采访：Joy、Cathy
撰文：Cathy
孤寡孤寡和不孤不孤交替上演的七夕终于过去了。在弥漫着爱情酸臭味的节日里，一支爸爸前世小情人和妈妈的片子突然被分享到朋友圈、让不少人感慨动容：太好哭了、眼睛里进砖头了...连阅片无数的圈内人也表示有被触动到。
《萌芽》
这是网易云音乐针对亲子频道上线推出的一支品牌片。在毛不易娓娓道来的歌声中，一幕幕母女相处的画面随着用户乐评缓缓展开。
看似平淡的mv式品牌片中为什么能让人频频落泪？
没有当过爸爸的导演，是怎么拍出令人感动的亲子故事？
作为又一部妈妈视角的亲子片，主创们面对“爸爸缺失”的质疑又是怎么想的？
......
带着这些问题，我们联系并采访到影片背后的主创——影视制作和互联网营销公司MS.E 动观 上海（以下简称“动观”）团队：联合创始人童超Peter&联合创始人曾健Jam、导演徐凯伦Karen，一起聊聊《萌芽》催泪背后的故事。
一、抽象的问题具体讲，先让故事接地气
音乐到底有什么作用？能治愈心灵、能带来勇气、能助长灵感...一千个人有一万种对音乐的理解。在爸妈眼里，音乐是儿童智力开发的钥匙。作为接触门槛以及成本相对较低的启蒙教育方式，从孕期开始，孩子的音乐教育就提上了日程。
但目前多数家长并不知道什么时候应该听什么歌、对亲子音乐的认知也停留在儿歌、胎教音乐等层面。我国的各大音乐App也少有专门服务于低幼儿童群体的系统化产品。有数据调查，目前我国0-6岁儿童人数近亿，消费市场规模超1.5万亿。如此潜力巨大的亲子音乐蓝海中，“勇敢的游泳者”并不多。
基于这一现状，网易云音乐推出亲子频道，并找到已合作多次的动观团队，希望制作一条“足够扎心的亲子品牌片”。
1、一条“素材拼接”式广告片
考虑到亲子频道在业内的首创性和陌生感，动观团队没有将发力点放在对亲子频道的功能介绍上，而是选择基于乐评、共情拉近距离，以此完成品牌沟通。
担心自己当不好妈妈而突然难过、为孩子每天的一点点成长高兴落泪、因为一句“妈妈你很累了吧”觉得一切都值得...抛开演员滤镜，《萌芽》中的每个情节都堪称人间真实。影片没有为了感动而感动，也没有太多的技巧或故事性，而是通过镜头语言传递真实感，最终让观众从中看到自己、以代入感打动人心。
童超表示：我们在做创意的时候会有一个出发点在于，我们都要做真实的东西。”
真实感背后，是主创团队们无数次的素材收集和灵感碰撞。
《萌芽》的拍摄脚本、故事情节、视频素材，大多来源于用户的生活。为了让感动点落到实处，动观团队和客户协作发力，从海量乐评中找合适的乐评内容，同时调研了解身边有孩子的同事朋友，分别整理出家长们与孩子相处的难忘片段，前后共找了几千条乐评，“差不多有100—200条意见和细节的东西给到我们”，童超补充道。
基于这些真实素材的二次对比与提炼，再由团队围绕共鸣程度更强烈的点进行再创作，“把握住每个母子相处的细节”，才有了于平淡中打动人心的一幕幕。
部分脚本截图
影片后半段没有继续“演绎”故事，而是把真正的亲子生活摊开给你看。长时间抱着宝宝不得不用手指绞住衣角以维持姿势、孩子上学后在幼儿园外偷看的背影...40s的用户视频混剪背后，是无数可怜天下父母心，是父母欣喜于孩子的成长、又不想那么快长大的矛盾心理。
部分人间真实的UGC素材截图
这些UGC视频素材来源于团队平日里的累积和海量的视频搜集。凯伦导演表示，在日常刷抖音快手时，发现合适的视频就会保存下来，最后团队汇总讨论后确定可用的视频，再征求用户同意后剪辑入片。
谈及为何要在后半段加上用户视频片段，童超表示：“你（看完前半段）情绪只达到一半的时候，如果真的出现真实的、你生活里的故事，短视频是最适合的。所以我们就不断地去找那一段视频、契合到最后结尾的一段，让大家能达到更高的情绪高点”。
看花眼的素材库
在处处是感动的影片表象之下，动观团队及客户没有俗套地发出望子成龙式的情绪化感召，而是从众多看似零散的素材中提炼共性，传递“家长的责任就是送孩子更好地离开自己”这一更受当下年轻人认可的亲子观，以感性表达理性态度。
2、改歌改名改文案，感动观众前先感动自己
影片的另一剂催泪弹来自毛不易的《给你给我》。
一部讲述亲子关系的广告片，BGM没有选同样讲母子情的《一荤一素》，反而选了据说是毛毛写给粉丝的歌。有网友在看过片子之后表示：《一荤一素》是情理之中，《给你给我》是意外之喜。
“《一荤一素》确实蛮亲子的，但整个调性太悲情了”。动观团队告诉我们，歌曲几乎是和乐评同步开始找的，前前后后一共找了几百首歌，甚至还专门建了歌库。当时他们还想过另一首写给女儿的歌曲，歌手声音空灵、辨识度强。由于难以抉择，动观还剪出多个版本供客户选择，最终考虑到歌词、曲调与影片内容的契合度，还是选择了现在的版本。
给你我平平淡淡的等待和守候
给你我轰轰烈烈的渴望和温柔
给你我百转千回的喜乐和忧愁
给你我微不足道 所有的所有
对于内容的“纠结”态度，贯穿在《萌芽》的各个环节。例如前文提到的亲子态度文案“家长的责任就是送孩子更好地离开自己”，就是在动观团队和客户的不断打磨之中得来；“萌芽”这个名字，也是双方在一番纠结与权衡后的选择。
“客户前面想过很多名字，还有什么上海话里的《囡囡》”，童超告诉我们，但考虑到地方话“囡囡”太圈定在江浙沪的地域范围里了，最终还是选择了“萌芽”。童超还透露了萌芽背后的三层意义：第一，亲子频道是网易云音乐的首创；第二，父母是第一次当爸爸妈妈；第三，孩子也是第一次当孩子。“因为大家都是第一次”。
二、细节控和Plan B 是习惯，毕竟以后要拍电影的
好内容是磨出来的。
但在deadline的紧逼之下，怎么“快工出好活”也是动观需要解决的难题。动观告诉我们，从接到brief到《萌芽》完成差不多30天时间，其中的挑战在于，因为多种限制、必须在1天内完成拍摄。为了确保拍摄顺利，他们更习惯把事情做在前面，即尽全力去解决问题，对于无法预知的突发情况，提前设想最坏状况、并做好预案。
1、导演没孩子，这可怎么办？
“最大的困难，是导演没孩子”。当被问及执行中的难处，动观团队笑着说。
让一个1991年出生、对亲情态度寡淡的导演，拍出能感动爸妈的片子，毫无疑问是件难度很大的事情。为了增强代入感，凯伦导演在翻看大量亲子片之外，还专门学习大师是枝裕和拍摄小孩子的技巧，“看他怎么跟小朋友沟通、怎么拍”。镜头下小孩子看似说哭就哭、说笑就笑的一幕幕背后，凯伦导演以及动观团队有一套“拍广告的自我修养”。
/关于讲戏
“跟她（小演员）说戏其实没有什么用，跟她妈妈说，妈妈会通过其他方式去让她去完成这个事，因为（影片里）最大的小朋友有些台词嘛，妈妈相对配合度蛮高的，她们会提前好多天让小朋友在家里面说这个话”。
导演与演员讲戏
/关于情绪
“片子里的（情绪）都是真实的，不管是她不愿意拍、还是说她妈妈让他哭、闹情绪的哭，就（片子里）全是真实的。我们摄影机基本上是属于摄影师永远在待机状态。所以说是抓取的真实的东西，没有所谓说我们123开始哭，没有这种东西”。
/关于技巧
在现场相处中，导演总会敏感地发现小演员的情绪点、用一些意想不到的方法完成拍摄。
例如影片中有一幕，是妈妈抱着生病的小朋友在车上哭的镜头。凯伦导演发现小朋友爱刷抖音，所以在拍摄时“差不多开拍就把她手机抢掉，她就开始哭，然后我们给她贴退烧贴表现生病；因为很冰，贴上去整个人开始挣扎，拍到后面差不多就把手机给她，她又不哭了。”
导演和小演员互动
2、选了半个月的演员，也不一定都OK的
以情绪动人的影片，对演员的要求往往也更高。为了确保代入感和真实感，动观团队在挑演员时要求：妈妈的扮演者必须是真正的妈妈，三个不同时间段的小孩长相要有相似感...加上疫情影响，前前后后花了半个月才敲定几位主要演员。
片中不同年龄段的小演员
3个小孩、1位妈妈的主演阵容，并不意味着4位演员就足够。由于年龄因素限制，小演员在正式拍摄前，都要由导演现场沟通，再去看孩子适不适合，并不是所有选角都是100%合适的。
《萌芽》的这次拍摄中，原定的一位主角在现场试拍后出现突发状况，临时替换成备用候场的小演员，没有对拍摄进度造成影响。这得益于动观团队多年的拍摄经验，和习惯提前找好Plan B的习惯。
导演在现场和小演员提前沟通
3、选景的一波三折
整支影片的拍摄中包括家、幼儿园、公园等多个场地。同样，为了确保最终呈现的生活感和真实感，动观团队坚持实景拍摄。经过数十次的堪景和提报，终于找到满意的场景。
堪景-提报-再堪景-再提报 循环ing
场景确认后，挑战才刚刚开始。
在上海小区的实景拍摄，10次有11次会被居民投诉。但为了避免布景搭出来的“棚感”，动观团队明知可能面对的挑战，依然选择了实景。
实景家的场地布置
实景的房子不一定完美，可能会出现墙皮脱落等问题，但胜在真实。动观团队告诉我们，在拍摄过程中，深夜的大灯还扰乱了隔壁小花园的花朵作息，让它“开了又谢、谢了又开”，也不出意外地得到了花园主人的友好抱怨...
而疫情期间的幼儿园场地选景，更是难上加难。好不容易敲定的幼儿园在开拍前两天被通知管制，团队只好临时找到另一个幼儿园布景完成拍摄。在经历了交警的拥堵警告、时雨时晴的天气和七分钟转场后，“当成片中那一群爸妈趴在铁围栏上的瞬间，我们反而感谢这次的安排。”
拍摄中的一幕
拍摄花絮视频奉上
谈及整个执行过程，可以看到几位主创们的乐观态度，和对好内容的尊重与真诚。成片最终的呈现效果，也能窥见动观团队在影像制作上的实力。而这并不只是出于工作需要，也因为主创们的电影梦。公司创立之初就怀揣电影梦的两位联合创始人童超及曾健，在被问及今后的发展规划时，电影依然是他们心中的白月光：
“最大的计划是动观文化的名字出现在电影院里面”。
“如果有两个片子摆在我面前，长片和艺人片，我们肯定选择长片”。童超补充道，“当然也会考虑预算，一般预算都是差不多的”（笑）。
以喜欢的电影为背面设计的名片
左《这个杀手不太冷》、右《阿甘正传》
三、平衡与取舍，创作中带着镣铐也要跳舞
《萌芽》并非动观和网易云音乐的首次合作。在此之前，双方还联合打造了2017年的毕业季网剧（宿舍篇、聚餐篇、情侣篇）、Sati空间的ASMR视频...多次合作过后，双方的关系不再是传统的甲乙方，更像是一个大团队，素材一起找、片子一起拍、内容一起磨。
这种合作方式让动观有了更大的发挥空间，随之而来的则是无形的责任感。在客户、品效和自我表达之间，动观也有自己的取舍与平衡。
1、广告与社会责任
与多数亲子主题广告片类似，《萌芽》在推出后也不可避免地遇到了“爸爸呢？”“是宣扬男主外女主内吗？”之类过分解读的言论。针对为什么没有选择爸爸视角、为什么不借广告片发出社会号召，三位主创也给出了各自的观点：
凯伦导演：本身片子成型的时候，还是得保证片子的视角单一性、统一性。因为4分多钟的时长没办法保证说爸爸妈妈都有，或者有很客观的东西去呈现，就说想做得更单纯一点。
曾健：我们去做这种亲子类调查的时候，很多东西都是妈妈给的，是老婆，对，她们的敏锐性比爸爸普遍要强很多。包括你刚才说喜欢的那个桥段（指片中孩子给妈妈留座位的桥段），都是妈妈在瞬间一下子感受到了孩子的情感。反过来想一下，妈妈真的付出了这么多，这条片子歌颂一下妈妈也没什么关系。
童超：我们有一个回应是：爸爸在拍摄。这（指倡导爸爸参与育儿）不是靠一个片子就能完成的伟大力量。我不太认同就是，你靠一个片子就能唤醒大家的意识和大家所有人的那个点，而且（片子）还要跟品牌去契合。所以我觉得从传播学角度而言，我觉得还是得去考量那个点，如果（为了倡导而）去杜撰的话，其实就没有真实共鸣。
2、商业与个人表达
当导演风格太强或品牌风格太强，成片分为导演版和品牌出街版已是业内常态。此次《萌芽》的时长与第一版相比也有所缩减。作为业内少见的in house导演，与动观合作多年的凯伦导演表示不太会去发布所谓的导演版。
“首先它（广告片）是一个商业行为，还是有品牌向的东西在里，本质上没办法去做特别多个人东西进去。 对，另一方面其实好像做一个这样的东西（指导演版），我也不知道为啥，就是意义不大，我宁愿是说在比如说成片的时候，尽量有我们这边的坚持的东西在。”
最后
“总有一种感情，让你不求回报地想给予对方一切，让你对未来充满期待。它可能不够轰轰烈烈，也未必会天荒地老。但只要你未来某天想起它时，心里还会浮起一丝暖意，这便是它的全部意义”。
——《给你给我》创作手记，by毛不易
不可否认，对即将当爸爸妈妈或已有至少一个孩子的家庭而言，《萌芽》的催泪功力无敌。所以在没有任何造势的情况下，这支片子依然能获得圈内圈外的无数好评。主创们也表示在影片发出后，收到了不少朋友的微信表示看哭了，童超笑称“连看似粗犷的花臂大汉也表示看完后默默流泪”，甚至有人在看完后立即下载了网易云音乐的App。
部分用户反馈
在《给你给我》的创作手记中，毛毛并未指明歌曲到底想表达哪种感情，重要的是感情中的奉献和不悔。同样，《萌芽》所传递的情感似乎也不仅限于父母和子女间的关系。
即便是对于和我一样尚未有孩子的人群来说，这支影片同样是能激起共情的。那些孩子和母亲之间的互动、对话，可能会让你想起自己的妹妹、侄女，想起将来自己有孩子的画面，或是小时候天真而不世故的自己。在这样的情感驱使下，你会自然地会去想要了解片子背后的亲子频道，会愿意把亲子频道推荐给亲戚朋友。
让用户不止是用户，更是品牌推广的自来水，是最高级的传播策略。《萌芽》做到了。
现场采访合照，从左到右依次是：童超、徐凯伦、Joy、Cathy、曾健
后记
这是数英「项目背后」专栏，首次将制作公司作为主角进行采访。通过与三位主创的对谈，我们了解到动观目前的工作模式并非传统意义上的制作公司（即根据脚本完成拍摄、制片），而是更主动地参与到和客户的前期内容沟通并输出观点，甚至会针对客户方案给出创意层建议。童超告诉我们，“我们80%都是直客，大多数都是合作过不止一次的伙伴，比稿的很少”。
这似乎也逐渐成为一种行业趋势，制作公司与创意代理商的边界越来越模糊。当下的行业环境中，制作公司和创意代理商的关系已经从上下游到同赛道竞争，甚至有品牌绕过创意代理商、直接与制作公司/与导演对接合作，某种程度上说，制作公司正在从创意代理商“虎口夺食”。品牌和执行层之间合作层级日趋扁平化的必然演变之下，在给同行们带来更严峻的挑战之外，势必还会有相应的蝴蝶效应…
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