有种爆款营销叫皮皮虾：成熟的用户自己会刷屏

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举报 2020-08-16

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2020年的营销活动中，消费品牌们似乎更热衷于直播带货，与消费者情感沟通相对少了。不过消费品牌落下的互动，有平台品牌补上了。

最近，007注意到有个APP活跃非常——主打幽默内容的社区APP皮皮虾，把自己的两周年庆，做成了一场盛大的皮友（皮皮虾用户）互动。其“皮YOU引力”线上周年庆典直播观看人次达827万，周年庆表演视频在抖音、今日头条、虎扑等平台广泛传播，周年庆广告片站内、站外传播破千万……从站内到站外，成绩斐然。

在这个用户“一不开心，分期五星”的时代，如此高的用户活跃度和强大的凝聚力，皮皮虾是如何做到的？它的爆款策略背后，又有哪些值得各种内容社区平台或普通品牌借鉴之处？听007从头讲起。

有一种营销叫皮皮虾

传播出圈全靠用户推

诞生仅2年的皮皮虾，是一个生产海量轻幽默视频的内容平台，依赖互动性极强的神评跟帖文化和有趣有梗的社区氛围，吸引了广大的同好用户。在这里，作为创作者和内容消费者的用户才是平台核心资产。

所以不同于许多品牌的周年庆庆典，皮皮虾两周年庆并未选择明星带流量，而是充分肯定了用户的主角地位，开启一场皮友大联欢。

A、皮友故事汇，推动站内情感发酵

这场皮皮虾大联欢开场十分暖心热闹。站内上线了#我和皮皮虾两周年#专题活动，吸引站内大V和皮友们以各自的方式，为两岁的皮皮虾送上祝福。不少精心制作的庆生内容，更是催下不少热泪。

站内大V@大漠叔叔真情告白，从2018年自己在皮皮虾上发布的第一条视频讲起，讲起了自己在皮皮虾上的所知所感——那些快乐、真诚的皮友，像家人一样互相帮助、互相传播快乐。这支《正道的光》在话题中收获了16万皮友点赞。

“皮皮虾专属音乐人”@刀疤龙还专为两周年创作了生日祝福曲，感谢皮友们对原创音乐人的支持。搞怪的歌词里，写下的全是皮友们的深情厚谊。

站内话题互动外，一年一度的大奖评选也带动着更多大V和皮友们参与进来。

皮皮虾社区聚集着一批脑洞极大、说话有好听的人才。为了表彰这些优秀皮友，官方每年都会针对站内标志性的音乐、热梗、名场面、神评、官号IP等趣味内容，发起“皮斯卡年度评选”活动，并在直播晚会揭晓并颁奖。

这一系列的站内投稿、评选互动，让用户在其中获得了强烈自豪感、参与感，勾起站内大规模的群体情怀。伴随着群体情感发酵，越来越多皮友愿意加入皮皮虾故事分享与传播，如此既加固了平台与用户的情感联系，更为文化出圈做足了准备。

B、“皮YOU引力”周年庆直播，社区文化大破圈

如果皮皮虾周年庆中的一系列站内活动可以看作皮友们内部联谊，那么“皮YOU引力”周年庆直播，则是一次由内向外的文化大破圈。

8月8日，皮皮虾邀请站内优质达人和虎牙重磅主播，共同打造了一次“皮皮虾迷惑行为汇演”。直播中除了三次元主持，还有两位深受皮友喜爱的虚拟主持——皮皮虾官方皮小妹和王富贵。两位官方抛弃偶像包袱，与皮友互动频繁，还在现场开启互怼模式，“皮”味十足。

主持人够皮，表演也不逊色。其中一些非常“皮”的表演，不仅在直播中燃爆全场，更成功破圈，在各社交平台引发热议。

虎牙顶流主播骚男与三支花同台尬舞，一支《醉酒的蝴蝶》在抖音、虎扑等平台高调吸粉。一边是电竞主播，一边是面无表情搞笑的洗梗女神，这对看似风马牛不相及的“跨世纪组合”，在“完全不搭中又透露着和谐”的表演中，一本正经地搞了个笑。

国内唯一一支专职民乐的残障乐团——北京山水民乐乐团带来的乐器表演《登峰望山水》，让人叹为观止。这支经典的《大话西游》插曲选段表演，画面感十足，让人仿佛亲眼看到乘七彩祥云而来的盖世英雄。这段表演被众多微博大号转发报道，登上抖音实时热点上升榜和头条热榜，#盲人用民乐看懂大话西游#的正能量讨论，也在微博上发酵，收获了1136多万阅读。

恶搞无厘头、感人正能量，这些风格不一，在其他平台引发广泛传播的内容，其实就是皮皮虾社区文化的亮点输出。这些内容的广泛传播，也证明了面向泛娱乐人群，皮皮虾文化将拥有更大的受众群体——快乐和正能量的分享在所有圈层中，都能收获认同。在大众娱乐时代，这些爆点内容将帮助皮皮虾实现文化破圈，引发更多社交用户的兴趣，吸引他们开始关注、了解皮皮虾和皮友。 C、三支广告片，全面解读皮友文化 乘着站外关注度直线上升的东风，皮皮虾接着发布了三支品牌广告片。片子以三次元皮友为主角，围绕皮皮虾的段子、神评展开创意故事，用一个个皮中带暖的剧情，展示着社区的独有玩法与皮友友情，进一步吸引新用户，同时唤起老用户归属感。

从人物，剧情到台词设定，这条片子处处都是皮味内涵。比如《风雨暗号》中，一个不动产移动工程师（搬砖小哥），一个进出口总指挥（保安大叔），就有明显的皮皮虾用户社交风格——喜欢花式吹牛逼带给别人快乐，更喜欢用互相捧场的方式给皮友们鼓励。

《夏日双娇》中的外卖小哥同样取材于皮皮虾经典的“皮了么”文化——因为很多皮友从事服务行业，外卖小哥尤其多，因此皮友们就自建了一个“皮了么外卖集团”。

很多人在工作、生活中，也会像片中外卖小哥一样遭受偏见或不客气对待，这样的剧情很能引发大众共鸣。后半段却用神转折的方式告诉大家——不管受了多少气，皮友总是理解，温暖你。很多丧丧的皮皮虾视频下，总是有很多加油鼓励的评论。

在最后的《生日奇遇》里，展示的又是另一种社区风俗。许多皮友都会在自己生日，结婚，生娃这些人生重要时刻发帖与皮友们分享。而皮友们花式盖楼送上云祝福。许多像片中主角一样漂泊在外的孤独者，也从这些云祝福里，获得陪伴。

仔细看完就能发现，三条片子中除了搞笑叙事，更预埋了不少皮皮虾社区中的内部梗和暗号：比如那辆挂着“忘了他吧，我搬砖养你”的运砖车，印着“我太难”的外卖小哥兔耳朵头盔，就连片中主角天南地北的方言，也喻示着皮友遍天下。

@皮皮虾两周年官方上线视频后，还开启了有奖找梗互动，发动课代表们一起找出更多片中隐藏梗。

皮皮虾2周年庆的营销中，我们能看到，作为主角的用户兼任了创作和传播主力两大职能。而之所以能够调动起如此高的积极性，就要归功于皮皮虾的核心魅力——黏性极高，群体认同感极强的社区文化。

有一种社区叫皮皮虾

文化氛围全靠用户造

用户对皮皮虾社区文化认同感到底有多强？

你能看到带皮皮虾旗子跑马拉松的皮友，在国际电音节舞动皮皮虾旗子的皮友，还能在路上看到过皮皮虾的车贴、旗帜等各式各样的“应援物料”。皮友们热衷于打破次元壁寻找群友，发展皮友。

到底又是什么样的皮皮虾社区文化，造就了如此高群体认同感和凝聚力？

A、又皮又暖的社区氛围

“一群不快乐的人，在皮皮虾上分享快乐”，这是皮友们对自己和皮皮虾的定义。

皮皮虾社区里主基调就是“皮”，即分享幽默内容，创造快乐体验。即使在一些并不快乐的话题下，皮友们依旧能展示出独有的乐观。

有皮友曾以出书为由，在皮皮虾上征集「我在人间凑数的日子」系列金句、故事。这本是一个“致郁系”话题，却偏偏被皮友们用一个个神评聊成“治愈系”。

又皮又暖，积极向上的皮皮虾成为了不少人在生活压力下的互愈平台，这符合大多数人的情绪、情感需求，也是其最初吸引用户的关键。

B、鼓励表达，分享快乐

从上述活动里也可以看出，皮皮虾整个社区环境都在鼓励表达。在皮皮虾只要你会分享快乐，你就能找到同伴。皮皮虾最大程度地降低了用户的表达门槛，仅用造梗、神评就满足了人人都有的社交表达欲。

广为流传的豫言豫语在皮皮虾上盖起高楼，皮友真实故事衍生的“芭式爱情”更在平台广泛流传，成为绿帽新代言。

“十个皮友，九个没钱，却会八索文思七纬地理，耍得六艺五经四书三字，看得热泪两行，留下一个神评！”——在没有过多内容限制的皮皮虾上，你也很容易地找到那些有才华又互相欣赏的同好。

C、亲密的社区家文化

皮友之所以对内亲密无间，对外自豪感满满，最主要归功于社区家文化。皮皮虾鼓励分享之下，无话不说的皮友们渐渐建立起了一种亲友般的亲密感。于是你能看到在皮皮虾，皮友们从不把自己当外人——生日的时候来要祝福，生孩子的时候来要取名。

除了这些“非正经的”家人互动，“社区家文化”的引导下，皮皮虾上也不乏正经的“家人”间暖心求助与公益互助。

在和家人的交流中，皮友打造了一套专属交流文化。就像周年庆短片中的皮了么集团，不动产移动工程师站内梗一样，从“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇的”的暗号，到“男人至死是少年”、“学着点”的热评黑话，再到“今刷这、气建走”的弹幕文化，评论区套娃、接龙的盖楼玩法，这些加密互动为皮友再添归属感。

独特的交流文化为皮皮虾用户划出了明显的“自己人”圈子。这个构建私域的平台也将被视作自己人大本营，用户将投入更多情感。

事实上，皮皮虾的营销逻辑和平台运营逻辑是一致的——认同用户价值，并鼓励用户创造用户自己创造独立的社区文化。只有用户自己造就的文化，才能收获用户认同，吸引更多用户前往。因而皮皮虾的两周年庆，与其说是为庆祝APP生日，不如说是庆祝皮友们在这里相聚，并结成一个大家庭。《生日奇遇》中的那个蛋糕，既是为皮皮虾准备的，也是为皮友准备的。

越来越多像皮皮虾一样依赖用户创造内容和群体文化的社区不断崛起，平台们开始意识到用户共创真的来了。在用户共创时代，用户不再是单纯被导入的流量，更是流量导入者。面向未来的发展目光，始终还是要投向用户。

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