一周破100万,南都头版这个H5做对了3件事
与平常那些刷屏级酷炫H5相比,平安银行和兔展最近联合出品的这款H5,绝对能称得上一股清流。它没有复杂造作的炫技,没有过分华丽的画面,但却足够让人耳目一新,并在一周时间内突破100万PV大关,实属一部亮眼之作。
咱们先看看这款H5,待会儿再深入分析:
赚钱,赚到有趣人生
下面,我从创意、推广两大层面,和大家一起聊聊这个H5黑马:
一、创意方面
▎抓住白领痛点 制造对比悬念
用一句话可以概括这个H5的创意洞察:“人生可以有很多种可能”。
现实生活中,每个人都被压得喘不过气,然而这个H5要告诉你的是,每天有那么多不如意,那么多停滞不前、无能为力的事情,但也许有这么一种可能,地球上的另一个你,正过着和你截然不同的生活。
这种反差极大的吸引了现实生活中疲惫不堪的人们,代入感十足,并让大家产生强烈共鸣。不但一刀一刀地击中了人们“朝九晚五”的要害,同时还制造了“人生无限可能”式的悬念,让人们带着好奇心去解开码下之迷,看一看另一个自己。
▎双视频配合 完美呈现“另一个你”
在表现形式方面,首先同样采用了伪装朋友圈的视频形式,但和以往的H5案例尽力还原朋友圈原画面不同,此朋友圈采用了日和漫画的风格,包括色彩搭配、人物头像、小视频场景内容等,做到了风格的统一性,整体感觉更具亲和力,而又不让人们对朋友圈原有形式的思维定式,产生跳出感。
其次,在朋友圈视频过后,紧接着是一个VR全景视频。这样的双视频场景结合的形式,着实让人眼前一亮。
VR全景视频实际是用 insta360 的全景摄像机拍摄的一部室内视频画面。室内的墙上挂着六幅相框,每一个相框都可点击播放一个第一视角的视频:和美女手牵手约会、高空跳伞、深海潜水、音乐节狂欢等。当然,最后广告主(平安)的广告自然是少不了的,毕竟每一次传播都应该为品牌服务。
二、推广方面
▎事件营销开头炮 双线融合共推广
从前文的截图可以发现,平安和兔展联合出品的这款H5采用了线下线上融合的推广形式。即:登上南都报纸头版广告位,并附上二维码,配合文案所表达的落差感,制造悬念,向线上引流;同时,线上的传播推广持续进行,达到双线融合推广的效果。
南方都市报头版推广
▎凭借平安内部自流量 造百万PV成H5黑马
据了解,此H5能在一周之内达到100万传播量,除了朋友圈视频中的文案狠狠切中了人们的日常痛点,产生强烈共鸣和代入感,从而产生分享意愿和动作外;还有一个小细节非常重要:“朋友圈”中的人名几乎全都用上了平安内部员工的化名;同时,还将平安五大产品线融入其中,这无疑给了平安员工们更强的代入感和转发分享冲动,使得平安员工成为了此次H5的第一批分享者;再者,根据波纹理论产生的多层级扩散传播效应,员工朋友圈为此H5带来大量二次传播,一时间H5传播量裂变上升。
值得一提的是,虽然纸媒近年被不断唱衰,新媒体崛起势头猛烈,但不可否认的是,纸媒的价值仍然存在。就拿这次的双线融合推广来说,在南都上打二维码广告,其实已经在线下制造了事件营销的开端:传统纸媒加上二维码,形成传播介质上的巨大反差,吸引大众眼球,让读者产生强烈的新奇感,从而产生扫码动作,把大众带线上。随后线上传播便持续爆发,冲击百万PV,成为年底H5案例中的一匹黑马。
三、总结
其实在这个H5中,我们并没有看到新奇的H5技术创新,甚至连“伪装朋友圈”都是业内司空见惯的策划套路,但为什么它还能造成如此大的反响,获得巨大的传播效果?显而易见,胜点在文案和创意上:只有对用户有足够多的洞察和情绪把控,了解他们心底的想法,才能让用户对作品产生共鸣,从而带动传播。
如今,底层技术已经很难有重大突破,在H5很难再出现早前那些酷炫画面的时候,想要做出刷屏级H5,就必须从用户本身出发,用创意和文案打动人心,用恰到的形式展现你所表达的内容。千万不要无脑堆技术、秀设计,这样的H5可能会是一个看似酷炫的作品,但能在你的心底停留多久?
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来源:兔展(ID:RabbitPre)
作者:钟鸣炜
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