天猫国际 X 《哈利·波特与魔法石》，为我们在现实中打造了一个魔法时刻
7月20日-7月25日，天猫国际品牌全新升级，提出了一个新slogan：
——“天猫国际，我的全球新发现”。
细思不难理解， slogan所强调的「发现感」其实更多是一种消费升级体验，也是天猫国际尖锐洞察市场的一次体验升级，让用户可以通过「发现式」的购物体验，收获更多的乐趣感和成就感。
而这种乐趣与成就给用户所创造的精神需求满足，最终也会落回到用户对天猫国际及产品上的认同和好感上。
概念上，着实做到了差异化的行业竞争破题。
不过为了从心理层面提升用户对「发现感」的认知，天猫国际借着品牌升级热度又跨界联合电影《哈利·波特与魔法石》，在8月14日全新4K修复3D版回归荧幕之际，策划了一起#魔法伴我成长#的营销，从多个维度调动用户感官的共鸣，让大家切身感受到了天猫国际再升级后的巨大魅力。
那么天猫国际究竟是怎么做到的？
阿广带大家一起捋一捋：
01
一支TVC，教会每个人生活中有魔法时刻
相信很多人小时候对于生活中的“魔法“都充满了各种期待，盼望着和父母一起发现更多的惊喜，可以说《哈利·波特》是童年里必不可少的一部分。特别对于哈迷而言，那种对哈利·波特系列电影从小追到大的情怀，更容易被代入到广告的场景中，引发回忆杀，产生共鸣。
故事围绕一个小女孩展开，小时候每一次收到爸爸带回来的神奇礼物，都会像打开了世界的另扇大门一般，对生活的“魔法”充满了无限好奇。
小时候，父亲带着她走进电影院亲身体验“魔法时刻”，被里面各种奇妙的事物深深吸引，成为了哈迷。
长大以后，那种儿时对魔法的憧憬依旧没有消失。从一次次在天猫国际上收到的“魔法时刻”快递里，也仍能重温“魔法梦”的炫彩与惊喜。
而整条故事线，串联着对《哈利·波特与魔法石》剧情的讲述，也把我们从小时候第一次在生活中收获惊喜之后，便一直没有放弃对发现新鲜、美好事物追寻的态度和盘托出，传递了天猫国际“即使长大，生活依然能延续魔法时刻”的中心思想，让人深刻感知到#天猫国际，带你发现生活中的魔法时刻#背后的内涵和意义。
——对自己和对家人一直不忘初心，坚守“好”的给予。
借助《哈利·波特与魔法石》，在「发现」这个动作上，天猫国际把哈迷们对“魔法世界”的感性认知具象化、物理化地呈现出来，让人们感知到：发现，其实是给生活创造惊喜的“魔法”，而“魔法世界”也不止在电影中，生活也可以延续这种魔法的时刻。
特别是在当下消费升级、回归家庭的时代背景下，每个人都在不断尝试着为家人和自己带来更高的生活质量，如何找到并创造惊喜好物，天猫国际通过建立情感枢纽，巧妙地将广告落地到对「天猫国际」价值的输出，把“天猫国际，带你发现生活中的魔法时刻”诉求清晰地传达给了用户。
02
延续魔法时刻，落地平台价值
如何跟“魔法时刻”电影IP跨界联动并落地平台价值？想必在这个问题上，天猫国际也是费尽了心思。
天猫国际不单从感性层面沟通，通过短片讲述「魔法伴我成长」的故事，在现实中，也为用户在生活里创造了一个「魔法」场景，让人能够主动参与，切身体验。
在视觉上：
融合《哈利·波特与魔法石》电影情节元素，配合深海蓝和深邃紫为颜色基调，制造层次感分明的立体视觉，给整体会场页面增添强烈的魔幻色彩。
在产品上：
这次主打的HP系列，诸如潘多拉、乐高、衣服，在产品的海报设计上，虽没有具象的描绘，但每一段文案都润物无声般唤起了我们内心那股久违的悸动，有少女的幻想、有对美好的求索、也有对生活的态度......宛若被天猫国际彻底看穿了我们心中的小心思，每一件东西都像似专门为我们准备的：
希望抓住的金色飞贼
没有最完美只有更完美的染发笔
10分钟紧致眼眸的美容仪
梦想中的霍格沃茨城堡
3秒还原口气漱口片
勇气的战袍
除了HP系列，天猫国际更紧紧围绕「能快速解决用户生活小困扰」的强功效商品，来凸显那种可以迅速见证奇迹的「魔法时刻」。
正如每一张海报魔法的动效设计，配合具象化的数字进行功能描述，比如“染发棒，5分钟遮白发”、“去渍笔，2步解决毛孔油光”、“眼罩，10分钟提拉眼眸”....简单直接，生动演绎了神奇实效的魔法时刻。
而有着异曲同工之妙的是，趁着七夕即将来临，天猫国际另一组#恋爱中的魔法时刻#海报，更是将视线进一步聚焦，瞄准情侣生活，发现记录恋爱中的魔法时刻，让每一对情侣都会被这份甜蜜暴击：
这些背后的洞察，恰恰切中的是消费者追求生活中魔法时刻的心理，让广告传播能够更容易被大众接受，进而产生强烈的购买欲望。
在手淘的站内互动设计上：
深耕《哈利·波特与魔法石》IP价值，定制拍立淘为哈迷们打造“挥舞魔杖，召唤魔法惊喜”的手机淘宝站内互动。
一方面，借助IP影响力吸引哈粉进入站内召唤四大魔法学院徽章，测试自己是第几位召唤魔法惊喜的哈迷，也由互动机制唤起了哈粉对IP的独特情感，自然撬动了一波传播，为站内会场带来持续的流量。
另一方面，由视觉上的“魔法风”，到产品上的“魔法力”，再到互动上的“魔法感”，不但给用户打造了一个具有强体验性的立体 “魔法世界”，也借助《哈利·波特与魔法石》IP快速沉淀了一大波粉丝，搭建起一条专属于哈粉、魔法迷与天猫国际情感的桥梁，让他们更容易在天猫国际找到自己的归属感，隐隐有着将天猫国际打造成为哈粉「第二根据地」的趋向，持续绑定用户关系，提升品牌好感，发挥最大化的IP商业价值。
天猫国际通过这样一种层层递进的体验，借助快速见效的强功效产品带来的「魔法时刻」，不断聚拢视角焦点，让大众直观地发现：在天猫国际，拥有许许多多具有魔法时刻的新奇有趣海外好货，也继续深化了他们对品牌的感知：天猫国际的魔法，是能让你每一次的发现都是满满收获，不会落空的。
03
联合域内外资源，助长声量
线下作为品牌触达用户的重要场景，此次天猫国际当然也没落下，这次联合银泰百货杭州西湖店，打造《哈利·波特与魔法石》线下主题展，给哈粉们在线下办了一场盛大的情怀狂欢节。
天猫国际X银泰百货
《哈利·波特与魔法石》回归消息在网络热度早已肆虐很久，人们对其的情感更是由来已久，配合银泰百货杭州西湖店巨量人流的优势，这场“魔法伴我成长”主题展也是顺理成章地吸引了大量用户打卡互动。
现场有的人带着手办来拍照，有的人穿着魔法袍拿着魔杖来打卡... ...足可见天猫国际这场主题展在大家心目中的重视程度。
此外，天猫国际还合作菜鸟驿站，在全国30多个城市的菜鸟智能柜屏展示魔法伴我成长主题KV，线下打造“魔法伴我成长”快递面单。
天猫国际 X 菜鸟驿站
其次，通过淘票票联合电影《哈利·波特与魔法石》推出#魔法伴我成长#主题短片，线下取票机屏同步传达“魔法伴我成长”主题信息，从多个维度扩大传播触点引流，助力营销声量的增长。
天猫国际 X 淘票票
而从玩法的角度来看，这波线下活动及传播的定位明确，传播沟通目标也非常清晰，配合线上场景化的物料基本上实现了「生活中的魔法时刻」场景的全面覆盖，进一步提升了整个营销的效果和质量。天猫国际和华纳兄弟电影联推的话题#魔法伴我成长#更达到3.4亿阅读量。
总的来说，「魔法」在大众认知里，一直都是一种不可思议，能够创造未知的力量。这点不但投合了当下消费者希望获得全新、不同的消费体验，买到能令自己眼前一亮的好物期许，也帮助天猫国际在打响品牌升级「天猫国际，我的全球新发现」与用户沟通时，具备更强的感染力和说服力。
当然，合作电影《哈利·波特与魔法石》也是起到作用的关键原因，其讲述的故事内核里本身就与天猫国际提出的品牌升级态度不谋而合，在这种基于现实消费升级和对IP热爱，双管齐下催发消费者对「魔法时刻」的联想和好奇，最终转变成对天猫国际主动探索与发现。
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