品牌与性别规训—让女孩脱下裙装有多难？
我们确定一个人的性别角色，最简单的就是看一个人的穿着，尽管有点简单粗暴，但却是最基本的判断方法。 摄影师Cass Bird曾经拍摄过一部短片，邀请加拿大超模 Daria Werbowy演绎了一系列男性的穿着形象，通过这种性别错配的体验，表现男女穿着仪式的差异。
Cass Bird vs Daria Werbowyvia：vimeo.com
这种刻意的创作，显得有趣可爱，但也是现实的投射。在这个性别融合的年代，男女的穿着逐渐失去清晰的界限，男人可以穿裙子，女人也可以穿西装，穿着不再与性别强相关，只关乎每个人的个性表达。
遗憾的是，这种改变依然只是在少部分人群中发生。大部分人在穿着规范和审美上，依然受到社会的影响，而且女性受的影响远比男性大得多。
In which issues concerning the profession of philosophy are bitched griped about
几年前，一个名为“The philosophy smoker”的博客发起了一项关于女装的讨论：一个女哲学家如何在求职时显得自己更有抱负？在收到的100多条回复里，逐渐出现了一个关于女哲学家的着装共识：要化妆，穿戴简洁的珠宝配饰、低跟鞋，但是不要穿紧身毛衣，或者低胸领的毛衣，似乎着装的规范远远超过了女性作为一个学者应该遵守的各种规范。 这种对女性着装审美的规训，往往发生在不被关注的领域，比如芭比娃娃。
曾经有学者研究过换装游戏对女性审美的影响，里面提到了芭比娃娃。在20世纪30年代，风靡一时的芭比娃娃正式上市。因为做工精致、外形多样，芭比娃娃受到了全球小朋友的喜爱，畅销150个国家，总销量超10亿个，开辟了一个“芭比时代”。
根据芭比娃娃的创立公司美泰的统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个芭比娃娃，除了小朋友，还会有数百万的成年女性购买芭比，它成了一种女性专属的玩偶。
论文中指出，对于美的概念，不同的人都有自己的理解，但是对“美女”的概念，芭比已经替你定义好了：精致的脸蛋、纤细的脖颈、光滑丰满的胸部、挺翘的臀部、修长笔直的腿、秀气的脚……它对于每寸身体发肤都有明确的要求。
在芭比宣扬的“I can be…”口号下，这个小娃娃成了一种孩子对未来成人女性的想象，是值得模仿的对象，在朝夕相处的玩乐中，影响了女孩们对“女性美”和“完美女性”的认知。
市场上常见的换装游戏也是如此，比如QQ秀，预先为男女设置了不同的着装规范，看似丰富的服饰、配件选择，本质上和社会的多元与平等背道而驰。
女性主义学者桑德拉·巴特基（Sandra Bartky）认为这也是女性的一种自我监控，通过这一过程使自己成长为社会所期待的成年女性。
作者还提到，这种自我监控需要付出大量的精力和财力，比如学习各种化妆技术、护肤步骤、医美、服装搭配等。尽管女性殚精竭虑地按照“理想的身体”去要求自己，但对美的追求是无穷无尽的，女性需要用一生的时间，去对抗衰老带来的“美丽减分”。
如果把时间继续倒推，我们会发现这种审美规范深刻的渗透到日常生活中，比如束腰、束胸、缠足、只能穿特定服饰等。幸运的是，历史改变了审美。
随着女性意识开始觉醒，一些先驱者们首先挑战的就是不合理的服饰传统。
解放女性腰部女装设计师Paul Pioret
紧身胸衣从文艺复兴开始，到20世纪中叶，束缚了女性身体几百年的时间。《紧身胸衣：一段文化历史》的作者斯蒂尔提出，当时的女性认为紧身胸衣能将自然状态的身体塑造成女性心中最理想的体型。而变得性感迷人、衣着得体，是当时象征身份地位的两个重要指标，很多上流社会的女性都会自觉自愿的用紧身胸衣来束缚身体，以迎合男性审美。
1900年《女士家庭杂志》从维多利亚时期到爱德华七世时期的胸衣标准的变化
女装设计师Paul Pioret反对女装的繁复装饰和对身体的束缚，他提到：“这时我对传统的束身衣已有成熟的看法，就是从颈到膝都被束缚的女性躯体，必须要求解脱。”
他设计了一种希腊风格的长裙，抛弃了对胸部的固定，将塑形支点转移到肩膀，移除了女装中的紧身胸衣、裙撑和臀垫。整体风格自由流畅，更加贴合身体的自然形状。女性从紧身胸衣中被解放出来，女性身体也因此得以舒展，自由生长。
Paul Pioret设计的长裙图片来自fashion&history杂志
让女性穿上裤装Coco Chanel
法国大革命时期，当女性还穿着束身胸衣走来走去的时候，法国爆发了“不穿中裤”的政治运动，作为劳动阶级对资产阶级的反对，因为当时上层阶级都穿着一种在膝盖下方突然收窄，膝盖以上呈灯笼状的“中裤”，裤脚处还会带有各式浮华的装饰荷叶边。
上层阶级的“中裤”http://lecostume.canalblog.com/
虽然很多女性不甘落后，也想穿裤装，但法律规定：任何想要“像男人一样着装”的女性，必须获得辖区警察的许可。这不仅是一种服饰上的限制，更是对女性政治地位的限制，服装附加了政治色彩，让女性处境更显艰难。
之后有服装设计师尝试过设计一种适合女性的裤装，但真正打破裤装的性别色彩，让女性脱下裙子的，换上裤装的是coco chanel。
1920年，香奈儿根据水手的喇叭裤，设计出了一种女子宽松裤。两年后，她又设计出休闲风格浓厚、剪裁肥大的裤子，从此女性拥有了属于自己的裤装。
身着裤装的香奈儿，图片来自seamwork
尽管香奈儿大胆的设计出女性裤装，但很多时候，女性在公共场合穿裤装，依然被视为禁忌。如果说要改变公众对女裤的接受程度需要一场战争，那么二战就是一个契机。战争期间，人力紧张、资源短缺，女性群体成为重要的生产力，纷纷进入工厂、医院工作，这时候裙装的弊端暴露无遗，轻便简洁的裤装开始被广泛接受，进入日常生活。
战后20世纪六七十年代，法国著名设计师Yves Saint Laurent推出吸烟装，被改良后的吸烟装是一款散发着中性魅力的性感西装，既能打造女性的英气，也能衬托婀娜诱人的身材线条，它被当时的女性看作是性解放运动的入场券，进一步解放了女性身体。
吸烟装，图片来自Twitter
短短几十年间，女性获得了更多样化的穿着体验，拥有了自由支配身体的权利，但对女性美的定义，丰富，但算不上真正的多元而开放。
品牌一直相信，女性比男性的消费欲望要强的多，可挖掘的市场也大的多，不信看看商场里男装店铺和女装店铺占比，就能一目了然，所以对女性的审美规训会一直存在，比如曾经被人诟病的口红文案“不涂口红的你，和男人有什么区别？”
我们能做的，就是冲动消费前，问问自己，这真的是我自己想要的吗？
来聊 品牌与性别规训！
几乎所有从业者都将“广告对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识的引导和控制的强度”作为广告好坏的评判标准，所以，性别偏见影响着广告也影响着消费者。
无数的数据和经验都在告诉我们，女性的消费能力远远大于男性。他们要化妆，穿戴珠宝配饰，但这还只是冰山一角。广告在实践过程中又将其上升为意识形态，将消费包装成对美好生活追求、积极向上的人生理念
只是，女性的消费和购物真是她们真正想要的吗？女性，这个被市场公认的最具有消费潜力的群体，或许只是最容易引导的那群人。
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