这个案例，足以让所有低频消费品牌来抄作业

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举报 2020-08-16

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乔布斯说“创新决定了你是领导者，还是追随者”，品牌营销也是如此。

汽车业因一贯的“土壕”，被誉为“营销界的风向标”。但有时候我们也会想，汽车营销除了“高举高打”以及大IP赞助的大手笔以外，难道就没有别的玩法了吗？

最近，007注意到，作为今年淘宝造物节唯一参展的汽车品牌威马汽车，这波“高频带低频”的跨界营销可谓出人意外而又让人眼前一亮，从效果来看更是“抢尽风头”：仅两天，直播在线观看人数超200万人，现场人流量超过100万。

007搜索发现，除了淘宝造物节，威马汽车还与饿了么、青啤、市集等多个行业跨界出圈，这种“高频带低频”跨界营销新模式，不仅颠覆了传统汽车营销的旧框框，也为所有低频行业的品牌带来了一些新思考，这引起了007极大的兴趣。007有幸采访到了威马汽车首席增长官王鑫女士，为我们解密“颠覆你想象”的汽车营销新探索。

跨界颠覆

智能趣味交互营销，与Z世代彻底“造”在一起

营销界有一句话“如果一个大IP没有汽车赞助商，可谓失败”，“如果一个汽车品牌，没有砸出上亿广告的感觉，怕没效果”，可见，传统汽车营销99%总是通过大手笔投入“高举高打”。当威马汽车出现在淘宝造物节，让众多营销人感到新鲜的同时也很诧异，这种“低频消费”的汽车，怎么会跟“高频消费”淘宝造物节“恋爱”？其产生的化学效应如何？

1、“精准洞察”，泛Z时代新青年喜欢 “智能趣味娱乐造”

据威马大数据平台显示，威马车主以年轻家庭群体为主，平均年龄30.4岁，90后已成为智能电动汽车的消费主力军。同时，天猫淘宝等平台对于智能汽车用户的研究显示：对于95、90后这群消费主力军而言，除了性价比以外，他们更注重对品牌的感觉，喜欢智能化，设计感，有交互性的东西，喜欢尝试新鲜的东西。

从这两个数据来看，威马汽车正是基于对Z世代喜欢“智能趣味娱乐造”的深刻洞察，所以选择与淘宝造物节合作，希望能开拓出更多与年轻人交互的空间与机会，强化品牌新鲜感。

2、“守正出奇”，牵手淘宝造物节获取“独家”红利

在提到此次跨界时，王鑫女士用“守正出奇”这个词高度概括了双方合作的核心营销策略。威马汽车作为创新科技企业的代表，其年轻化、互联网化的营销理念与淘宝造物节所传递出的创造精神不谋而合。而且，威马汽车也是今年唯一参展淘宝造物节的汽车品牌。这种“独家”占位，无疑会让“低频”的威马汽车与淘宝造物节的这个“高频”IP形成强绑定，抢占更多注意力。

3、“交互创意”，跟用户“0距离智能交互营销”玩在一起

那“守正出奇”之下的创意又该如何体现呢？

A 科技赋能国潮，场景交互

在西安大唐不夜城的“造物奇妙夜”中，威马汽车发起了“CITYLIVE威马纯电夏日”主题活动，让威马的智能科技魅力彻底与现场的国潮文化、西安的古都底蕴相融合，给年轻用户带来全方位的 “零接触”智趣交互体验。而且，还有Rapper VAVA空降现场，用超燃音乐点燃城市热情，传递创作活力，与用户形成情感上的共鸣与共振。

B 线上线下联动，潮流交互

与此同时，威马汽车所创造的这种交互体验并没有仅仅局限在线下，而是以直播的形式打破了时间、空间的局限。在多位B站UP主的现场直播打卡带动下，线上线下共有超过300万人一起加入到了这场盛大的潮流交互体验中。

与音乐碰撞，与国潮融合，与城市连接，威马汽车系列操作精准踩到了“重燃线下”的节奏点，令其在淘宝造物夜中成功抢占了C位，与用户0距离玩到了一起。

纵览威马汽车与淘宝造物节的这次跨界，不难发现，从精准的用户洞察，到“守正出奇”的营销策略，再到“零接触”智趣交互体验，威马汽车所开创的交互式营销玩法是真正深入到用户群体中，是一种颠覆性的创新模式。但威马汽车带给我们的惊喜，不仅仅只有这个。

思维颠覆

打破传统套路，开创“高频带低频”新营销

除了淘宝造物节这个案例，威马汽车此前已经与青岛啤酒、饿了么等各个行业跨界破圈，开创了汽车营销的新模式——“高频带低频”跨界营销。这背后其实是一种思维的颠覆。

1、从卖车思维到用户思维，让用户最大程度感知，走进用户心里

传统认知中，车只是一种纯粹的交通工具，不具备太多其他的功能。但威马却坚持，要让车成为一种生活方式的延伸。这种对于车的认知层面上的转变，正是源自于贯穿威马汽车企业内核的“用户思维”。

“我们希望能将有限的预算和资源花到用户身上，真正地让他们感知智能汽车的科技感、趣味感，与我们产生共情”，王鑫女士如是说。

有别于传统汽车或其他互联网造车企业动辄花上大几亿去投广告，做冠名，将快速转化作为核心KPI的“卖车思维”，威马汽车的关注重点并不在于短期销售，而是聚焦于用户整个生命周期的管理，优化用户口碑和用户体验，让品牌从走到用户身边逐渐进阶为走到用户心里。

当我们理解了威马汽车这种从“卖车思维”到“用户思维”的转变时，其“高频带低频”的跨界底层逻辑也就被和盘托出了——威马汽车希望通过借力多个高频消费产品/平台作为突破口，渗透进用户的多维生活场景，形成价值和情感的双重共振。这种思维模式的转变不仅仅适用于汽车行业，也对绝大部分有“破局”需求的低频行业品牌都有着重大启示意义。

2、注重“情感连接与交互”，以“音乐为媒”，跨界自造社交圈

也正是在这种用户思维的指导下，威马汽车完成了一次又一次创新的跨界破圈。

单007知道的，就有上海夜生活节、苏州双塔市集、“苏州锦鲤”、系列“威马ING城市漫游计划” 以及系列“CITY LIVE威马纯电夏日”等多个活动。而且，威马汽车还邀请实力派歌手萧敬腾代言，发起互联网式的“神秘Z码”，通过“IMAGINE DAY威马畅想日”云发布会等活动引爆全网。

威马汽车×青岛啤酒

其中，最令007感到印象深刻的，莫过于这场以音乐为媒介，联动多个品牌与多个城市用户的“CITY LIVE威马纯电夏日”活动。当然，就如你所看到的此次淘宝造物节跨界合作这番，这系列活动给我们带来的并不只是一场音乐节而已。威马汽车会根据每个城市特点分别融入旅行、美食、音乐等不同文化元素，从而给用户带来多元化、趣味化、年轻化的体验和感受。

威马啤酒×饿了么

这种积极的跨界破圈模式，真正地帮助了威马汽车以小成本带动大流量，快速地抢占了年轻用户的心智。007了解到，2020年7月威马汽车销量同比增长近100%，环比实现“五连增”，可谓是真正实现了逆势增长。当然，使威马汽车能够决胜于群雄的因素还不仅仅只有这些。

行业颠覆

厚积薄发实现逆势增长，实力派引领智能电动潮流

广告教父大卫·奥格威，曾在其书《一个广告人的自白》中提到，一个品牌的成功，绝不仅仅在一个方面发力，而是一个系统性恰当好处发力的结果。前面，我们看到的是威马汽车营销力的推动作用，事实上，其在品牌力、技术力、产品力上的表现也同样可圈可点。

从品牌力角度看，威马汽车正在进入焕新升级阶段。从携手明星代言人萧敬腾，到后续的一系列锚准Z世代的交互式沟通，威马汽车已经将智能、精致、轻松、有趣、包容的全新品牌形象深入渗透到了年轻人群体中。

而威马汽车的技术力主要源自于它坚持正向自研的情怀，其在自动驾驶、新基建、5G智能驾驶领域的强大积累，正在不断推动前瞻智能科技及新能源变革，引领整个行业向前迈步。

产品力更是毋庸置疑，以数据驱动产品迭代以用户为核心打造闭环，威马汽车通过SUV+轿车双线布局，覆盖了更多用户群体。

现在你知道了吧，威马汽车所提出的“智能汽车头号实力派”定位并非是空口白话，而是对于其营销力、品牌力、技术力、产品力的一种高标准自我要求。

如果再退后一步，透过威马汽车这一路飞驰的姿态，我们还可以发现，它崛起的背后其实也代表了整个国产智能电动车行业的崛起趋势。今年 2 月 12 日，中国发改委等 11 个国家部委联合盖章，出台《智能汽车创新发展战略》，为行业提供方向性指引。基于国家战略层面的支持，以及行业形成共同把蛋糕做大的向心力下，以威马汽车为代表的一系列智能汽车正在给我们带来更多信心，智能电动汽车有望成为中国品牌未来走向世界的新名片。

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