货拉拉式反传统毕业营销
作者：艺名鬼，来源：广告常识
营销最怕的就是一成不变，尤其今年的毕业季，874万毕业生，规模创下历史新高，同时受到疫情的叠加影响，就业形势比以往更为严峻。
在这种情况下，还沿用以往的营销套路，已不足以杀出重围，尤其是本来就对互联网营销不敏感的物流货运行业，跟着别的行业的营销路子走，可能更行不通。
但变化也意味着机遇，能突破传统走出自己的风格，将会收获比以往更多的关注。比如今天要提到的品牌货拉拉，他们这次的毕业季营销就让人印象深刻，在加深用户感知，攻占消费者心智这块，甚至可以说开货运品牌之先河。
所以货拉拉这次的毕业季营销究竟是怎么做的？
一、巧立符号融入年轻圈层，反传统毕业季营销
这届年轻人与以往最大的不同在于，他们在选择品牌的时候并不会只注重功能性，同时也会兼顾品牌带给他们的情感印象，所以如果只是浅层地接触，并不能打动他们。
要融入年轻群体，就要洞察年轻人心理，用他们的话语体系与之对话。他们喜爱二次元，喜欢新鲜有趣的讯息，崇尚自我表达，乐于分享，不喜欢一成不变的老套乏味。针对这些，货拉拉都一一给出了解决方案。
打造毕业季动画形象，拉近与用户距离。
二次元非常受年轻人欢迎，因为其中包含着年轻人最在意的精神内核 —— 勇气、陪伴和奋斗，尤其是今年毕业季这样的大环境下，他们更需要得到其他人的理解与鼓励。
货拉拉洞察到这一心理需求，推出动画形象“拉老师”，以老师的口吻为年轻人祝福。在短片《请回答2020》中，不同名字带“拉”的历史人物针对毕业生们遇到的问题进行趣味解答，柏拉图、德古拉、阿拉丁，不说还真想不到这些老师们原来都姓“拉”，货拉拉校长作为发起人，将他们聚集起来给毕业生加油打气，亲切的形象和鼓励的话语拉近了彼此的距离，让消费者对货拉拉的好感倍增。
点击观看视频《请回答2020》
以歌曲为情感载体，精准激活目标消费群。
以歌曲来表达心中所感，也是年轻群体喜爱的方式。
货拉拉这次的单曲《无价之礼》，一句“未知的远方就由你我定义，这份特别的无价之礼，只属于正青春的你”唱出了年轻人的心声，评论中不少网友提到了对校园生活的留恋以及对未来的憧憬。这种歌词和评论之间的互动引出相当多的UGC内容，扩大了歌曲影响力。
在抖音上，反差感极大的“江湖大妈”制作了老年姐妹版，老年姐妹像年轻的学生们一样回到课堂，穿学士服拍毕业照，拖着行李告别校园走向社会，这种极大的反差带来的冲突感，使得这支视频能够从千篇一律的内容中脱颖而出引爆传播，播放量已经突破了630万。
点击观看视频
微博上，网友自发剪辑了二次元歌曲MV，本就激励人心的歌词配上燃爆了的青春画面，更加挑动年轻人的神经，勾起他们的青春回忆。
网友自发剪辑的歌曲MV
微博网友评论
品牌推出的广告歌能这么受欢迎，可见其内容确实击中了用户的情感痛点，精准的场景洞察加上深刻的情感共鸣，是这次传播能达到这样效果的关键原因。
通过这些，货拉拉不但将品牌与目标群体深度连接起来，也证明了自己能够融入年轻圈层，具有引领性的品牌年轻力。
二、B站抖音微博立体联动，深入年轻人的心智
价值观越来越多元化的今天，年轻人已经不再是统一面孔，想用一种媒体渠道来捕获全体用户的注意力，几乎是不可能的。这就要求企业能够了解年轻人的社交轨迹，通过平台联动形成立体传播，最终深入消费者心智。
B站和抖音的主要受众都是年轻群体，在这两个平台上进行发布，能够最快触达目标用户。微博受众覆盖面广，提供集中的讨论平台，#2020最难毕业季，最好毕业礼#话题讨论度8800多万，更催生出不少UGC内容，进一步推动话题传播。
微博网友分享自己的毕业经历
同时，货拉拉通过与其他品牌联动，形成强效品牌拉力，推出好友搬家助力和优惠券活动，刺激消费意愿。灵活整合平台资源，立体联动打造认知穹顶，PGC、UGC双线联动，形成上下互动推拉效应，最终实现传播效果最大化。
这一系列营销活动，让货拉拉展示出其年轻力与服务力，扩大了品牌的大众影响范围，还在目标用户心智当中快速占领了互联网物流细分品类，形成了强有力的品牌壁垒。
三、高频次沟通强化品牌形象，高效构建业务增长闭环
低频、轻度场景的困局在于用户非常少的重复消费需求，例如搬家，但把这种需求放到毕业季这个大环境下，就成为了高频消费需求。毕业生是一定需要搬家的，每年都有学生毕业，每个毕业生都需要搬家，这种需求量非常大。
货拉拉精准洞察市场，将目光聚焦在这一群体上，从低频中发掘高频，找准了发力点，然后利用年轻话语体系沟通用户，强调了货拉拉年轻、专业的品牌服务力，以优惠活动刺激消费，“好友搬家助力”触达用户拉新，通过洞察年轻群体消费潜力，高频次沟通强化品牌形象，利用营销活动推动消费，高效构建业务增长闭环。
用情感共鸣激发品牌认同，消费刺激促进流量转化，货拉拉以高频的搬家场景切入互联网物流的年轻群体市场，成为年轻人搬家时的第一选择。
总结
货拉拉这次的营销活动给行业带来的新思路，主要体现在以下三点：
1、挣脱毕业季老套营销思路的桎梏
无论是毕业季动画，还是击中消费者情感痛点的歌曲MV，多样化的形式、创新的玩法总会更加吸引追求新鲜感的年轻人群。
2、多平台发力融入年轻圈层
B站和抖音是年轻人的聚集地，微博覆盖面广影响力大，立体联动进行传播，才能最大程度深入消费者心智。
3、从低频使用中挖掘出高频需求
洞察毕业生消费潜力，获得长效影响力，不但在这次营销活动中取得不俗的成绩，也为之后深耕C端市场创造更多可能。
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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