画风不同的8个案例，数英「项目精榜」8月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

正如耐克再一次发布的“哪儿挡得了我们”，广告人们对于创意的追求也势不可挡。最近一段时间，很多广告开始“走心”，协同高温让我们从内暖到外。也有很多可可爱爱的广告，让我们在紧张的工作中获得一丝快乐。为了给大家呈现这些不同画风，同样精彩的广告，我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了8个优秀的广告案例，并附上多维度点评。希望大家能从中收获不同的创意~

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、耐克再一次发布“哪儿挡得了我们”主题影片，
致敬运动精神

品牌主：NIKE 耐克

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推荐理由：

又是一次“哪儿挡得了我们”，又是一次向运动精神的致敬。与第一支广告片不同的是，耐克这一次用分屏的剪辑手法让我们同时看见了现在与过去，感受几十位运动员传递运动精神的过程。或许现在的我们，不能回到体育场馆为运动员们加油呐喊，但这支广告片也提醒着我们美好的未来在前方等待。

精彩点评：

叶飞，品牌负责人@会玩APP：

疫情期间看过很多广告案例，对耐克这个“哪儿挡得了我们”记忆犹新。新冠可以让整个城市停止，却不能停止我们对运动的热爱，很多人在家做健身、练瑜伽、打乒乓等等，“哪儿挡得了我们”也应运而生，我们都知道，创意来源于生活，但却高于生活，怎么高于？这里短片的拼接剪辑形式就是“高于”，你的每一次运动，都是和著名运动员形似神似，你的每一次运动，都是在无限接近于他们。对比这一表现手法，永远是放大创意的不二法宝。

dike：

又一个干劲十足，耐克味顶配的品牌片。这支片子一保耐克特色的节奏，挑衅质疑-失败痛苦-逆风翻盘，每次看完都让俺重新有了“面包总会有的”的战斗气势。
除此之外，这支片子的画面拼接让人印象深刻，巧妙且严丝合缝的每一帧，都令人不想错过，同时多元化的元素又展现了耐克的品牌价值观。

2、“华为影业”再出新作：趣萌动画《有惊无险》

品牌主：Huawei 华为

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制作精良的动画，让这支作品不愧为“影业”出品。可可爱爱的画风和对细节的处理让片中的所有角色都十分圈粉。在保持高质量的画面之外，在这支动画中对于产品功能性的描述也没有落下一点，极大地拉近了产品与消费者之间的距离。华为，大概是一家被手机耽误的电影公司吧。

精彩点评：

叶飞，品牌负责人@会玩APP：

正如网友所言：华为真的是一家被卖手机耽误的电影公司。这几年来，华为的很多创意短片，都接近于电影级的制作。但华为更巧妙的地方的在于，做好了电影这一高大上的形式正向传播同时，还会“本土化”一下，再剪辑配音几版方言版，瞬间拉近了与消费者的距离以及放大了喜剧效果，传播雅俗兼顾，高大上和接地气结合，既树立了品牌形象，也拉近了和本土消费者的距离。

dike：

华为今年的小兔子与去年的土拨鼠来了一次完美的衔接。产品功能片如何拍得让人看得下去，华为的这两支动画片做到了很好的示范作用：首先院线级精良的动画制作突出了华为品牌的科技属性，画面一出来，也带出了品牌的品质。其次，功能卖点通过硬软结合的脚本内容，拉近了广告与受众之间信息传达与接收的距离，达到了视听体验愉悦的效果。转述故事的形式也会带来观众的效仿复述，达到内容的二次传播。最后，不同的方言版本不仅通过增加广告的趣味性以达到扩大自传播的范围，还让华为这个品牌多了灵气，怪机灵的。

3、网易云音乐“抱抱彩蛋”上线，用温暖的方式面对每一种情绪

品牌主：网易云音乐

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曾经以评论出圈的网易云，前一段时间又因其评论被称为是“过于矫情”、“对歌曲情绪的过分解读”而被调侃，网易云音乐甚至被称作“网抑云阴乐”，一时间相关话题和段子在社交媒体平台上持续发酵。面对或跟风或恶意的玩梗群嘲，网易云音乐成立“云村治愈所”，上线“抱抱”小彩蛋，更新《云村公约》，鼓励创意，乐评礼仪、评论征集，以一个非常有爱的姿态，向大众传递每种情绪都是真的态度，包容每一个借音乐表达心声的个体，治愈人心。

精彩点评：

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

当大家在调侃“网抑云”，嘲讽现在的年轻人矫情得不行的时候，不能忽视的是背后可能真的有一群抑郁症患者在遭受折磨。对于一款音乐产品，我们总说音乐能治愈人心，如何治愈呢？评论里展现出的百态人生即是缩影。我们都有被一首歌戳心的时候，对于情绪问题，堵不如疏。我与其不让你宣泄负面情绪，还不如好好引导你，网易云这次做了一个很好的示范，不仅反应迅速，还推出“云村评论治愈计划”，更是将公关落实到产品层面——“抱抱彩蛋”相当暖心。一家公司对用户的人文关怀尽显，非常拉好感。不管在公关还是产品层面，都是一个很好的案例。

早年网易云音乐就通过UGC从其他同类产品中脱颖而出，也是至今很多粉丝拥戴它的原因，发展到一定阶段，就会看到这是把双刃剑，这次的“网抑云”事件即是另一个切面，看起来似乎是给公关出的一个小难题，其实未来如何创新才是他们面临的更大课题。

郑卓然，主理人@传播体操（公号：chuanboticao）：

“网抑云”事件出现后，网易云的反应很迅速，也在各大媒体上做了一波公关，不管怎样创意和反应都同时在线，值得业内学习。“抱抱”这个彩蛋也让公关与产品交互结合在一起，对产品的运营数据提升应该有帮助，让舆论势能引导回产品内部，是个很不错的思路。海报是另一个亮点，将偏负面的情绪转化为正面情绪，创意手法不错。当然，针对“网抑云”网易打的是一套组合拳，近期的动作颇多，肉眼可见的品牌投放也不少。

从公关、传播这些角度来看，网易的表现不错，但从产品本身来说，网易云已经是一个7年的老产品了，可能会存在许多产品老化的地方，这次的公关危机其实也意味着网易云需要作出一些改变，这是这个产品、品牌未来面临的更大挑战，而品宣只能锦上添花。

这位同学：

对网易云来说，评论本来是打动人心的特色内容，是优势，但你永远都不知道社会情绪会往哪里走，网易云变成“网抑云”显得无辜且猝不及防。虽然错不在平台，但这个风向也确实是有危险意味。

此次网易云的回应是相当温暖和巧妙了，用一个抱抱化解话题阴影，就像一个真正的动作能感受到力量和温度，有感染力。不仅扭转了平台形象，还无形地击破了那些恶意的梗和调侃，安抚人心，是一次有层次有内容有意义的公关，暖得让人无话可说。

4、Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》，
展现运动的自由

品牌主：Keep
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

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2020年每个人的生活都经历了太多的无常，随时应对各种不确定性也是我们一直在面临的挑战。Keep 抓住“无常”的生活现状和大家面对不确定的焦虑情绪，以 slogan “keep可以破”， “练日常，战无常”的主题，拍出名为《无常四重奏》的纪录片。

通过少年、青年、中年和老年，这人生不同阶段的四个主人公，提炼了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬轮”的分篇内容，向大家展现在我们无法预料的生活里，坚持运动这件事是如何为自己赋能，如何帮助你以最好的体能和姿态，更加坦然和淡定且有把握地面对生活抛出的难题的故事。洞察精准，情感动人。

精彩点评：

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

这支片子是我近来最喜欢的作品之一。不是说它完美无缺，而是胜在足够有格局。从Keep提炼出“自律让我更自由”的 slogan 开始，就给我一种一直赢在起跑线的感觉。这次的作品像是对过往 campaign 的一次总结和升华。

洞察方面，不难想到但切得很准，基本和塔勒布“反脆弱”的观点在不确定性中获益是一样的。人生是无常的，但运动是可以破除无常，让你在无常中受益的。无可挑剔，这也是我为什么要运动的原因。

执行层面，虽然是纪录片形式，但本质上它还是一个广告。把四个故事压缩在20来分钟的片长里，必定会折损纪录片的天然优势即大量的细节，所以达不到真的纪录片的厚重感。因为我太喜欢本片的音乐部分了，即使有这方面的问题，我觉得还是比一般的 TVC 制作精良很多。能找到人世间的团队来制作非常加分。

创意层面，用“春雷”、“夏火”、“秋刀”、“冬轮”四季对应人从儿童、青年、中年到老年的四个阶段，抓住“练日常，战无常”的核心，演绎四个不同的故事。创意不难想到，主要考验执行。成长的过程充满了无常，火灾无常、人的病痛无常，最后两个故事个人觉得对“无常”感的表现稍弱了一些，尤其是医生的故事，这个故事如果站在患者的角度去表现可能冲击力会更强一些（虽然患病，但日常的运动从不落下），可能也是为了保持纪录片的质感，稍微做得比较克制。

音乐歌词方面很加分，相当于是里面的彩蛋了，就不知道观众会不会细心去看了。

总之，品牌方从选择纪录片的形式开始，就可以判断想走的不是求快的路线，不是想达到拍个出圈儿的 TVC 就名声大噪，看完贼爽，马上去下载 Keep 的目的。它是一次坐下来与用户的促膝长谈，尽管花点时间，但回味悠长。就像运动本身，训练很累，但只要坚持下去，受益无穷。

当一个品牌愿意花时间花心思与用户作深入沟通，我觉得是一个品牌走向成熟的标志。这也是我一开始说我欣赏 Keep 的格局的原因。它真的有把自己当做一个输出价值观的品牌在运营。其实在“Keep可以破”上只是用一句 ending slogan 来表现，确实不够深入，但没关系，短片不行，长片来凑，拍电影也不是不可以的。就看 Keep 有没有这个魄力了。

郑卓然，主理人@传播体操（公号：chuanboticao）：

从内容上看，确实很符合本地电视台的内容偏好，但与其说是纪录片，不如说是 MV 或 Vlog。或许也是由于影片时长的限制，每个故事只有5分钟左右的时长，这带来的问题就是，它达不到传统纪录片的深度，也难以达到广告片的强度，因此这个案例从模式上的意义大于内容上的意义。

四个用户故事，四个不同的导演组，通过“春夏秋冬”的方式表达也算是巧妙，但个人认为，第三个医生的故事与品牌的结合有些牵强了，可以说并没有深挖。另外一个小点是，片中没有出现成年女性的用户故事，这其实有些反常，或许是女性用户占 Keep 比重已经很高了，品牌希望打动其他人群认同，但问题是，这个纪录片在电视台上播放，受众是谁呢？当然，本次案例是 Keep 给的命题作文，Brief 上已经明确使用纪录片的手法。

从观感上看，画面的剧情表现让用户会忽略歌词，但用户显然不可能一遍遍地重复观看，中间的信息损耗可想而知。“无常”的主题是吸引人的，但是怎么“破无常”还可以更深一点，更共情一些。当然，也许是品牌希望更“纪录片化”，因此略去了很多戏剧性冲突的表达。整体来说内容比较工整，但用户需要更加投入到纪录片的体验中去，可能效果会更好。

这位同学：

打动人的广告总是能抓住情绪痛点。如果说生活无常这个点是今年大家都能深刻感知到的体会，那么如何用它与品牌进行结合就是功力所在。Keep 利用坚持的日常来对抗生活的无常显得非常到位，贴切到你发现这本就是一个人生活中最真实的道理。

但是以20多分钟的纪录片的形式来做确实挺大胆的，毕竟现在大家真的没什么耐心。但细看四个角色确实是打动人的，没脚本，素材+实拍式纪录片拍摄手法也让故事更加真实和动人。这方面来看纪录片反而有种更踏实的体感，也许这也在无常的环境中一种更坚实的表达方式。另外，四首歌很出彩，无论歌词还是韵律都能带动情绪，让观众更好地融入情境与故事，产生情感共振。疫情后，我们也许更需要这样动人的故事和踏实坚持的力量，相信也是一次非常有意义的品牌积累。

5、肯德基毕业季短片：
献给每一个努力寻找位子的年轻人

品牌主：KFC 肯德基

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适逢毕业求职季，受疫情的影响，今年找工作似乎比往年更加困难，肯德基在此时推出主题短片《位子》，为那些正在找工作，或是陷入迷茫的年轻人加油打气。“位子”在本片中有着两层含义，一是座位，另一个指的则是职位或者说社会身份。短片讲述了2位初入职场的年轻人一边为生活打拼，一边追寻梦想的故事。旁白对“位子”的论述，对于大多数职场人而言，都能引起共鸣，深有感触。

精彩点评：

车路，资深创意总监@SociaLab 环时互动 北京：

真诚的雇主品牌传播。理解和表述年轻人的现实生活，鼓励着年轻人找到自己的“位子”。其中蕴含的是肯德基的雇主品牌形象是开放的——只有坐下去，你才知道，这位置究竟适合不适合自己。好的一方面是足够开放的话题，能够让每个人都有代入感。不足之处也因此而产生，肯德基所提供的“位子”究竟是如何的？可以更多费一些心思呈现。在这方面让人们感同身受，让观看者觉得“肯德基是好的雇主”，任务才真正完成。而49元的“青春就位桶”如果是一个促销任务，没必要用这么多情绪来促销，可以找到更轻松的方式。大家都不容易，为何要催人泪下地促销呢。

高蕴，执行总监@LxU 北京：

认真看过片子有被感动到，疫情背景下，我们都听说过甚至感受过各种各样的“难”。每个人都需要一些做出选择的勇气，需要坚持下去的鼓励，这正是肯德基毕业季短片传递出的内容。故事中的年轻人是你是我，他们不怕难，勇敢追寻的态度给人很大的鼓舞。创意落点在“位子”上，颗粒很精准，作为线索一边串联故事，一边建立肯德基店面场景感。高级洗脑术值得每个奋斗的我们三连投币转发了～

RinoZhang，客户总监@KARMA 颉摩广告 上海：

当褒奖年轻人成为2020营销圈的流行，KFC找到了一个蛮巧妙的切入点。「年轻人选择的对或错，要试过才知道」，这碗古老的青春鸡汤，在经过“位子”这一创意介质的回炉重造后，把老鸡腿砸吧出了新滋味！有意思的是，丁雨晨导演除了客串了一把瞌睡路人外，也“客（挑）串（战）”了一次“张大鹏”式的青春群像片，再次证明了好导演不会只对某一款座位“对号入座”。

6、腾讯公益动画《潘滚与威儿》，守护蓝色星球

品牌主：Tencent 腾讯

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腾讯推出公益动画《潘滚与威儿》，呼吁大家一起守护我们的蓝色星球。因为全球变暖，冰川消融，企鹅的生存空间越来越小，甚至到了无法动弹的地步，好朋友鲸鱼想为企鹅推来冰山却都已失败告终。结尾企鹅与鲸鱼一同奔向希望之地，其实是一座垃圾山，颇有讽刺意义。

短片中没有一句台词，却能让人实在地感受到物种间的互助，与对环境恶化的无奈，激起人们对环境问题的重视。如果人类再不行动起来，终有一天也会沦落为片中的潘滚与威儿。

精彩点评：

车路，资深创意总监@SociaLab 环时互动 北京：

用动画与童话故事式的叙述方式，表现了鲸鱼和企鹅之间的友情。基调是温暖柔软的，故事说的是友谊和付出，最后落脚到“这只是（人类污染生态环境）的冰山一角”。从内容的层面上，是优秀的动画作品和暖心故事。

但是试着进入故事，你会发现童话故事毕竟不是真实。南极大陆的企鹅面临的真实问题，不是变暖后的海面上升，而可能是比暴风雪更难熬的暴风雨。受到全球变暖影响，有灭绝风险的北极熊，没有在这个故事中呈现。海洋垃圾和全球变暖又是独立的两件事…… 我个人比较质疑的是，用虚构的困难所描绘的童话，能否唤起真实的注意力和大众的更深入的讨论。

因为环保课题，无论是全球变暖问题，还是海洋垃圾问题，它都是大课题。本质上还是人如何面对世界，如何处理好世界和自我关系的问题。如果能落脚在“在世界面前，我们也不过是潘滚和威儿”，是否更有自省意味？供优秀的创作者们进一步探讨。

高蕴，执行总监@LxU 北京：

腾讯公益的传播项目给我的印象是洞察深刻，执行优秀。这次的动画也有同感。

开篇被音乐和画面色调的细腻处理吸引住，直到结尾，有着上帝视角的我们看到2位可爱主角的希望被毁灭，直指海洋塑料垃圾污染的问题时，感到了更深一层的震撼，很残酷，很现实。

公益传播早已不再是靠血淋淋的照片吓唬人的时代，随着大众环保意识的提升，更多需要传递出 Call for action 的指导意义。全球变暖的话题总是感觉离大众很远，但看到一座塑料垃圾堆积的“冰山”时，每个人的距离感瞬间被拉到生活的方方面面。

RinoZhang，客户总监@KARMA 颉摩广告 上海：

这是一支「意义大于创意」的广告片。腾讯公益已经做得很出色了，但如果创意本身能有一个强有力的传播抓手，应该会被更多人看到。

未来希望有更多不同领域的传播人才，携手加入类似的项目，相信数英网可以有这样的号召力。

7、#开MINI的人#系列影像短片，在MINI中找到你自己

品牌主：MINI

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真实自然的影像自有力量。MINI 的系列影像短片聚焦于车主珊珊，以娓娓道来的旁白口吻，展现出全职妈妈、拳击手、品牌主理人不同身份并存的女性形象。“妈妈的多选题”这一主题，在影像开篇就形成点睛之笔，突显出一种不被框定于单一的社会角色、可以尽情挥洒各种可能的生活方式与格局。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）：

在很多人心目中，汽车不仅仅是一辆代步工具，也是一种自我性格的延伸，就像图片中的一句文案“如果大而无趣的才叫SUV，那就去选择一辆个性如你的 MINI”，其中的“个性如你”便是我们选择某一汽车品牌的重要理由。

而这支广告把表达的重点放到“用户”的身上，以一个拥有众多身份的“多变”的妈妈，去映射品牌的某个相似特质，以用户故事表达品牌态度，让用户为品牌增光添彩，也是一种恰当的传达方式。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

女性经济正当时，从文娱市场的“姐姐们”热播到影视剧中对独立女性的渲染，无一不在强刷女性角色的存在感，资本也在牢牢随之而动。汽车行业的元老之一MINI也在极力跟随潮流。片子通过真实个案，以讲故事的方式娓娓道来，仿佛故事主角就是近在身边的女性，也或许就是屏幕前的某些观众，代入感强烈，让人产生情感上的共鸣。

放眼市场，大多品牌对于女性消费的聚焦，更多像是一种符号消费。而#开MINI的人#这一标签跳脱出产品的视角，去挖掘到消费者的社会角色、身份认知与自我探寻，进而彰显出一种社会独立女性不断寻找自己、能够突破身份单选题的议题表达。这一举动，也进一步将拥有一定经济基础的白领阶层TA牢牢锁住，产生一种知音难觅的心理慰藉，最终促进购买行为，即“开 MINI，就是在寻找真实的自己。”

8、网易云音乐亲子频道上线，携毛不易发布品牌片《萌芽》

品牌主：网易云音乐
代理商：MS.E 动观 上海

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从孩子出生、牙牙学语、蹒跚学步到侃侃而谈，网易云音乐选取用户乐评为故事线，还原出一个宝宝成长的珍贵片段，也呈现出宝妈在育儿过程中每一次新鲜的经历、丰富的情绪起伏、以及“妈妈”这一角色的变化与担当。短片对于育儿日常的细腻捕捉，成为切准情绪共鸣点的来源。而毛不易动情的背景乐与结尾真实的UGC育儿集锦，既彰显出品牌独一无二的热评优势，也点明了“情感聚合地”与“情绪树洞”的品牌特性。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）：

能够引发观众共鸣的作品，必然扎根于真实的生活。这支广告并没有表达什么悲喜故事，仅仅是展示了孩子成长中非常真实的生活细节，比如孩子第一次蹒跚走路时，妈妈的欣喜；吃饭时，孩子想要妈妈“坐边边”；上幼儿时，孩子的拉扯与妈妈的不舍……这些生活细节的场景，单拿出来也许都很平淡，但当以“成长”为线索，把视线拉长，你会发现原来这些小事是那么美好和动人。

另外，广告中的“用户评论”，不但成为了一个个场景的文案注解，也不动声色地传达了网易云音乐的特色，这是一个很好的处理。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

这一次，网易云音乐依然围绕平台的核心功能“用户评论”来展开，少了些新意，却延续了一贯的品牌资产，让受众能够感知到一份情感的洗礼。

整支片子是围绕孩子的成长来叙事，从出生到上幼儿园的历程，相对完整地展现出妈妈的育儿经历与心境变化。但个人觉得，片子采用的UGC评论之间没有强相关的逻辑感，画面之间也缺乏一些联动，更像是多个不同亲子故事的拼贴。网易云音乐亲子频道在片中也无暗示和关联，演员表演略微用力过猛，亲子之间的感情表现略显生硬。

此外，亮点有二，毛不易的声音很适合这种温情调性的片子，结尾处真实的用户剪辑似乎要比正片更为动人。

安生：

以孩子的成长线叙事，用乐评串联起母亲参与孩子成长生活的重要部分。情绪是最真实的枷锁，当毛不易的歌曲出来后，整个感触有了宣泄。不管是生活也好、工作也罢，网易云提供了一块整理情绪的自留地，也算是继“网抑云”事件后云村扳回一城。从另一种角度的联想来说，网易云又何尝不是在我们的生活中扮演“母亲”的角色？默默聆听，静静守候，甚至不对外人道的事情也讲给它听。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！