麦当劳连续28天“追日出”，满满元气感！
随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者不再局限于对产品本身功能上的需求，而是更关注是品牌背后的形象传达，有温度、有内涵价值的品牌往往能够吸引更多消费者的青睐。
这也是为什么近几年不少品牌开始注重对品牌层面的营销打造，尤其是对于麦当劳、星巴克这类已经具有一定影响力的行业头部品牌，丰富品牌内涵价值成为了一项重要课题。
值得一提的是，继麦当劳携手中国探月去月球“开画展”后，官方再次围绕“追日出”释出一系列营销新动作，间接塑造起了有温度的品牌外在形象。
一、麦当劳暖心“追日出”，创意打造「夏日追光计划」
2020年起始，一场突如其来的疫情让大众经历了一次梦幻开年，但无论遭遇多少艰难险阻，太阳都会照常升起，每天依旧是充满希望的一天。
依托这一创意出发点，麦当劳宣布启动「夏日追光计划」，从7月6日起，官方将连续28天在中国内地28个地方追寻日出，并实时在B站直播。
（本文图片来源于麦当劳官微）
同时，麦当劳也将在每天的一小时直播中发放两万张的早餐优惠券，鼓励粉丝看完直播后好好吃早饭，在为用户提供福利的同时，也希望为消费者开启元气满满的一天。
在「夏日追光计划」campaign中，首站将从西安开始，第二和第三站将分别直播敦煌和青岛的日出。
而用户只需关注B站“夏日追光计划”直播，在直播中品牌将定时公布领券密码，在小程序中输入领券密码就有几率获取品牌所设置的相应福利。
除此之外，在体验上，麦当劳连续28天的“追日出”将释出繁华都市、名川大山以及美丽乡村等不同主题的28个标志性日出，制造一出线上的“诗和远方”。
从营销层面上看，这其实也是一次品牌对「夏日追光计划」IP化打造的营销过程，通过连续不间断的以直播方式进行营销植入，间接地将「夏日追光计划」IP与麦当劳品牌进行一次深度捆绑。
二、聚焦年轻群体，构建浓厚治愈氛围
就「夏日追光计划」上就可以明显发现，麦当劳“追日出”在某种程度上就是对精神、象征性价值上的塑造，然而，纵观近期麦当劳的营销玩法，在思路上其实都有着极大的相似之处。
例如前段时间品牌延续「点亮梦想」IP，与中国探月携手，打造了一出「去月球开画展」活动，将孩子们的童真画作随嫦娥五号送上月球。
亦或是最近的公益营销「为了地球不“管”了」，宣布用新型杯盖代替原有的塑料吸管，通过打造极具趣味性的TVC加深品牌的“绿色形象”。
对比此次官方所启动的「夏日追光计划」，其共同点都在于借花式营销玩法，最大程度上弱化本身品牌营销的意味，进一步聚焦对品牌价值层面的塑造。
一方面，麦当劳本身所具有的影响力，就好比这一标志性的大写“m”超级符号，使得品牌并不需要刻意追求流量、获客层面，针对品牌向的打造反而更有远见。
另一方面，这一淡化营销意味的软性植入方式，恰到好处地降低了消费者对广告的抵触心理，无形中提升了用户对品牌形象的记忆度。
除此之外，从麦当劳连续28天直播“追日出”的创意思路上不难发现，品牌的高明之处在于深度洞察了年轻消费者的行为喜好。
自前些年一句“人生不止眼前的苟且，还有诗和远方”，引发了不少文艺青年的内心共鸣后，欣赏美丽的风景、去看一次日出等一类浪漫生活，就成了不少年轻人的精神追求。
可以注意到，在「夏日追光计划」campaign中，消费者可以在线上体验到繁华都市、名川大山等不同场景的日出，配合直播中相应福利，在增加用户参与度的同时，也聚焦了消费者情感层面，打造了浓厚的治愈氛围。
三、培养用户消费习惯，提升品牌内涵价值
可以说，品牌将营销阵地放在了B站上，侧面透露出的是对年轻群体的一次挖掘；另外，除了开拓B站这一年轻流量池外，品牌并没有放弃在social化传播渠道进行营销布局。
7月6日，麦当劳官微借势#高考前最后一天#话题，释出「夏日追光计划」campaign，为消费者带来28天直播天南海北的28个日出。
从西安古塔晨曦，到敦煌的大漠孤烟，直播中不仅有确切的日出具体时间，还标记出各地距最近麦当劳的距离，巧妙地以记录日出场景的创意思路，塑造起了有温度的品牌形象。
新奇的是，在评论区内，还引得了不少用户的早餐麦当劳打卡，在传达出品牌“好好吃早饭”理念的同时，也实现了一波用创意活动，强化品牌内涵价值的作用。
另一方面，麦当劳以“追日出”这一创意思路提升品牌内涵价值只是其一，背后更多的是品牌借极具仪式感的花式玩法，进一步培养用户消费习惯的营销过程。
类似于各大电商平台所打造的双十一、618节日盛典，品牌专门聚焦于某一天进行针对性的营销打造，以百亿补贴福利的形式建立用户端的购物狂欢氛围。
当品牌以造节的方式培养起消费者的购物习惯后，即使后续没有大力度的补贴福利，在双十一、618当天的销量也一定比往常高出数倍。
同理，麦当劳打造「夏日追光计划」，连续28天游历中国28地、以延时摄影演绎不同日出场景，并在直播中发放早餐优惠券引导用户参与活动。
本质上就是将早餐与麦当劳进行一次捆绑，从而借极具仪式感的花式玩法，变相培养用户的消费习惯。
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