私域营销这浪又打到了何处？天猫品牌二楼掀起私域革命

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举报 2020-08-17

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随着互联网人口红利消失殆尽，在公域流量高举高打的竞争方式已经露出疲态，从2019年开始，私域流量的风应时而起，并刮到了现在仍十分盛行。
在跑马圈地之后，品牌更加注重的是盘活自己的存量领地，挖掘老用户更多的价值，强化品牌忠诚度和粉丝粘性。因此，私域流量营销，成为品牌保持优势或实现弯道超车的重要抓手。
对于品牌来说，私域流量的竞争才刚刚开始，大家都在摸着石头过河，市场上还未建立起真正实现品效合一的清晰模式。

天猫品牌二楼是什么？

在过去，私域运营与销售端是割裂的，品牌往往专注在社交媒体与累积会员，用户购买链路长，造成跳转折损，极大降低了营销转化。另一方面，品牌自己搭一个官网、H5、小程序等互动阵地，耗时耗力又耗钱，还面临电商团队与创意团队各自为政的难题。
这种情况下，作为销售端的天猫上线品牌二楼（即天猫品牌ZONE），将成为品牌私域营销利器，掀起一场私域营销革命。
作为天猫旗舰店2.0的重要组成部分，品牌二楼相当于是品牌与消费者沟通交流的私域。在开通以后，只要打开品牌旗舰店首页，轻轻往下一划，就能打开品牌二楼的界面。
这样一来，品牌与销售之间的距离得到了缩短，二者能够融为一体，私域运营与销售，被缩短到一划之间，带来即时购买的转化效率提升。
二楼还能成为品牌营销的创意孵化器，帮助4A创意公司的品牌建设落地在电商环境之中。同时，强大的功能支撑为创意人提供广阔的创意空间，并让他们的脑洞能够落地，实现多种玩法。
这将带来全新的品牌营销生态，即电商团队聚焦一楼的旗舰店，而品牌创意团队可以在二楼发挥创意，让品牌创意人的想法与电商环境融合，在同一条链路上产生协同。

品牌二楼能怎么玩？

前段时间，阿里巴巴全域营销中心及优酷团队推出营销知识类节目《无忌之谈》，私域革命正是本期节目的主题，品牌二楼也成为节目的介绍对象。来自创意圈的大拿分享了三个利用品牌二楼打造的创意案例，展现了品牌二楼玩法的无限可能。

比如马马也在品牌二楼把火热又千篇一律的直播玩出了新花样。
面对一款以超强夜拍功能为卖点的手机，马马也用品牌二楼基于大数据精细分群，针对不同兴趣爱好的消费者，推送不同的KOL直播间，创造不同的夜拍场景，来一场千人千面的直播。
除了千人千播这一亮点外，从直播预约、观看直播、触发领券到购买、加入会员等，都能在天猫旗舰店内实现，无需跳转，实时互动促销有力提升销售转化。

如今，互动性已经成为营销策划考虑的重要元素，游戏化营销成为未来的趋势，品牌二楼为游戏营销方案提供了更便捷高效、更具性价比的落地支持。
以埃森哲互动为餐饮品牌打造专属小精灵为例，品牌二楼的互动产品组件可以用AI语音技术互动下单，还可以实现精灵养成体验，如提醒消费者用餐、进行农场收菜、新品抢吃等。另外，基于品牌二楼提供的LBS营销能力，小精灵还可跨线上平台（天猫/饿了么/支付宝等）与线下门店终端实现全域互动。

另一个案例，奥美则是在淘宝自身的人气游戏《芭芭农场》上进行开发，用公域流量助推品牌私域会员拉新。消费者可以从芭芭农场的养蜂场进入到品牌旗舰店的品牌二楼，领取蜂箱和蜜蜂，开启养蜂采蜜计划。吸引会员到店后，品牌可以通过打卡、抽奖等互动组件，增加用户粘性，利用竞赛、分享机制引发会员转化和裂变。

为什么说它是私域营销利器？

私域流量在2019年火了起来，直播带货在今年成为人人都用的方式。不断产生的新概念，不断出新的营销工具，都在拓展营销的边界。从以上案例中可以看到，品牌二楼开发的新功能，为创意人带来了新的想象，极大提高了效率，为创意提供更多可能性。

1、定向人群的创意前测

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”约翰 · 沃纳梅克这句广为流传的名言，在大数据日渐成熟的今天，得到了解决的途径，品牌二楼就是利用大数据极大缩小了这无用的一半。
品牌二楼能够分人群进行定向测试，基于场景、消费行为等筛选出目标受众，并进一步精确到这些人群喜欢什么样的KOL、创意，产出创意前测结果，达到创意与人群匹配并实时优化。

2、千人千面的个性定制

营销创意往往停留在千人一面，消费者难以看到属于自己的个性化内容，而降低了体验感。品牌二楼利用数据带来千人千面的创意展现，给消费者更佳的个性化体验，同时为品牌实现更强的营销转化。比如在直播中，针对不同的目标人群，分层实现直播，进行千人千播，一改以前的一稿走天下的方式。

3、多场景营销组件即插即用

传统私域互动创意的实现，需要高额的开发成本、大量的开发时间，可复用性又很低。品牌二楼沉淀了大量互动组件，可即插即用，具有高度灵活性，帮助品牌创意高效实行，这也让创意团队能够更好地聚焦于创意想法，不用被技术落地所困。

4、私域与全域打通

除了品牌创意与产品销售链路的打通，品牌二楼还具有将阿里系的公域流量，与旗舰店私域流量相连通的优势。随着流量成本水涨船高，品牌拉新越来越难，全域打通的品牌二楼为旗舰店会员拉新带来了新路径。

天猫品牌二楼重塑私域营销

阿里巴巴集团CMO董本洪在《无忌之谈》中提到：“品牌做私域，追根结底还是要最大化客户的终身价值。从销售到会员运营，这是‘一楼’到‘二楼’的距离，我们把它放在一划的瞬间。”
过去品牌的私域运营在外部引流后，过于强调CRM小闭环运营，这种做法对实际销售的带动和对营销整体ROI提升帮助有限。
天猫品牌二楼的数据技术，将引流和CRM深度融合，在两端触角都实现高质量转化的同时，还能将私域和全域串联起来，在一个阵地里完成全链路闭合运作，这带来的是生态的升级。
具体来看，天猫品牌二楼可以借助当下最夯的直播能力，以数据圈人；它的互动能力，赋能品牌即插即用的高频互动，避免重要能力的重复再造；它的引流能力，通过游戏化场景打通公域流量和私域流量。
正如董本洪所说：“天猫品牌二楼的诞生，使得电商团队可以好好的聚焦做一楼的旗舰店，二楼品牌市场部可以跟国内外顶级的的代理商合作，让最好的创意在二楼绽放，这是一个生态的升级。”