向奢侈品学做品牌（六）

51、细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征

品牌不是孤立存在的，它要通过各种途径表现出来才能为人所认识。客户对品牌三棱镜并不知晓，他们接触的只是产品和服务。因此，客户是通过这种体验感受到品牌精髓的。所以，品牌是通过连贯性表达自身的。然而，在奢侈品行业，品牌的成长需要创新，需要给客户带来惊喜，不能重复自身，虽然要保持一定的特性不变。这种多样性和连贯性的矛盾在奢侈品行业表现得尤其明显，因为没有创新就没有动力。那么，怎样确保品牌的连贯性在长期中体现在所有产品和服务中呢?这要靠“特性三棱镜”的核心才能实现。

拉夫劳伦的[品牌特性三棱镜模型]

为此，必须研究“特性三棱镜”，并找出核心和次要的品牌特征。核心特征是指品牌赖以生存的特征，因此，这样的特征不会太多。次要特征则会根据环境的不同发生变化。

核心特征和次要特征的不同来自识别的心理学，这就像是一个家庭：不是所有的特征都表现得特别明显，或是能让人一眼看出某个人是否属于这个家庭。核心特征是身高、长相、鼻子的形状、动作还是语气?对品牌来说也是如此。

一旦这些关键的因素被识别出来 ，就要确保品牌能够以各种方式强有力地表现出这些特征。以芝华士为例。芝华士的核心价值是能量、魅力和奢华，所以以“芝华士”命名的三个销往全球的产品(12年、18年和25年芝华士)都必须在产品、酒瓶、包装箱、广告、产品推介会和其他方面体现出这三个特征。但是，各个产品会使用不同的方式表现这些特征：

12年芝华士描绘了“芝华士生活”的图景，由饮用芝华士的活力男性代表。这个产品重点体现了“能量”特征，但也没有忽视魅力和奢华。

18年芝华士强调的是魅力。

25年芝华士非常稀有，重点体现的是“奢华”。

强调特征的目的不是约束各个产品的创造，而是要确保所有产品都统一在同个品牌之下。品牌下面的每一种产品都有自己的个性，但“主旋律”是一致的。

52、如何打造品牌基因DNA？

在传统的市场营销中，决定品牌的是它的定位：品牌的目标就是成为给特定群体(目标客户群)带来比某些竞争对手(商业活动的来源，想要与之比肩的对手)更大的预期效益(或客户收益)。这种定位构成了品牌管理的核心(Kapferer，2012) ：长期以来， 企业就是从这个角度在市场上竞争，以获得更大的市场份额。对于大众品牌而言也是如此。

在奢侈品行业，我们讨论的不应该是定位。奢侈品品牌具有强大的特性，可以通过创造梦想来吸引和保持客户群。这些品牌构建了自己的世界，消费者希望沉浸在这样的世界里：为了进入这个世界，成为其中的一分子，他们甘愿花钱。奢侈品品牌培养了自身的独特性质，它更愿意守住这份特性，而不是考虑如何去战胜竞争对手(即其比较优势)。即使用户会进行比较，品牌的经营也不是通过与其他品牌对比实现的——这与艺术家有异曲同工之处。保罗·高更曾痴迷于与同时代的艺术家进行对比吗?当时的所有艺术家都是以各自的方式创作，具有个人的风格。特性在当代尤为重要，因为有几百万四处奔走的人口靠着拥有某个品牌的商品或服务定义自己的社会属性，这些商品和服务使他们的自我得到了延伸。

品牌只能通过凝聚力来构建。为了实现这一目标，你必须认清自己的特点并坚持下去。当品牌创始人主导经营的时候，其扮演的是参照物的角色，并用种种与众不同的创造标志了自己的风格和品位。创始人退出经营以后，品牌有必要找到自身的特性，从而将其长时间地延续下去。对于接班人再关键时刻参与对品牌的管理：问题在于找准特性，让其成为内在的指针，而不是亦步亦趋，失去灵活性。

特性代表了品牌有形和无形的种种特殊之处。这些特殊之处构成了该品牌，如果失去这些、品牌就会变味。特性并不是把经营者牢牢绑死；它来源于品牌的起源、历史和所有在特定价值和收益范围内，给品牌带来独特的权威和发言权的性质。特性是品牌的“DNA”， 是品牌的“基因”。它整合了品牌的专业技术和符号式的特点：这是一些有形的、清楚的元素，定义了品牌、体现在商品中、商店里、T台上、广告和交流中。品牌也是无形的：如果讨论的并不是具体的商品，那么你在讨论什么呢?奢侈品品牌首先是一个史诗般的传说，由很多故事组成：讲故事是品牌的表达方式。

因此，奢侈品品牌的特性可以帮助客户构建自己的身份。正是出于这个原因，必须将品牌作为一个整体加以分析：它就像文化上的三棱镜，可以用来读懂世界， 用来创造。这种“特性三镜”(Kapferer，2012) 将品牌的象征维度解读为六个彼此相连的方面(见图6-1)。

品牌特性三棱镜模型——奢侈品的品牌策划工具

“特性三棱镜”的焦点定义了品牌的源头，或者至少代表了品牌：它的实际属性和身份属性分别是什么呢?

首先，品牌的实际属性使得品牌内部可以具有相似性：反映这种相似性的特质、标志、手势、姿态、颜色或是特征都有哪些呢?有了它们，即使在时尚秀场上看不到双C标志，我们也应该能认出香奈儿系列。我们看到的是绒衫的柔软和丝绸般的外表、经典的设计以及创新性衣料的高品质。产品的象征性、社会性和文化性越明显，非语言的意象就越重要。所以奢侈品品牌需要很多实实在在的标志，从而以多种方式表达自己，如香奈儿的山茶花、针脚和领口 。品牌特性在实物上的反映也构成了那些具有符号地位的产品或特征，它们可以强调品牌的存在：对圣罗兰而言，这种特征就是黑色，是晚礼服，是将男性时装元素在女装上的运用，是完美的剪裁。

第二，如果品牌不是彻彻底底的个性的体现，那至少也具有一些个性元素。在奢侈品行业，品牌就像是一个活生生的人，一个创造者，具有强烈的个性和性格特点。品牌将这些特性一一继承或是加以发展。这些性格使得品牌栩栩如生，这在奢侈品行业体现得尤为明显，因为这一行业就是来源于创始人的创造力。如何对品牌的个性加以描述?就像在描述一个真人的性格一样。因此， 圣罗兰的品牌个性酷似其创始人——突如其来、咄咄逼人、充满魅力而又不可捉摸。

“特性三棱镜”的另外两面与品牌构建的受众有关，“构建”这个词很重要。事实上，品牌对于目标客户的定位并不是单纯的描述，而是刻画了一种理想的客户形态，这种形态与目标客户的实际情况可能相符也可能不符。这并不意味着品牌对客户的描述清晰地指向了某种人。对于目标客户，应该从品牌表达其自身的角度加以理解。

第三，任何奢侈品品牌都是通过创造自我的映像来创造价值的。所以目标客户从未出现在某一品牌的广告中，人们也可以对这一品牌的目标客户加以认识(这就是“映像”，即品牌的“外在镜像”)。保时捷就是这样的例子：广告中从来都没有出现过驾驶者的身影(这与大众汽车的普通品牌——奥迪很不同)。保时捷希望将驾驶者的形象留给人们去想象，在客户与品牌间建立直接的亲密关系，而不是插进一个第三方破坏这种关系，不管这个第三方有多么声名卓著。香奈儿令人想到的是优雅女性，成熟而具有吸引力，喜欢受人瞩目。圣罗兰刻画的则是这样的女性：她劲头十足，富有掌控力，从不畏惧与男性竞争，具有魅力而不可捉摸。

正是通过这种刻画，品牌将自身的形象一步一步丰满起来。拉尔夫·劳伦的特性是由很多不同类型的产品定义的，所有产品都定位在高端客户群。但这些高端客户群都具有同样的特质，体现了同样的极富个性的价值。

第四，品牌的个性是深人内心的——这是凯费洛的“特性三棱镜”的一面，也就是“消费者的自我意识。这里探讨的是“内部镜像”，可能与外部镜像(映像)不同。客户是怎样通过品牌构建自身形象的呢?例如，客户会自觉地认为，持有“百人队长黑金卡”的人没有什么愿望得不到满足，可以得到一切想要的东西。

每个奢侈品品牌都为客户提供了一种自我意识：这并不是不同奢侈品品牌之间的关系(映像)，而是“客户个人与奢侈品品牌的亲密关系”。因此，圣罗兰的客户会这样想，“我不需要什么名牌来定义自己或是从中汲取力量：我自己就已经足够性感，足够吸引人了”。拉尔夫·劳伦的客户则认为，“我是美国卓尔不群的一个阶层，富有权势和品位”。

“品牌三棱镜”的两个侧面分别是关系和文化。

第五，通过“文化”这一面，奢侈品品牌创造了一种崇拜，吸引了拥趸。品牌最深刻的价值植根于此，这种价值为品牌所深信不疑。对我们而言，这是奢侈品品牌身份的基本面。我们有太多的时候将品牌价值定位于表层，选择的是一些通用的词汇，如浪漫、经典、优雅、意式，对香奈儿而言还有“高级资产阶层”。然而，为了在长期中更好地管理品牌，有必要挖掘得深入一点。品牌的精髓在哪里?是什么培育了其不断创新的精神?因此， 拉尔夫·劳伦选择polo衫作为自己的标志性产品。除了在马术比赛这一如今仅存的贵族运动中穿着以外， polo衫还有什么别的象征意义呢?而“意式风格”又是什么意思?除了过于简化的刻板印象以外，普拉达的“意式”与菲拉格慕和古驰的“意式”又有什么区别?

为了探索文化层面的内涵，我们必须要仔细审视各个品牌的身份标志。例如，莲娜丽姿标志上的三个女人分别是谁，有什么含义?探索这些问题不能靠询问孟买、布宜诺斯艾利斯或是巴黎的顾客。品牌身份是长期中创造力的源泉。因此，我们要问的是，品牌创始人丽姿女士从这三位女性身上看到了什么，而这涉及希腊时期农耕文化之下的异教传说。这三位女性是仙女。作为全世界唯一一个以三位女性为标志的品牌，这代表了什么价值体系?莲娜丽姿的精髓是不是女性特质?

第六，品牌的“关系”面定义了品牌与客户之间的关系。因此，香奈儿解放了女性，而圣罗兰给女性赋子了权力：它使得女性的生活被照亮，也得到了承认。

这六个面的连接处定义了品牌的特性和独特之处，构建了品牌与客户之间的情感联系，使得一些客户成为品牌的死忠追随者，宣传这一品牌并贡献热情。如果想在某个国家创造这样的客户群，那么必须让他们理解到品牌深层次的含义和创意性的解读(而不是单纯地炫耀品牌的标志)。通过植根于历史或传说的丰富内涵和身份，品牌将记忆和文化注人产品中，与客户之间构建了亲密的联系。

奢侈品的“特性三棱镜”绝不能平庸。它应该捕捉到品牌最细微的独特之处和品位。但是，“特性三棱镜”也是管理工具：它应该有效，成为增强凝聚力的杠杆，没有“特性三棱镜”就没有品牌(奢侈品品牌和大众品牌都是如此)。最后，“特性三棱镜”也是品牌创造性的跳板。图6-2给出了拉尔夫·劳伦的品牌“特性三棱镜”。

图6-2 拉尔夫·劳伦的品牌“特性三棱镜”

53、如何打造超级体验的品牌旗舰店？

品牌专卖店或者严格限定的，奢侈品专卖店通常设计为旗舰店。对于那些在颇负盛名的地点开设的旗舰店，奢侈品品牌甚至会专门聘请著名的建筑师为就店面进行设计。例如，由伦佐·皮亚诺(Renzo Pano)设计的爱马仕东京银座旗舰店开业，周围环绕着由青木淳(JunAoki) 和妹岛(Sejima) 设计的路易威登旗舰店， 由西泽(Nil.izawa) 设计的迪奥塔，由彼得·马里诺(Peter Mri no) 设计的10层楼的香奈儿旗舰店， 以及由赫佐格和梅(Herzog&.Meu.rons) 设计，耗费8500万美元打造的普拉达旗舰店。对于东京银座商业区如此高密度林立着设计壮观的奢侈品旗舰店，一位建筑设计师给出了解释：“奢侈品品牌都明白建筑有助于手袋的销售”(Blanks，2008，p193) 。

香奈儿的银座旗舰店更是别具一格：外观方面， 创意LED外墙完美模拟了香奈儿的经典斜纹图案；店内设有展览和音乐会场的空间，只有被邀请的顾客才能进入；店内还有一间餐厅，由法国最知名的大厨之一阿兰·杜卡斯(Alain Ducasse) 经营。这些标新立异的奢侈品旗舰店带给消费者全身心的享乐体验，让到访这些旗舰店变成一种体验而不仅仅是购物。

2007年，乔治·阿玛尼银座旗舰店开业，进一步提升了整体的品牌体验水平：店内有阿玛尼主线精品时装、阿玛尼·卡萨(Armani Casa)系列家具和家居饰品、一个展示间、一间酒吧、一间餐厅， 甚至还有全球第一家阿玛尼SPA。在三间奢华的SPA理疗室内，顾客可以体验到享有专利技术的温泉水疗。餐厅的主厨里科·德夫林格(Enrio Derflingher) 曾任白宫厨师， 五次被评选为全球最优秀的厨师(Blanks，2008) 。

在巴黎还有另外一座壮观的建筑：2005年开业，坐落于香榭丽舍大街的路易威登旗舰店。这间旗舰店是路易威登全球最大的店铺，占地1200平方米，包括一片展览区域。“在这里徜徉，消费者可以获得不断升级的全新体验，尽情探索皮具、鞋子、珠宝和太阳镜的世界”(路易威登，2006)。同样，建筑、艺术和奢侈品的完美融合在这里发挥得淋漓尽致。

建筑、设计和特殊服务带来的引人入胜的购物体验。与多品牌购物环境相比，在旗舰店精心打造的购物环境中，工作人员受过特殊培训，能够更加详细地、有针对性地向顾客就产品本身、品牌形象、品牌历史以及制造材质和工艺等进行解说。

同时，旗舰店营造的不受外界打扰的专属环境能很好地保护顾客的隐私，也能让顾客享受工作人员无微不至的服务。珠宝店内通常提供充足的展位或单独的小隔间，以便顾客私密地进行产品体验。专属购物环境对奢侈品体验和奢侈品附加价值有强大的驱动作用。

54、如何保持品牌的“热度”？

最可怕的是，品牌突然失去了吸引力，丧失了消费者渴望，沦为平庸的级别。皮尔·卡丹(Pierre Cardin) 就是这样的例子，由于特许经营的同名品牌不受皮尔·卡丹控制，无法共享品牌定位和吸引力，导致皮尔·卡丹品牌就此没落！

巴宝莉(Burberry) 也是个很好的例子。根据耿贝尔记载， 在20世纪90年代，“.....足球流氓和八卦小报上的女演员把巴宝莉的格子图案作为自己身份的象征。一时间，英国夜总会的打手拒绝穿戴巴宝莉的人进入”。突然之间，巴宝莉和无业游民挂钩，失去了原有的光彩。后来，巴宝莉大力减少格子图案的设计，这才挽回了部分损失。

品牌传承通常是奢侈品价值的源头，有关品牌的传说和来源应该不断充实和发扬光大，包括提高品牌传承意识、保证完整的历史和形象不受破坏、加强品牌辨识度以及追求更大的吸引力。

通过对奢侈品网站进行简单的查证，我们可以发现，几乎所有的奢侈品品牌都在强调其历史根源：

• 宾利关于自己的布兰克鲁(Brooklands) 跑车有这样一段叙述：“宾利布兰克鲁的所有样式、动力及灵感都归功于20世纪初出现在著名布兰克鲁赛道上的‘宾利小子”(Bentley, 2007) 。

• 宝玑(Breguet) 强调自己的品牌来历：“路易十六和他的玛丽·安托瓦内特(Marie-Antoinette) 王后是宝玑表的早期爱好者”(Breguet,2012)。

• 路易威登强调：“自从众议院成立后，旅行者一直对路易威登情有独钟”(Louis Vuitton， 2007) 。

• 百达翡丽声称：“百达翡丽公司成立于1839年，部分历史是关于日内瓦伟大的制表传统。这是个囊括了许多独特传统的故事，结合经验、智慧和激情来保卫和振兴企业的文化和技术。它的制表师和工匠一直忠于高贵的手工技术，并日复一日地延续着这种制表艺术，包括优雅的、不受时间影响的手法，眼神的敏锐以及触摸的灵活度，这些技能一直被认为是最先进的技术”(Patek Philippe，2012) 。

• 鲍尔斯&威尔金斯(Bowers&Wilkins) 揭示了其打造高端音响系统的夙愿：“早在1966年，约翰·鲍尔斯(John Bowers) 和他毕生的朋友彼得·海沃德(Peter Hayward) 在英格兰南部海岸的沃新创办了一家名为B&W的电子制造公司。他们从一开始就主张凡事低调，把所有的利润都用于商业研究，以期更好地发展……“(Bowers&Wilkins，2012) 。

简而言之，奢侈品驱动力之一就是品牌能够不断渲染其品牌历史传奇并与时俱进。

55、品牌资产的驱动力

“葆蝶家不需要任何标志去证明自己的品牌属于高端级别....我们臣服于美好的事物带来的纯粹乐趣，还有工匠的非凡能力。”(Nadeau,2007,p.69)

“它是奢侈品的绝对象征，是成功的标志，而且难以复制。这就是劳力士。它的发烧友在为其支付六位数的价格时也面不改色，而且这在全球范围内已成为一种约定俗成的消费方式。”(Hecking，2007b)

品牌知名度是奢侈品感知的关键。正如我们所阐述的那样，一个奢侈品品牌并不需要每个人知道，但必须让目标客户群以及同伴知晓。同样，像奢侈品的材质、性能、历史传承这些重要元素，也需要引起顾客注意，从而正确传递出奢侈品的象征意义。

让我们仔细剖析一下劳力士。了解劳力士神奇的发家史后，我们就不会惊讶于它为什么能成为人们最想拥有的品牌之一。1927年劳力士发明了第一块手表——具有防水、防尘、防空气的性能，并将其放在品牌特有的蚝形盒子中。一年后，伦敦打字员兼专业游泳运动员梅塞迪丝·吉莉丝(Mercedes Gleitze) 戴着劳力士手表横穿英吉利海峡。活动结束之后， 这块表完好无损， 从此声名大噪。一个新的传奇就此开始(Hecking，2007b) 。

在时尚行业，与奢侈品有关的传奇从未过时：“迪奥手表相信，莎朗·斯通(Sharon Stone) 的那张脸就可以把腕表业绩刷新到成千上万的销售量，同样，路易威登相信，戈尔巴乔夫(Gor-bachev)能带来很好的品牌效应”。然而，巴斯(Bass)总结道：“一张漂亮或著名的面孔已经不足以提高产品销售量了，现在需要的是一个有优势、有新意、有惊喜，甚至是令人骚动的活动。”也就是说，就像劳力士当初的品牌发展原理一样：首先以独一无二的情境设计来吸引人们的注意，成为大家的谈资后，再将其与品牌连接起来。

当然，当消费者意识到产品的独特材质和工艺技巧后，如金色抛光层或钻石，即便没有品牌知名度，也能激发人们对产品形成一定的奢侈品概念。尤其对珠宝而言，并不一定借助品牌效应，独特的技艺和镶嵌的珍贵宝石就能够使其绽放更加耀眼的光芒。

同时，将品牌资产与品牌传承、特殊工艺和稀有材质联系起来，有利于开发奢侈品的潜力。因而，当奢侈品的品牌资产和感知到的相关品牌价值对等时，就形成了关键的奢侈品驱动力。

【未完待续】

Reference：

Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral  Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet