到私域流量，人们可能第一反映是微商式营销——朋友圈广告刷屏、建群反复割韭菜，是一种被妖魔化的社交电商模式。许多群众甚至营销人都对“私域流量”的误解颇深，实际上它不是一种固定的营销模式，而是一种一直存在的营销思维。私域流量区别于属于平台的公域流量，它是留存于个人号中的，更可控、更具针对性目标受众。私域流量的灵活运用可以使用户沉淀、复购率更高而成本更低。

但要找到适合品牌的私域运用方式并不容易，一些品牌没有条件一手打造社群与小程序，有的需要寻求更好的方式进行私域流量行为转化，也有一些品牌的故事与理念传达无法通过传统私域营销满足。私域营销急需一个新的方案。

继淘宝打造了一个“文艺圣地”、深夜影院般的淘宝二楼之后，天猫也为品牌方提供了一个全新的空间“天猫品牌zone”也称品牌二楼。集可玩性与互动性与一体的小空间，全面更迭了传统私域的理念，也为创意团队提供了相应的理念与技术支持。

在第二期的“无忌之谈”中，“到店营销”这一观念被重新启动，为我们打破营销方式的条条框框。而在新的一期中，私域营销的话题被重新放在了面前，诸多新的思维与方式打开“私域流量”的新玩法，让人感慨4A创意公司又有大展拳脚的空间，大创意配合上高科技支持的营销工具则可以产生质变。

无忌之谈新思路，品牌二楼创意案例分享

这一期的无忌之谈除了有阿里巴巴CMO董本洪到场，还邀请到了来自马马也、奥美、埃森哲的三位资深创意大佬，与主持人赛艋共同讨论私域营销的未来与天猫品牌二楼的应用。

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从一个新品上市的营销场景展开联想，说出了营销人、广告人工作中的痛点——

“品牌创意的加分与销售脱节”

“针对分流用户难”

“营销预算花费大、创意转化程度难以判断”

而三位创意大拿分别分享了应用天猫二楼这一“新工具”去落实创意的思路与感受，分别挖掘出天猫品牌二楼的强大能力与奇妙功能。

1.“品牌二楼”的优越数据能力

马马也创始人兼首席执行官莫康孙认为品牌二楼的出现可以激发出更多的创意，品牌二楼的大数据能力可以精准分流目标受众，并且将创意精准投放给不同受众。“一稿走天下”的方式已经完全的落幕了，品牌二楼实现了千人千面、千人千播，内容符合目标口味，能更直接的拉动销售，并且创意与销售的距离被大大缩短了，体验感强，可以增强用户粘性，这一点上的设计实为精巧。

马马也以“我的城市不睡觉”为主题，用“直播”的形式，展现手机主打的超强视频夜拍功能。针对不同兴趣爱好的消费者，创造出不同的夜拍场景，营造出向往感，从而帮助品牌快速占领年轻消费者心智，打透不同圈层受众。

马马也团队基于品牌二楼的强大功能，通过数据银行/策略中心发现该产品主要面向的目标受众有资深吃货、健身狂人、宝爸宝妈等八大细分人群，并精细的加以分群分层，通过创意前测，并挖掘出这些人群在夜市地摊、夜跑运动、亲子游乐等实际应用场景中对夜拍功能的潜在需求，甄选这一族群最喜爱的KOL以及最有共鸣的夜拍场景，进行针对性的投放。

天猫品牌二楼支持的数据能力可以轻松进行创意前测，定位目标消费者，给出明确的人群画像，使目标用户的喜好想法不用靠猜，并可以做到实时反馈，支持实时优化。

2.“品牌二楼”技术对互动创意的支持

当一个品牌产品在已经具有一定的用户时该如何去扩展渗透其他的用户呢？董本洪在节目中说到：“一张图片胜过一千个字的力量，一个好的互动胜过一千张图片。”埃森哲创意团队就在此次营销创意中将智能语音互动与品牌二楼结合，创造出一个“可玩的”私域互动空间。

许多消费者都放弃“早餐”而导致产品受众局限，洞察其原因后埃森哲团队设计通过创建品牌与消费者之间的情感互动来渗透更多的消费者，打开营销局面。一款“管家小精灵”可以进行语音互动、游戏、便捷下单，可以随着交流的时间而成长，在渗透用户的同时产生情感联系，增加用户的忠诚度。

无论是声纹识别技术、LBS数据提供、互动产品组件还是串联会员CRM体系，这样一款“管家小精灵”的品牌互动私域都需要在强大技术的支持下才能实现，品牌二楼提供了这样的技术支持、展现出这样一种可能性，品牌私域可以是如此新奇、好玩、有温度，在用户与品牌之间创造出一种情感、一种牵挂，提高顾客的喜爱度，与用户生活产生强绑定。

3.“品牌二楼”通过游戏打通全域，提高消费欲

广州奥美首席创意与策略顾问招嘉宁表示，天猫品牌二楼在这个针对平凡化受众的品牌案例中直接参与完成了营销策划的一部分，通过与芭芭农场合作，将用户引入品牌二楼进行养蜂小游戏的同时教育消费者，以提升购买欲望与用户黏度。

往往新入的国际品牌，营销的难点在于难以找准目标定位，各种营销方式都难与销售产生直接关联；而蜂蜜作为平凡化的一类产品在中国被妖魔化、泛化，很难建立起品牌特色。通过大数据判别，奥美团队挖掘出消费人群对互动游戏的潜在喜爱，并以此设计与淘宝互动游戏《芭芭农场》的结合营销。消费者可以从芭芭农场的养蜂场进入到品牌二楼，领取自己的蜂箱和蜜蜂，开启自己的养蜂采蜜计划，为品牌拉取更多会员，顺利完成从公域调动流量进入私域的过程。

通过游戏的方式，将流量从公域引至私域，打破营销壁垒的一个方式，与整个阿里产品生态圈产生链接，为品牌建设私域、吸引受众提供了选择与便利。

三个案例分别展现了“品牌二楼”的三个方面的优势，这些优势将天猫旗舰店从传统的购买域创新为私域与购买链接的商家新赛道。它是私域流量聚集、转化与留存的一个新场地、新平台，为此前似乎日渐僵化的私域营销打开了新局面。故阿里巴巴集团首席市场官董本洪在节目中说“天猫品牌二楼是对品牌私域的重大升级”并不为过。

“品牌二楼”的理念

通过节目我们了解到这“二楼”之神奇，那么天猫二楼到底是什么？

它是继H5、小程序、社群与直播后的新一代品牌私域，结合阿里大数据与最新科技探索出的一条私域运用方案。是一个品牌店铺中的折叠空间，将店铺页面向下拉便可打开一个不同于繁多商品信息页的世界。它与传统私域有着巨大差别，相对来说，它是一个Lab、一面镜子、一块魔方、一脉中枢。

一个Lab——支持定向人群的创意前测及优化

品牌二楼为品牌提供了一种区别去传统私域的方案，创意的转化率、接受度以及是否需要优化等不再只能凭借主观判断，而可通过分人群进行定向定量的测试，基于真实场景、真实消费行为，生成有高参考性的创意前测结果，并且可以实时检测、即时指导优化。让创意好坏有理可依，创意优化有迹可循。

一面镜子——提供千人千面的品牌体验

传统的私域很难进行对象进一步细分，客户也很难看到面向自己喜好的内容，整体的体验感较差，导致品牌营销的效率低下，品牌形象也难以提升。品牌二楼基于强大数据能力，能做到精细、深入的挖掘用户洞察，就像一面镜子，每个人可以照见使自己共鸣的创意，千人千面全面提升消费者体验。

一块魔方——满足多场景营销组件即插即用

品牌二楼装备大量多场景互动组件，可以即插即用，灵活多变，为品牌减少传统私域中如H5、小程序、官网等建设所需要的开发成本与时间，帮助许多创意设想有条件落地。

一脉中枢——实现私域与全域打通的最高效运营

过去，品牌私域中的营销创意往往只能断点呈现，与品牌的销售环节脱离，也不能及时的驱动消费行为。而品牌二楼更像联络品牌与受众、广告语售卖的一脉中枢，营销创意的呈现不再非跨平台跨域，而是一键从体验到购买，高效快捷。它还沟通线上与线下，实现私域打通全域，使品效合一成为现实。

品牌二楼的可玩性与内容针对性会成为品牌营销的重要场域，它的技术支持可以实现更多创意，品牌私域营销的未来可以玩出更多新花样，值得品牌方与创意团队的重视。这一期的《无忌之谈》让头条君深入理解了“品牌二楼”这一全新品牌私域的价值，更新了对营销创意落地的方式认知。头条君非常期待：未来品牌私域营销将会怎么玩？《无忌之谈》还会有什么有趣有料的内容？一起关注下一期吧！

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