病毒视频泛滥，打造爆款要根据渠道定制创意
原标题：to甲方：你的病毒视频只是有病而已
在social平台刚开始兴起时，曾经流传着一个概念叫“病毒视频”。这个词是从英文“viral”直译过来的，意思是像病毒一样扩散，能够在社交网络形成大规模用户自发分享的内容。
现在大家更爱用的词是“裂变”“刷屏”“爆款”。而“病毒”这个词也被引申成了“魔性”“有毒”“洗脑”“有病”“上头”，用来描述现在各大品牌都在玩的土味鬼畜广告。
这类广告通常用夸张的表演，重复的视觉符号，和无限循环的口号组成。在狭小的电梯间里强行播放，如同发条橙里的精神控制手段。
本质上“病毒”这个比喻已经有了两种用法，一种是指病毒的扩散速度，及广告的曝光；一种指感染后的病症，及广告的效果。
然而大多数打着“病毒”旗号的广告，既没有曝光也没有转化，只能引起消费者的迷惑，甚至让品牌贬值。就像在街头失控的精神病人，只能用迷惑极端的行为引发围观群众短暂的关注和廉价的同情。
“病毒”广告的盛行，说明广告行业是真的病了。
社交网络让每个人都变成了半个创意人，广告人每天都在跟全世界的网友竞争流量、比拼创意。
渠道碎片化，再多预算也难以打透，而制作预算却在逐渐收紧，最后逼得创意只能在投放中强打心智，才能让甲方买单。
但如果大家都在玩这一套的话，”病毒广告“还有用吗？到底什么样的广告才能成为真正的爆款？
广告同质化的病因
就像季节交替时最容易感冒一样，广告也是因为难以适应飞速迭代的环境而生病的。
在电视时代，娱乐方式不多，每个人都被精彩的节目牢牢地锁在屏幕前，被迫接受了节目之间的"广告时间"这个概念。
这个时候的广告不一定情节精彩，但是各具特色，潜移默化地打造了很多品牌IP。甚至不乏有奇葩的，但凡没有差到让人换台的地步，只要在知名电视台的黄金时段持续投放，就能让人印象深刻。
当互联网取代了电视，一切屏幕都变成了终端，普通电视也要装上网络机顶盒、手机、平板、笔记本、手表，将来只会越来越多。广告的内容需要精准的依附在各种平台，才能无孔不入地深入消费者的生活。
在这样去中心化的系统里，人们能看到什么，不再像过去由权威决定，而是靠主动检索和推荐算法。推荐算法的逻辑就是追随大众 — 所谓的流量，最后推出来的内容总要迎合用户过去的认知，对广告的创意延展产生了极大的限制。
观众选择太多，要吸引注意力必须要让用户主动点开。否则，首页推荐的内容也会被无视，制作精良的贴片广告会被跳过。如果平台和渠道没有给软广标注还会被骂，引起消费者的反感。
在这个基础下，广告形成了两种生存方式。
1. 神转折
用不明显的广告的内容吸引用户，然后在结尾植入，常见于微信公众号，以GQ实验室为典型。然而，如果品牌信息只在结尾露出，并没有能够和广告内容有机结合，认知转化有限。同时多数用户会在识别到结尾广告的时候跳出，没有达成曝光目的。
2. 种草测评
直接结合产品功能做内容，比如买家秀、技术测评，常见于种草类平台和直播博主。但这样的形式所有品牌都在做，而博主要保证内容客观需要与竞品横向对比，除非是独家签约KOL并持续产出，并不能帮单个品牌形成自己的品牌优势。
虽然这些知道套路的局限性，但是要打破它们，我们需要了解在社交网络做广告的底层逻辑。
像KOL一样做内容
我在做抖音创意的时候发现了一个有趣的现象：同样的物料，如果由官方号发布会比普通用户发布少几乎10倍的点赞。甚至有时官方号的发布物料会因为制作更加“专业”而起到反作用。
当然这也涉及平台对官方号的限流。但重点在于让广告创意在本渠道不显得突兀。无论热搜、 10w+ 还是抖音神曲，都是因为遵守了平台的传播和交互逻辑而获得了自传播。
社交网络的信息流的基本用途是让普通用户展示自我，在这样的产品设定下，品牌的每次露出需要像其他真人账户一样具备一定的人格。
KOL的崛起正是把握了这一点。在社交网络上他们像普通用户一样发布个人化内容，和其他用户真诚互动，让人产生亲切的代入感，并发展出长期的影响力。
虽然KOL的作品和品牌的PGC内容比起来制作水平有限，但是可信度会更高。即便是“恰饭”的带货，只要是足够真诚地推荐，也不会让粉丝排斥，反而能主动吸引自来水。
虽然比不上真人IP，但品牌要尽量进行人格化互动。无论是常规运营，还是信息流、广告的投放，品牌都要尽量说有洞察的人话，展示有人格色彩的魅力，才能成功吸粉。
根据渠道定制创意
现在各平台相互限流且玩法都不一样，需要不同的内容策略。接下来我会针对各社交平台的常见内容给出简单的创意建议：
1. 抖音 - 所见即所得
抖音有流量池的推荐优势，便于产生“以小博大”的自传播。剧情向的广告很容易火，但转化并不一定高，因为用户并不愿意从小剧场沉浸中跳出去买东西。
最适合的品牌创意是视觉类的品牌，比如产品和功效特别明显的，加上好看的小哥哥小姐姐或者帅气的动作，用直观的视觉符号给人瞬间刺激，引起点赞。如果门槛不高还能激发用户购买同款来模仿，变成抖音挑战。
我策划的#我对Vans上头了 —— 顶鞋挑战，达成了4.9亿播放
2. 微博 - 明星八卦树洞
热搜是微博最有价值的资源位，如果时间段合适的话前10的曝光是至少1亿。
热搜内容的比例非常明显：50%明星八卦，30%的社会热点，20%感情向内容。因此最符合微博热搜逻辑的内容就是罗志祥周扬青事件，明星情侣+劲爆新闻（多人运动）+感情纠纷（渣男、外遇），热度能持续一星期。
除了社会事件，微博是饭圈的根据地，很适合以代言人无伤大雅的小八卦作为热搜关键词，引起粉丝关注转发，路人好奇点击。还可以在物料中埋入意想不到的梗，引发吐槽和二次传播。
我策划为西瓜视频直播节目策划的微博物料成为热搜第7
3. 微信 - 深度社交互动
微信在逐渐放开原来封闭系统，但是克制的本质还是对商业推广带来了很多难度。微信为了保证内容质量，反对裂变和水军的审查机制极其严格，但体系较完善，更适合做有社交价值的内容，比如H5、小游戏、社交匹配、红包福利等，利用朋友圈和微信群的熟人社交关系形成裂变。
最容易引发朋友圈刷屏的公众号文章一般需要具备强烈的观点，通常是在标题中出现，帮助用户表达自己的价值观。而“人格测试“类H5在微信总是屡试不爽，可以帮助用户在熟人圈用趣味的方式表达自我。
4. 知乎/B站 - 高质量内容共创
我把这两个平台并列，是因为他们都相对垂直，但是核心用户相对质量比较高，对品牌有加持作用。 只是知乎年龄段更高，以图文为主，B站则是Z世代的视频，需要针对商业目标来选择渠道。
二者原生网红都是以高质量干货走红，很适合文化向的内容，比如把品牌文化和艺术、科普、动漫等内容深度结合，还可以让站内极富创造力的KOL进行二次创作。
5. 快手 - 跨界艺术黑马
作为曾经短视频的鼻祖，今天的快手孵化出了自己独一份的“老铁”文化，容易诞生有噱头的奇观事件。相比起抖音对好看的偏好，快手里的生活场景更加多元，诞生了像“手工耿”这样貌不惊人的创意人才。
除了吸引下沉市场，快手的内容也吸引了超高质量的潮流青年进行“土味”的解构素材创作，而快手官方开展了坂本龙一、陈漫等艺术IP的跨界，这种冲撞感给公众带来了更大的期待。如果说抖音是流行文化发源地，快手则适合养成有长期潜力的艺术IP。
6. 小红书/虎扑 - 实在变美图文
两者看起来差异如同一个来自金星一个来自火星，但其实精神内核有极大的相似性 - 都在认真研究产品的实际质量，且内容以图文为主。虽然图文比起短视频形式相对简单，但可以传递更加深度有条理的信息，非常适合功能评测类的干货内容。
有趣的是，虎扑对美的执念仅次于小红书。虎扑的年度女明星选美总会吸引公众关注，也是观察审美趋势的风向标。区别在于，同样发布个人照片，小红书用户会一起探讨怎么通过医美和化妆科学变美，而虎扑直男会帮你PS????。
虎扑新人ID的第一个帖子收获335条评论和13万阅读
品牌管理多个平台运营成本过高，不如选择合适的平台，深耕传播逻辑，倒推创意内容，把影响力做透。
本文篇幅有限，之后我会持续发布【Social爆款】系列文章，深度研究上述各个平台的玩法，欢迎关注。
我是玖姑 增长创意人 双语脱口秀演员 用创意解决生意问题
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