小米成立十周年， 它的「参与感三三法则」还香吗？
这几天，小米十周年公开演讲成为小热点。
感叹雷布斯为了宣传“废话”说得比小编还多之外，我们也想把这个热点扯到营销圈。
经过一番认真思索（假装），我想起了这本一直被营销人奉为互联网营销圭臬的圈内“名著”——《参与感：小米口碑内部营销手册》（以下统称为《参与感》）。
时隔6年多，我们再次回望《参与感》这本书，发现书中的观点不断被市场验证，直到今日也依然很香。这次，我们和大家整合了作者书中提到的方法，和大家一起聊聊如何构建用户参与感。
一、“参与感”是体验式消费最直观的表现方式
经济快速向前迭代的几十年中，中国消费者的消费心理也发生了巨大的变化。最初的功能式消费已经不断变化升级为“参与式”消费。而小米能快速在社会化媒体上快速引爆用户口碑，凭借的就是打造“参与感”。
物质匮乏的时代，也是非常典型的卖方主导消费市场的时代，消费者购买产品主要为了满足自身生存/使用需要，品牌观念尚未形成；后来随着经济进步以及物质丰富，一大波品牌靠着洗脑式广告上位。凭借比如“羊羊羊，恒源祥”、 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告语赢得全民关注。这个阶段，市场上的品牌不多，谁在发声消费者自然就会关注谁。
步入体验式消费时代，消费者消费理念回归，变得更加注重自身感受。衣服好不好看穿上才知道，手机功能6不6， 到店体验一下才能清楚。黎万强也曾（本书作者，以下简称“阿黎”）提到：“对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗地讲是‘天变了’。”
小米强调的参与感更多的是为科技注入用户可感知温度，和用户玩在一起，通过产品身上的精神内核，帮助年轻人表达对于世界的态度。就像动漫爱好者会通过模仿，将动漫角色的价值感嫁接到自己身上；虚拟歌姬问世时，很多知名作品也都是经粉丝之手塑造，获得“养成”式成长的参与感， 在阿黎看来， “参与感”是体验式消费最直观的表现方式。
互联网时代，口碑为王占据上风，而口碑的本质是用户思维，也就是让用户有参与感。书中提到：“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。”
关于如何构建用户参与感， 《参与感》中提到的三三法则在战略和战术上都给出了自己的答案。战略上是：做爆品、做粉丝、做自媒体。战术上则是开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
二、构建参与感的三个战略
做爆品、做粉丝、做自媒体在如今大众定义的“网红品牌“身上司空见惯。在我看来，这个三个战略组合在一起，最大的优势就在于能够很好地聚合用户流量。
1、做爆品：产品线聚焦
爆品战略也就是产品模式。虽然阿黎老师一直强调“产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应， 资源太分散会导致参与感难以展开。”
但我们从客观上来看，小米当时只做一条产品线，很大程度上可能也是掣肘于资金压力的选择。他们的成功在于找到了未被发现的利基市场，他们首次抓住了那批“手机发烧友”关注跑分的需求，又打出了“极致性价比”的口号，所以能在当时一炮而红。
如今很多网红品牌爆红身上，都有小米初期成功的影子。比如网红咖啡三顿半，切入的就是冷萃咖啡赛道，瞄准了用户在旅行场景下对于高品质咖啡的小众需求，又因为产品质量十分抗打，所以一炮而红；瑜伽服品牌lululemon也是切中了女性瑜伽服细分市场，专注打造“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，因为产品时尚和舒适力满分，所以产品本身就能聚集流量，在女性瑜伽服赛道拔得头筹。
营销市场如战场，第一永远是被众人追随的第一顺位选择，我们要打造爆品，就要有让产品成为品类第一的勇气。从小米和网红品牌的成功来看，新锐品牌想要争得品类第一名，首先最好不要和大品牌正面刚，毕竟蚍蜉撼树成功的可能性非常低；其次不要在需求红海中找机会，而是要切入某个细分赛道，聚焦某一产品线，打造极致产品。
2、做粉丝：成为用户的朋友
过去， 品牌之于用户的关系，要么就是“跪舔”式，诸如“来的都是我爸爸”，要么就是“我是你爸爸型”，等着用户来膜拜。以上两种用户关系，可以被统称为“弱用户关系”。
而小米的粉丝经营战略，则可以被称作品牌与用户关系的一种校正。
在粉丝营销方面，小米最初在论坛有计划地培养自己的种子用户，其次他们赋予米粉极大的“权利“，比如粉丝有权决定产品创新或者功能递减；小米还会每年举办米粉节、通过爆米花盛典、颁发米兔奖杯等米粉节仪式、米粉专属F码特权等等，不断给予粉丝强烈的归属感与身份认同感。
小米的粉丝经营战略，秘诀就在于通过互动和用户建立了拟态亲密关系，这种亲密关系被称作伪社会关系，这种伪社会关系虽然看起来小米和用户之间虽然在实际时空上的距离很远，但实际上二者之间的心理距离很近，构建起的是类似朋友般的老铁关系。和用户成为朋友之后，品牌就是用户的信任代理。只有拥有强信任背书之下，用户才可能成为品牌粉丝。
若想让用户成为品牌粉丝，我们首先要让用户获益，用户只有能持续体验到品牌给予的“蜜糖”，彼此之间才能建立长久的共存关系。这种奖励可以是产品功能或信息共享，也可以是荣誉和利益。在此基础上的“用户获益”除了要求产品要满足用户功能需求，更要求品牌满足用户情绪转换、身份认证、社交等需求。
3、做自媒体：说人话
做自媒体也是小米问世之初的主要内容发展战略。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。小米营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。
客观一点讲，当年小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，只能死磕新媒体。带着那么些许“白嫖”心理，小米在论坛之外，开辟了微信、微博、QQ社会化媒体阵地。他们不仅自己搭建起新媒体传播矩阵，还加倍鼓励自己的员工和用户成为“产品的代言人”。
《参与感》中，阿黎强调的做企业自媒体的思路，即使到了2020年能做到的企业也只有寥寥。作者阿黎老师在书中写道：“做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。”简洁一点就是说人话。
小米在微博运营上曾经发起过一个基本没有花钱，用户又愿意玩的活动：
用户通过点击活动界选择自己用过的手机品牌，晒出自己的手机编年体，活动系统会自动的算出用户的机龄、换机频率、购机支出、称号等。就是这么一个简单的活动，但它由于具备了很强的情感沟通力，所以成功吸引上百万用户参与进来。
三、三个战术
战略有了，战术上我们要开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件，才能真真正正把销售局面打开。
1、开放参与节点，成长「可视化」
“开放参与节点就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。”
在这方面，小米首先允许自行编译定制MIUI系统，得益于这个参与节点的开放，很多国外小米发烧友们自行参与进来，发布了MIUI英语版、西班牙版等新版本，并为品牌赢得更广泛的口碑传播。
其次， 小米还推出“橙色星期五”的互联网开发模式，MIUI团队蹲点在论坛手机用户反馈，每周吸收用户意见，进行系统升级，每个周五下午，新一版的MIUI就会与粉丝们见面。据悉，橙色星期五一开发模式一问世每周都能收集到上万用户反馈，发展到后期甚至能收集到十多万用户参与。
小米的开放参与节点的做法能够取得如此成功，关键就在于：用户能够参与到产品研发过程中，陪伴产品和品牌共同成长，用户既是产品的受益人同样是产品的缔造者，在用户参与之下，品牌的成长变得“可视化”。当既得利益与“我”相关时，用户参与兴趣自然不会太低。
开放参与节点的优势在其它品牌身上也得到了验证。比如乐纯酸奶在上市时，就会邀请自己的种子用户进行试吃，并根据用户反馈进行产品改良。喜茶在推出新品时，也是先在微博上收集用户反馈，进行产品配方和口味升级。
2、设计互动方式，简单有趣真实可获益
设计互动方式要求「互动方式产品化」。我们要根据开放的节点进行互动设计，不仅互动方式要像做产品一样改进，还要紧密贴合产品，不能只是为了互动而互动。我们设计互动方式时，也需要遵循一个原则——简单有趣真实可获益。既能挑起用户参与兴趣，也能激发用户参与动力。
红米手机新品首发时，就发动了一场红米750万人预约事件传播，他们先是在QQ空间发布悬念，让用户猜猜新品会发布什么产品，引发期待之后。用户只要转发就能在线预约新品，还有可能获得产品奖励。
再对比一下其它品牌：引爆全民参与的支付宝集福卡，用户只要扫一扫福字就能得到福卡，集齐5张就能获得“现金”大奖/帮全家还花呗的机会，虽然它的参与门槛比直接转发要难一点，但是对于年轻用户而言，这个参与门槛并不高，在互动感强和诱人的利益面前，用户的参与热情总能空前高涨。
3、扩散口碑事件，预埋分享机制
小米初期能够迅速取得成功，还有一个重要原因就是通过事件营销快速扩散用户口碑。
关于如何「扩散口碑事件」小米是这么做的：
首先培养自己的粉丝用户，也就是对产品兴趣最大的一批认同者，在小范围内让参与感发酵。其次，将互动产生的内容包装成可二次传播的事件，在社会化媒体平台扩散，如此不仅能让营销事件实现病毒式裂变传播，还能放大老用户的参与感。
比如小米前期基于橙色星期五互联网开发模式，在MIUI产品内测的冷启动期得到了100个用户的鼎力支持。小米后来不仅制作雕像，将这100个用户的名字刻在了上面，还将他们融入进故事中，拍摄成励志微电影——《100个梦想的赞助商》 ，加倍放大了用户的参与感。
小米这场营销事件能够成功扩散出圈，主要得益于三点：
1、 小米从品牌建立之初，就走了一条背传统企业而驰的道路，他们选择先培养品牌忠诚度再建立知名度，毕竟用户忠诚度有了，打开知名度大概率也是迟早的事。这其实与现阶段新锐品牌冷启动时期先培养种子用户的做法不谋而合。
2、 小米开放产品设计节点，让用户参与进来，其实也是在无形中埋下了用户分享的机制。
3、 汲取了用户和品牌互动的内容，将这些内容包装成故事用于传播。内容和用户之间拥有极强的关联性，参与感自然就高，也更能激发用户主动传播的意愿。
结语
雷布斯曾有一句名言“站在风口上，猪都会飞“，小米能够取得如此成功，其实并非是直接站在了风口，而是拥有极强的先知思维，提前一步站在风口等风来。他们的参与感武器在如今看来可能并非那么新颖和NB，书中的方法我们还能学习几年也不得而知，但有一点应该万变不离其宗：不管品牌如何经营，都要建立用户思维， 以用户需求为起点，发力产品与营销。
作者公众号：品牌见实所（ID：pinpaijianshisuo）
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