天猫变“夜猫”，花式开启新新人类的刷夜狂潮
有多少个夜晚，就有多少个正在熬夜的年轻人。
据《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》报告显示，凌晨后进入梦乡和长期作息不规律的年轻人占比高达23.7%。由此可见，在熬夜这件事上，没有一个年轻人是无辜的。但熬夜的年轻人，究竟在做什么？什么样的营销动作，能在深夜激活这群夜猫子们的神经？
为了一探究竟，天猫WOW新物种营销IP基于移动互联网时代下消费者行为模式（共鸣-确认-参与-共享扩散），打出了一套“短平快”营销策略，以一场“不落幕派对”的刷夜狂欢，抢占了年轻人群的注意力。
01
从共鸣到确认
天猫以"态度"获得消费者认同
数据显示，熬夜人群主要以18-34岁的年轻人居多，且男性比女性更多。性别不同，熬夜行为也有所差异。比如男性熬夜党热衷于看球赛、刷直播、吃宵夜，而女性熬夜党则更爱购物、追剧和刷微博八卦。
凭借对人群画像及心理需求的洞察，天猫WOW新物种营销IP，选取了最具代表性的五大“刷夜”场景，分别是刷剧狂欢、熬夜电竞、深夜养生、元气夜宵和励志夜跑，首先通过态度海报的形式，与夜猫子们站在同一个立场，与漫长的黑夜展开较量。
刷剧狂欢
熬夜电竞
深夜养生
元气夜宵
励志夜跑
可以说，每一个热爱熬夜的年轻人，都能在这五张海报里找到真实的自己。这些要么睡不着，要么不想睡的年轻人，只有在深夜时分，才能卸下平日的防备和伪装，踏踏实实地做回自己。刷剧、电竞、宵夜、健身......这些被年轻人所热爱的事，只有在夜晚才会被激发出无限可能。
天猫WOW新物种营销IP通过5大刷夜场景，让消费者有一种“懂我”的价值情绪产生，此时，他们和天猫产生共鸣与认同。
这也是天猫WOW新物种首次以“态度”定调，用年轻化语态靠近目标人群，以反常规、反说教的态度宣言，快速完成人群共鸣到情感确认的转化，着实打中了消费者行为模式下的第一、第二环。
02
从吸引到参与
"狂欢巴士"以场景体验化身情感载体
你知道，凌晨的杭州街头，不是只有写字楼的灯——还有一辆等待灯灭的“狂欢巴士”。
“不落幕派对”巴士实景图
“不落幕派对”巴士内景图
这辆名为“不落幕派对”的巴士车会在杭州的凌晨时分，寻找这座城市里正在熬夜的年轻人，并邀请他们上车开启刷夜主题狂欢。这是天猫WOW新物种营销IP，基于年轻人熬夜现象，打造的一场不落幕派对。
在消费者认同天猫WOW新物种后，让他们自愿参与到“不落幕派对”来，就变得容易得多。车上有为他们准备的主题派对，好酒美食，还有丰富多样的刷夜神器和游戏互动。上车的人可以随意享用，完成一段与自我的独处。
巴士车内部，设置了酷燃酒吧、时尚公寓、女生私语三种不同风格的场景。无论是白领男子、刚毕业的社会青年、还是女性创业者都可以在这辆巴士上拥有专属的体验场景。
这三类人群是典型的职场高压“患者”：拥有一定职场经验的白领男子，面临着职场竞争压力；初出茅庐的社会青年，还是职场中的“愣头青”；作为创业女性，负担着家庭与事业的双面夹击……他们都希望有一个放空时刻，完成从社会身份到个人身份的过渡，而“狂欢巴士”的出现，提供给他们这个出口，给他们创造了一种沉浸式、立体式的体验机会。
在白天来临之际，巴士车继续化身情感载体，送年轻人回家，为他们提供安全守护和心灵慰藉。
03
从消费欲望到理性拔草
产品海报+丰厚福利促成有效转化
到了消费者行为模式中最后一环：让他们扩散分享给更多人。其实从业务层面来讲，直白点就是让消费者搜索并下单，这是品牌营销活动最直接的诉求。天猫WOW新物种IP直接亮出底牌，硬气发布了6张产品海报，为“花式刷夜”博出彩。
手机、电视、电脑、pad，这些年轻人刷夜活动中，最为常见的“熬夜神器”，与“场景态度海报”发布的5大场景几乎一一对应。比如外星人电脑适用于熬夜电竞场景、海信AI声控电视适用于刷剧狂欢、大屏手机适用于高燃夜跑或元气夜宵场景等等。
从态度场景到态度产品，天猫WOW新物种以连贯性“态度打法”，直击年轻熬夜人群的内心痛点，结合熬夜人群的消费习惯，再以丰厚福利触达人群消费痒点，最终完成消费人群从确认、到参与，最后完成共享与扩散的营销链路。
总结
品牌想要抓住求新求快的年轻人，并不是一件容易的事。天猫WOW新物种通过一场与年轻人一起刷夜的活动，传达了其独具个性的青春态度。天猫WOW新物种以这种“态度打法”，为“如何才能引起夜猫子们的兴趣”这个核心问题，给出解决方式。
作为帮助潮玩品类行业挖掘营销新趋势、孵化品类新样态、打造行业最Young的潮玩好物发现基地的IP，天猫WOW新物种以敏锐的热点感知、独到的潮流认知和年轻人群的洞察，借助新场景玩法和概念物料的传播，以创意助力新兴品类商户，扩大产品声量，并以爆款流量为其营销带来实际可观的转化。
值得一提的是，这一次天猫WOW新物种“花式刷夜”从Brief提出到完成整个Campaign，仅用了12天左右的时间，结合业务需求和目的，定制短平快策略，快速响应趋势需求，从策略、创意和执行各方面完成了诸多不可能，但实际上也为年轻消费者提供了无限的消费可能。
虽尚有一些不足和遗憾，但依然为业内在营销策略上提供新鲜视角。
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